Как часто владельцы бизнеса и топ-менеджеры не знают, почему клиенты обходят стороной товары или услуги их фирмы! Пытаясь выяснить, в чем дело, они предпринимают ряд весьма замысловатых и порою дорогостоящих действий. Увы, мало кто замечает и делает простые, но важные вещи. А ведь достаточно спросить главного — клиента.
Алексей Урванцев, E-xecutive. Статья впервые опубликована в журнале «Управление продажами», июнь 2011.
СИТУАЦИЯ 1.
В ноябре 2010 года директор московского салона красоты пригласила меня на встречу. Проблема — падение продаж. Причем в октябре-ноябре, когда обычно, наоборот, Клиентов становилось больше.
Дальше был короткий диалог:
— Скажите, а базу Клиентов вы ведете? — Да, конечно, ведем! — А вы спрашивали их самих, почему они прекратили приходить? — Нет… А как это? Просто позвонить и спросить, почему не ходят? — Да. Поздороваться и сказать: «мы беспокоимся, почему Вы у нас давно не бывали. Надеемся, все хорошо?». — Так просто? Но ведь это будет навязчивым! — Не думаю… Скорее – наоборот, такой звонок будет выглядеть заботливым! Вы сделайте такой обзвон, и обязательно запишите ответы Клиентов! А позже мы с вами используем эту информацию для планирования рекламной кампании!
Через день я услышал от Клиента:
— Алексей, спасибо! Мы все выяснили! Больше половины бывших клиенток сказали, что просто сменили место работы и теперь им неудобно ездить в салон. Раньше они работали в офисных центрах поблизости… — И что вы решили делать дальше? — Мы обойдем все окрестные центры и пригласим их сотрудников к нам в салон! — Здорово! Да, наверно, это самое простое и быстрое решение… Удачи вам!
Как по-Вашему, почему здравая мысль опросить Клиентов сразу не посетила директора?
Помогая оптимизировать продажи для Клиентов, я замечал подобные ошибки во многих бизнесах, от продаж рекламы до поставок металлопроката.
Конечно, директор знает свой бизнес лучше многих. Но, в этом «знании» — и источник ошибок! Чем лучше знаешь свой бизнес, тем «привычнее» твой взгляд на него…
Иногда даже очень умные люди из-за «замыленности взгляда» не замечают очевидных вещей…
Мы забываем спросить Главного!
Именно Клиент может рассказать о недостатках Ваших товаров, услуг и сервиса и подсказать пути улучшения…
Он может… Если его об этом спросить. А если не спросить, то и не расскажет!
Мы увеличиваем рекламные бюджеты, организуем отделы продаж, обучаем продавцов — наращиваем мощность «оружия продаж», забывая как следует «прицелиться» перед «стрельбой»!
Ведь это просто! Способов выяснения мотивов, предубеждений, возражений Клиента — много.
Например, Вы или Ваш менеджер по продажам после состоявшейся сделки может позвонить Клиенту и сказать:
«Петр Петрович, мы собираем отзывы о нашей работе, и для меня очень важно Ваше мнение! Подскажите, что Вам не нравится в работе с нами? Что Вы посоветуете изменить, чтобы это сотрудничество для Вас стало полезнее и удобнее?» (1).
Конечно, большинство Клиентов сразу ответит «Цена у Вас высока, скидок бы побольше!».
Отреагируйте: «Понимаю, записал. А что еще посоветуете изменить?»
Собрав «отрицательные стереотипы» (1), можно узнать о «положительных», задав вопрос: «Скажите, а что понравилось в работе с нами? Почему Вы продолжаете сотрудничать именно с нашей компанией?»
Если Вы будете вежливо-настойчивыми, в большинстве случаев наступает эффект: «Он открыл в экстазе горло, и поперло и поперло!».
«Я открыл в экстазе горло, и поперло. И поперло!» (А. Страузов)
И Вы узнаете множество мелких деталей, влияющих на Ваши продажи, о которых ранее не догадывались.
Например:
СИТУАЦИЯ 2.
Например, мы проводили опрос покупателей элитных квартир, чтобы выявить их отрицательные и положительные «стереотипы» (1) по отношению к компании-застройщику.
Опрос всего тридцати двух клиентов дал результат — повторяющиеся высказывания от пяти разных Клиентов: «Зачем нам вместе с квартирой без спроса поставили металлическую дверь? Она сделана топорно, нам все равно пришлось ее менять!».
За один день благодаря исследованию Владелец компании узнал, где он переплачивает по 600 — 800 тысяч рублей на каждом доме…
Записав ответы с «отрицательными отзывами», мы можем задать другие вопросы: «А что Вам нравится в нашем сотрудничестве? По каким причинам Вы сотрудничаете именно с нами?»
Иногда до смешного доходит!
Мы, предприниматели, часто не догадываемся не только о своих ошибках, но и о своих плюсах, о «ключевых факторах выбора» покупателей, пока не спросим их самих.
СИТУАЦИЯ 3.
В одном из проектов по повышению продаж обзвон Клиентов дал возможность сразу (!!!) поднять стоимость товара.
Фирма торгует дисковыми пилами для деревообработки. Двое владельцев – директоров считали, что их главное достоинство – цены на 5% ниже, чем у конкурентов в этом городе.
Из двадцати пяти опрошенных девять человек сказали: «Мне очень нравится, что у вас в одном месте можно купить новую пилу и тут же, в соседнем помещении, заточить старую. У всех конкурентов магазин и мастерская — в разных местах, приходится куда-то переезжать, а это неудобно».
И ни один не сказал про демпинговую цену!!!
Помню вопрос директоров: «Алексей, как думаешь, что теперь с этим делать?»
Догадайтесь «с трех раз», что они сделали. Конечно, подняли цены! Сначала – до среднерыночного уровня, и две недели с легким страхом ожидали, сохранятся ли продажи на прежнем уровне. Уровень продаж остался прежним.
Потом, «вошедши в раж», подняли стоимость еще на несколько процентов, и так же мониторили, не будет ли снижения продаж.
Оказалось, что для Клиента разница в ценах находилась в пределах «ценового безразличия».
Консалтинг окупился за день…
В розничных магазинах можно «нагружать» опросами продавцов.
Вопросов в такой анкете, конечно, должно быть не слишком много.
Например:
- Откуда Вы узнали о магазине?
- Вы рядом учитесь/работаете/живете (или приезжаете специально)?
- Что Вы в нашем магазине искали и не нашли или не купили?
- Что Вам не нравится в нашем магазине?
- Какие марки джинсовой одежды (вставьте свою фактуру) Вы покупаете (в нашем или других магазинах)?
- В каких магазинах Вы покупаете джинсовую одежду (вставьте свою фактуру)? Что Вам нравится в иных магазинах (удобство расположения, ассортимент, цены, марки, иное…)?
- Продолжите, пожалуйста, фразу «Продажи в Вашем магазине увеличатся, когда …» (2).
Опросы на «холодном» рынке B2B тоже возможны и дают отличные результаты.
СИТУАЦИЯ 4.
Например, ниже – список вопросов выявления потребительских предпочтений для компании, занимающейся продажей каркасных деревянных домов.
Целевая аудитория – руководители санаториев, турбаз, оздоровительных лагерей.
- Вы планируете строительство новых корпусов, хоз. построек, расширение номерного фонда? Что именно Вы хотите построить?
- Как Вы думаете, какая технология подойдет Вам больше: кирпич, брус, пенобетон, каркас? Другая?
- Почему Вы выбираете эту технологию?
- Оцените, пожалуйста, что для Вас самое важное в выборе технологии? Скорость сборки, морозостойкость, низкая стоимость, возможность строительства в холодное время года… Другие критерии? Какие?
- Что в работе строительных фирм, с которыми Вы работали, Вам не понравилось? Какие ошибки в работе они допускали?
- Какого сервиса, дополнительных услуг Вам бы хотелось от строителей, но Вы его не получали? Какой должна быть работа идеальной строительной организации?
- Если я скажу, что надежный и очень теплый дом по правильной технологии может быть построен под ключ всего за полтора-два месяца, что Вы скажете на это? Ваше мнение?
- Вы слышали о том, что стена каркасного дома толщиной 15-20 см по морозостойкости эквивалентна одному метру кирпичной стены? Что Вы думаете об этом?
- Почему Вы бы не стали приобретать каркасные дома для Вашего санатория? (Что Вам не понравилось в прошлом при строительстве каркасного дома? – если уже приобретали)
- Продолжите фразу: «Я заказал бы строительство каркасного дома, если бы….»
Такие опросы дают информации для подъема продаж больше, чем сложные и дорогостоящие маркетинговые исследования! И, думаю, Вы догадываетесь, что дальше делать с полученной информацией…
Например, первый же день опроса по вышеприведенной анкете дал информацию, что есть разные целевые группы санаториев и турбаз: «обычные» и находящиеся в водоохранной зоне.
В водоохранной зоне можно строить здания только с легким фундаментом, то есть, эта аудитория более перспективна для продаж каркасных домов.
Догадайтесь, куда в первую очередь начали звонить после этой информации менеджеры по продажам? Конечно, в санатории, находящиеся в водоохранной зоне!
Подобные опросы позволяют находить новые идеи для продвижения.
СИТУАЦИЯ 5.
В переговорах с одним из строителей, занимающихся строительством деревянных домов из бруса и бревна, был задан вопрос: «почему Вы бы не стали предлагать своим Клиентам каркасные дома?».
Ответ был очень прост: «Потому что не знаю этой технологии достаточно хорошо».
Интервьюер, проводивший опрос, спросил: «А если бы мы предложили Вам поучаствовать в семинаре о том, как заработать на каркасном домостроении, как бы Вы отреагировали?»
Клиент ответил: «С удовольствием бы приехал на такой семинар не только сам, но и с заместителем!»
После того как этот стереотип повторился несколько раз в переговорах с разными строителями, было принято решение организовать такой семинар на выставке, и на этот семинар приехало довольно много потенциальных партнеров.
И есть еще один, неочевидный нюанс при проведении таких исследований. Удивительно, но первый разговор, проведенный в форме опроса, вызывает намного больше заинтересованных вопросов от клиента, чем при обычном «прямом» предложении товара или услуги.
СИТУАЦИЯ 6.
Например, в исследование потребительских предпочтений для одного из столичных журналов был включен такой вопрос:
«Как бы Вы отреагировали, если бы узнали, что есть издание с подтверждённым тиражом 50 000 экземпляров, приходящее прямо в руки Вашей целевой аудитории – женской части персонала офисов?»
Ряд Клиентов реагировали однотипно: «Это интересно. Расскажите подробнее!».
То есть, ситуация в переговорах была «развернута на 180 градусов». Уже не менеджер по продажам что-то «навязывал» Клиенту, а Клиент сам просил менеджера сделать предложение, и был готов его внимательно выслушать.
И это при первом разговоре с «холодным» Клиентом…
Те, кто занимался «холодными» продажами, поймет, насколько этот результат важен для продолжения переговоров…
Статья называется «Спроси Главного!» по очень простой причине. Тот, кто дает деньги на развитие Вашего бизнеса, тот и Главный!
Спросите Клиента, он все Вам расскажет. Он умный.
А Вы делаете регулярные исследования предпочтений своих Клиентов?
Источники:
- Эл. кейс «Алгоритм решения маркетинговых и рекламных задач «Рекламное Измерение» (Автор — Сычев С.В.)
- Форум «Открытые бизнес-методики и технологии «Рекламное Измерение» (в том числе, тема «Опросы»).
Оставить комментарий