Эта статья не о сетевых заведениях и не о странном словосочетании «сетевой маркетинг», которое к маркетингу не имеет особого отношения. Эта статья – о феномене сетевого эффекта и возможности его использования в бизнесе.

Виктор Тамберг, консультационное бюро «Тамберг & Бадьин» Высокий брендинг

Ценность сети растет пропорционально квадрату числа ее пользователей.
Закон Меткалфа

Не смотря на актуальность, можно даже сказать, трендовость данной темы, ее сложно назвать раскрытой до конца, а осознанное применение сетевого эффекта – эффективным. В то же время, с развитием электронных коммуникаций и высокотехнологичной сферы, сетевой эффект может использоваться даже в сферах, ранее не приспособленных для этого. Что, в свою очередь, должно вызвать пристальный интерес многих специалистов по маркетингу и общему управлению. Данная статья является попыткой обозначить контуры и общие правила управления сетевым эффектом, которые могут явиться полезными для рыночной деятельности ряда предприятий.

Сетевой эффект

Сетевой эффект – феномен роста потребительской ценности сети по мере роста числа узлов этой сети. То есть увеличение важности объекта потребления по мере увеличения числа его пользователей и числа связей между пользователями. К примеру, потребительская ценность интернет-пейджера близка к нулю, если сеть его пользователей невелика. В то же время, если посредством этого программного продукта (скажем – ICQ или Skype) можно получить доступ к подавляющему большинству личных знакомых и потенциальных деловых партнеров – он неформально становится обязательным для использования. Случаев сетевого эффекта в современном мире более чем достаточно – от классического примера развития сети интернет до не менее классического становления социальных сетей и блогов. Возможный масштаб явления, потенциальный объем возникающего рынка и активное развитие коммуникационной сферы делают сетевой эффект очень интересным объектом изучения и не менее интересным пространством для работы.

Чем большее число пользователей вовлечено в сеть, тем более значимым для потребителей становится факт пользования, тем лояльнее потребитель, тем менее охотно он переходит на альтернативные продукты (сети). Пользуясь лояльностью потребителей и их значительным числом, производители или провайдеры подключаются к этой сети и предоставляют дополнительные товары и услуги. В итоге, в сеть может быть вовлечено огромное число людей, расходующих немалые ресурсы. Притом, развитие сетевого эффекта опровергает некоторые законы индустриальной экономики, что позволяет некоторым экспертам говорить о новом типе экономических отношений – сетевой экономике. По достижении определенной критической массы пользователей, начинается самопроизвольный, существенный (случается и экспоненциальный) рост числа участников даже без маркетингового давления. Этот факт и опрокидывает бытующие экономические подходы: при сетевом эффекте, по мере развития сети, а соответственно и росте дохода, постоянные издержки падают, что ведет (в теории) к непрерывному росту прибыли. Впрочем, говорить о полноценном наступлении сетевой экономики – как минимум преждевременно. Пока булки производятся из муки на хлебокомбинатах, а не растут на генно-модифицированных деревьях или же не печатаются в 3D-принтерах, индустриальная экономика будет доминировать. Однако, помимо высоколобых рассуждений о светлом будущем, сетевой эффект может предоставить немало выгод и в наше время. Притом, выгоды эти могут быть не только связанными с интернетом. Принципы работы сетевого эффекта уже описаны, однако, всегда можно дополнительно упорядочить их, рассмотреть возможность их распространения, и в итоге избежать некоторых ошибок. Также — получить дополнительные точки роста конкретных видов бизнеса или найти новые механизмы конкурентной борьбы.

Применение сетевого эффекта

Для начала, хотелось бы упорядочить понятие сетевого эффекта и разграничить сферы его применения. Вообще, к сетевому эффекту принято относить многие явления и продукты, обычно связанные с тотальным доминированием производителя или провайдера на рынке. К примеру, HVS или DVD-стандарты видеозаписи или офисный пакет от Microsoft. Чем больше количество участвующих в потреблении конкретного продукта или набора продуктов, тем больше сеть. Однако, это ограниченный и некорректный подход. Разделяя его можно прийти к выводу, что система электрификации страны представляет собой частный случай сетевого эффекта, как и типоразмерность водопроводных труб, санитарные нормы или же стандарты упаковочной отрасли. Что уведет нас от сути сетевого эффекта весьма далеко. Сеть – не просто число пользователей чего-либо. Само понятие «сети» подразумевает не только большое число узлов вообще, как-то висящих в неком пространстве, а большое число узлов (пользователей, потребителей) соединенных друг с другом большим количеством связей. Таким образом, можно прийти к выводу о том, что сетевой эффект в полном смысле слова встречается только в тех областях, где есть большое число коммуницирующих субъектов. И феномен привлекательности сети объясняется именно коммуникативным аспектом. Как можно увидеть, стандартизация на индустриальном рынке (в том числе и стандарты видеозаписи) к сетевому эффекту отношения не имеют. Если бы мы наблюдали стихийное или же управляемое объединение людей в большие сообщества вокруг пользования этими продуктами – сетевой эффект имел бы место. Если же аналогичного объединения людей нет  — нет и сетевого эффекта, вне зависимости от числа пользователей продукции. Отсюда можно и прийти к достаточно крамольному выводу о том, что популярность операционных систем компании Microsoft не воплощает собой действие сетевого эффекта. Увы, это лишь негласный стандарт, возникший благодаря практически монопольному положению производителя. А вот офисный пакет от того же производителя задействует сетевой эффект, так как обмен файлами – уже коммуникация.

Итак, сетевой эффект возникает только тогда, когда есть объединение людей и соответственно большое число контактов между ними. Сеть может возникнуть как коммуникационная база для обычного общения (сюда можно отнести сотовую связь, блог-порталы типа Livejournal.com, интернет-пейджеры и т.п.), или построиться вокруг потребления продукта, вокруг конкретных интересов пользователей (клубы потребителей Harley-Davidson, Apple, специализированные форумы). Клубы потребителей товаров или услуг, сети любителей особенного времяпрепровождения, блог-тусовки и т.п. – варианты реализации сетевого эффекта очень разнообразны. Сети, в зависимости от специфики и объединяющего начала могут быть и рекламными площадками, и каналами продаж и даже инструментом продвижения и формирования лояльности к бренду.

Впрочем, надо сделать существенную оговорку, а то может показаться, что можно легко создать клуб потребителей подсолнечных семечек или туалетной бумаги. Клуб потребителей может возникнуть (разумеется, речь идет об эффективном, действующем клубе, в котором работает упомянутый сетевой эффект) в двух случаях:

  • пользование продуктом не является интуитивно понятным, а сам продукт – технически сложным.
  • пользователи продукта обладают схожим социальным или же профессиональным статусом, схожими имиджевыми предпочтениями или разделяют ценности одной культуры.

В этом случае, сеть возникает вокруг самого продукта или бренда, пользователи обмениваются информацией относительно использования продукта. Или же сеть возникает вокруг специфичных проблем, связанных с особенностями образа жизни или профессии. Отсюда понятны и сферы применения: производитель программного обеспечения может создать сеть вокруг пользования своим продуктом, а банковская структура – объединить в сеть главных бухгалтеров фирм-клиентов для обеспечения их соответствующей информацией. В сфере интернет-решений для массового пользователя сети возникают практически спонтанно вокруг нового ресурса, обещающего новый (или более удобный) способ реализации потребности в какой-либо информации.

Монетизация сетевого эффекта является уже давно раскрытой темой, поэтому углубляться в нее нет смысла. Основных вариантов здесь 3: деньги за членство (или за привилегированное членство), деньги за дополнительные услуги и деньги за использование сети как рекламной площадки. В зависимости от особенностей конкретной сети, могут использоваться как все 3 варианта, так и какой-то один. Все определяется тем, вокруг чего возникла сеть и какие цели преследуют организаторы: платное членство может быть как благом для пользователей (отсечка «лишних» людей), так и восприниматься однозначно негативно. Аналогично и с рекламой внутри сети – в ряде случаев она противопоказана. Впрочем, апелляции к здравому смыслу тут излишни, жадность неискоренима и еще погубит не одну сеть. Перейдем к конкретным принципам возникновения и работы сетевого эффекта.

Принципы сетевого эффекта

1. Принцип критической массы

Сетевой эффект начинает работать, когда сеть накапливает определенное число пользователей, иными словами, критическую массу. До этого уровня, инвестиции в сетевой эффект могут быть достаточно высоки, в зависимости от стратегии набора пользователей или членов. Вариантов работы здесь может быть много. Это и привлечение крупных, корпоративных клиентов, и воздействие на конечного потребителя, дабы он подключался сам и подключал друзей, это и сотрудничество с производителями смежных услуг, служащее для увеличения возможностей потребителя и лотереи с подарками. Но первое время, о возврате инвестиций лучше забыть, увы.

Очевидно, что даже создание сети в новом рыночном сегменте, не говоря о создании конкурирующей сети,  является мероприятием достаточно затратным во многом благодаря сложности набора критической массы пользователей. Пользователь может переключиться на новую сеть либо в случае принципиально большего удобства (что является весьма редким случаем), либо его нужно активно стимулировать. Именно по этой причине, многие интернет-стартапы так и не выжили – их создатели пребывали в уверенности, что пользователь сам по себе туда активно пойдет. Но не пошел – вариантов провести время в интернете предостаточно и без новых ресурсов. Пользователей нужно активно привлекать. Ведь они начнут привлекать друг друга без помощи организатора только тогда, когда наберется критическая масса и включится сетевой эффект. Увы, очень многие производители действуют вопреки этому общеизвестному принципу. Создатели претенциозного ресурса top4top.ru , который с треском провалился под руководством «звезд» Диброва и Новоженова, могли бы намного эффективнее потратить бюджет на привлечение новых пользователей. Можно вспомнить вышеупомянутую корпорацию Microsoft со своим месенджером и громкими заявлениями о своем приходе в Россию. Лучше бы озаботились достижением критической массы пользователей, а не пафосными пресс-релизами. Позитивным примером могут служить стратегии низких цен на общение внутри сети, которые используют сотовые операторы, выходя на новые рынки – «имидж бренда» на рынке телекома практически не работает, а сетевой эффект работает на все 100. И низкие цены – самый работоспособный вариант набора критической массы пользователей.

2. Принцип обратной совместимости

Вход в сеть, если мы говорим о коммуникационных решениях, переключение на новый стандарт общения должно осуществляться с минимальными усилиями для пользователя. Одной из особенностей легкости входа в сеть является совместимость с другими сетевыми стандартами, дабы потребитель не ощущал себя что-то теряющим от  перехода из сети в сеть. Это может идти вразрез с интересами бизнеса, но при росте сети есть все шансы наверстать упущенное. Новая сеть должна давать потребителю новые возможности при сохранении старых, привычных (обратная совместимость): пользователь нового блога должен быть в состоянии читать ленту друзей из своего старого блога, к примеру. Основная масса пользователей интернета уже входят в те или иные сети и блог-сообщества, обросли связями и не захотят их терять ради сомнительных преимуществ юзабилити. Это надо непременно учитывать. Впрочем, достаточно посмотреть на «Фейсбук», чтобы понять что такое обратная совместимость, когда через эту сеть можно комментировать массу других блог-площадок и порталов.

3. Принцип привилегий членам сети

Потребитель стал членом сети, таких пользователей стало много, запустился сетевой эффект. Однако, конкуренты не дремлют и постоянно совершенствуют свои предложения, потому нахождение в сети необходимо закрепить. Сделать пребывание в сети для потребителя более выгодным, нежели выход из нее. Этот принцип во многом интуитивно понятен – пользователям социальных сетей доступны сервисы, недоступные не-членам, а сотовые операторы снижают цены на общение внутри сетей. Но этого уже недостаточно, подобные привилегии предлагаются всеми прочими сетями, они не оригинальны. Пользователя нужно сильнее привязать к сети, предлагая все более продвинутые услуги, предоставляемые эксклюзивно – от уникальных бонусных программ до первоочередного права ознакомиться с книгой модного автора. Возможно и медиа-воздействие, рассказывающее о привилегиях и продвинутом статусе членов сети – актуальны все средства, рассказывающие о том, как хорошо состоять в данной сети (разумеется, утверждения должны подтверждаться реальностью). Это служит как для роста довольства своим положением существующих членов, так и для привлечения новых. Часто этого не наблюдается и сетевой эффект поэтому неуправляем.

4. Принцип роста связей

Уже упомянутый в самом начале Роберт Метклаф в своем «законе» сделал одну важную оговорку – он сказал о той сети, где каждый узел (пользователь) доступен для любого другого узла. Видимо, нужно развить эту идею и добавить следующее: сам факт возможности связаться – ценен сам по себе. Но еще более ценным является число реальных контактов внутри сети. Для социальных сетей и блогов это актуально по умолчанию – достаточно убрать опцию «добавления в друзья», как социальная сеть или блог теряет смысл. Сила сети заключается, в том числе, и в контактах пользователей друг с другом. На уровне конкретного круга знакомых между собой людей, стимулировать это зачастую невозможно, но можно стимулировать всех членов сети более активно знакомиться и общаться друг с другом. Чем обширнее сеть коммуникаций– тем сильнее привязка потребителя. Однако, при всей очевидности, используется этот достаточно простой принцип далеко не всегда, даже там, где без него не обойтись: блоги и социальные сети зачастую не имеют службы знакомств или поиска по интересам, намеренно усложняют странными вопросами процесс взаимного знакомства пользователей и т.д. Те же сотовые операторы не утруждают себя изобретением новых принципов использования сотовой связи, хотя возможностей хоть отбавляй. Впрочем, свято место пусто не бывает: если провайдеры сотовой связи не захотят нормально заниматься мобильными знакомствами, например, их начнут использовать провайдеры мобильных сервисов и т.п. А ведь именно связи держат пользователей внутри сети, именно связи обеспечивают лояльность.

5. Принцип занятости пользователей

Итак, народ в сеть набрался, начинает знакомиться. Но на одних знакомствах и повседневном общении держать пользователей сложно. Подобные варианты уже существуют и относительно давно. Конкурировать с сайтом Vkontakte.ru на этом поле нереально. Тем более, задача управляющего сетью состоит в том, чтобы дополнительно усилить лояльность к сети и увеличить количество времени, которое пользователь проводит в этой сети для более успешной монетизации. Это может реализоваться только созданием особой сферы коммуникаций и времяпрепровождения, свойственной только конкретной сети. Иными словами, пользователям нужна «движуха», иначе они перестанут проводить в сети время, а со временем и посещать сеть. Впрочем, часто потребители сами находят способы развлечься. Думали ли создание сайта Odnoklassniki.ru о том, что глупейшее занятие по оценке чужих фотографий достигнет уровня массового психоза? Наверное, нет. Однако на этом странном действе также растет лояльность пользователей. Сеть должна предоставлять возможности проведения массы времени в сервисах, свойственных только этой сети. Это могут быть как он-лайн игры, так и «холиворы» (от Holy War – священная война, агрессивная ругань непримиримых оппонентов в livejournal.com), так и приглашение знаменитостей, обмен контентом и многое-многое другое. Можно надеяться, что пользователи опять же самостоятельно найдут способы развлечь себя, находясь в сети. Может быть, это и случится. А может, и нет. Поэтому вопросы организации времяпрепровождения и управления им, вопросы создания и модерации соответствующих сервисов видятся достаточно важными. В дальнейшем, эти процессы могут быть отпущены в «свободное плавание», отданы самим пользователям. Но на этапе развития сети этот вопрос должен быть проработан максимально подробно. К тому же, это еще один повод для пользователей предпочесть данную сеть альтернативным.

6. Принцип сложности выхода

Увы, сеть это такая структура, куда «вход – рупь, а выход – два». Разумеется, только репрессивными мерами в сети не удержать, но сложность выхода, перехода на другие стандарты также является сдерживающим фактором. Не зря сотовое лобби выступает против собственности на телефонный номер, с которым можно уйти к любому оператору – это усложняет выход и заставляет находиться в сети даже нелояльных пользователей. На наш взгляд, это вообще основной фактор лояльности к сотовым операторам. Впрочем, лояльности можно добиться разными, подчас гуманными средствами – к примеру, эксклюзивным предоставлением в рамках сети некой услуги или продукта, которые не имеют совместимости с другими стандартами (сетями) – принцип привилегий и др.  В идеале же, потребитель просто не должен захотеть менять свою сеть, так как сеть должна стремиться покрыть максимум возможных запросов человека в какой-либо сфере. Если же ушел из сети, то утратил и контакты и возможности,  или же перестал пользоваться рядом привычных функций, свойственных только этой сети.

7. Принцип значимости сети

Однако, даже при правильном использовании сетевого эффекта в интернет  и телекоммуникационных проектах, жизненный цикл сети может оказаться достаточно коротким. Потребитель привыкает к функционалу продукта (вместе с сетевым эффектом) и начинает воспринимать его как нечто само собой разумеющееся, то есть относит к утилитарным продуктам. А как мы неоднократно писали – лояльность к утилитарным продуктам практически отсутствует. Соответственно, нет никаких возможностей строить сильный бренд и развивать лояльность потребителя. Потребитель может с легкостью поменять виртуальную площадку для общения на другую без особых колебаний, особенно если его контакты начнут перетекать на другую площадку. Упадок таких «героев» прошлого как Myspace например – тому подтверждение. Необходимо как-то дополнительно увеличить значимость сети для человека. На наш взгляд, это достигается выходом в офф-лайн (клубы потребителей продукта или бренда лишены этого недостатка). Лояльность к тому, что нельзя осязать, не может быть высокой по определению. Справедливо и обратное – то, что можно ощутить, подержать в руках, взять с собой дает психике больше возможности «зацепиться», проставить «якоря». А к этим «якорям» уже привязать значимость. Здесь не идет речь о том, что всю сеть пользователей нужно стараться вытянуть в офф-лайн. Речь о том, чтобы дать потребителю некую осязаемость. Это могут быть как эксклюзивные девайсы для общения, развивающие функционал сети, это могут быть сувениры и аксессуары, при помощи которых пользователи могут идентифицировать друг друга в офф-лайне, это может быть сеть фирменных заведений питания для членов сети и желающих примкнуть. А комплекс он-лайн сети и набора офф-лайн сервисов и артефактов уже можно брендировать. Без этого же, попытки заявить брендом нечто виртуальное, обречены на провал, а потребитель может «внезапно» покинуть сеть, просто потому, что ему «надоело». Социальные сети нынче оцениваются в миллиардные суммы, но не управляя лояльностью потребителя, подобные инвестиции видятся слишком рискованными. Грамотная же диверсификация позволяет снизить риски за счет более высокой лояльности членов сети.

Законы сетевого эффекта достаточно просты, логичны и могут использоваться на очень многих рынках. Кроме того, некоторые ходы могут служить сразу нескольким целям: реклама может  как создавать критическую массу, так и обеспечивать лояльность существующих пользователей. Дополнительные сервисы работают как на лояльность, так и усложняют выход из сети. Рост числа связей привлекает и новых пользователей и усложняет уход старых и многое другое. В сетевом феномене все взаимосвязано и каждая мелочь, при ближайшем рассмотрении, может оказаться очень важной деталью. Другое дело, что возможные высокие стартовые инвестиции могут отпугнуть отечественных предпринимателей, желающих получить прибыль здесь и сейчас, «не отходя от кассы». Если не брать интернет-сообщества, работать можно и без сетевого эффекта на большинстве рынков. Однако, иногда можно войти в уже существующую сеть, не тратясь на набор первичных пользователей, ведь каждая сеть – уже потенциальный рынок. Можно посмотреть на свой бизнес с позиции сетевого эффекта и понять, что прототип сети уже есть, и требуется только развивать ее по всем правилам. В общем, наша любимая фраза – «умному достаточно» — и в данном случае к месту. Успехов!