Классическая экономика неявно предполагает, что человек рационален. То есть, в своей деятельности он принимает логически обоснованные решения и при этом способен обучаться на своих ошибках и достижениях. Однако, по всей видимости, оказывается, что это не совсем так. Часто человек склонен совершать иррациональные поступки, причем с определенной закономерностью. К чему это приводит, рассказал американский экономист Дэн Ариэли в своей (пока еще не переведенной на русский язык) книге «Предсказуемо иррационален: Скрытые силы, влияющие на наши решения». Познакомьтесь с несколькими парадоксами, приведенными Дэном Ариэли.

Бизнес на автопилоте, январь 6, 2009

Техника продаж строится на экономической теории. Классическая экономика неявно предполагает, что человек рационален. То есть, в своей деятельности он принимает логически обоснованные решения и при этом способен обучаться на своих  ошибках и достижениях.

Однако, по всей видимости, оказывается, что это не совсем так. Часто человек склонен совершать иррациональные поступки, причем с определенной закономерностью. К чему это приводит, рассказал американский экономист Дэн Ариэли в своей (пока еще не переведенной на русский язык) книге «Предсказуемо иррационален: Скрытые силы, влияющие на наши решения».

Вот только несколько из парадоксов, приведенных Дэном Ариэли.

«Антиприманка»

Как-то раз на сайте журнала «Экономист» Дэн наткнулся на необычную рекламу годовой подписки. Интернет версия журнала, дополненная доступом в архив за предыдущие годы, предлагалась за 59 долларов. Печатная версия, без доступа к архивам, предлагалась за 125 долларов. Но был еще и третий вариант. А именно, печатная версия вместе с доступом к архивам, которая стоила – как Вы думаете, сколько? Тоже 125 долларов.

Ариэли заинтересовался вопросом, а зачем вообще нужен промежуточный второй вариант? Ведь при таком раскладе его мог выбрать только ненормальный. Данную ситуацию он промоделировал на своих студентах. И вот что получилось.

Когда он предложил на выбор все три варианта, голоса распределились так: 1 вариант – 16%, 2 вариант – 0%, 3 вариант – 84%. Результат вполне ожидаемый. Затем Дэн выбросил промежуточный вариант, и предложил только 1 и 3 варианты. Вот как распределились голоса при этом. За 1 вариант проголосовало 68%, а за 3 вариант – 32%.

Таким образом, добавление «непроходного» промежуточного варианта на самом деле сдвигало предпочтения людей к более дорогому варианту.

Вот еще один пример действия «антиприманки». Некая фирма вышла на рынок с домашним автоматом для выпечки хлеба, который стоил 275 долларов. Товар не пользовался спросом. Для того чтобы исправить ситуацию, фирма выпускает подобные же автоматы, но значительно большего размера, и вдвое дороже. В результате машины первой модели стали быстро раскупаться. Нет, они не стали ни лучше, ни дешевле. Казалось бы, отношение публики к ним не должно было измениться. Однако результат был именно таким.

Эффект халявы

Известно, что добавление различных бесплатных бонусов в торговом предложении может сильно повысить его привлекательность. Идея получить что-то совершенно бесплатно мила сердцу человека, даже если на самом деле это лишь иллюзия, и цена «бесплатности» просто маскируется в общей цене продукта.

Дэн Ариэли провел следующий эксперимент. В холле большого общественного здания был установлен лоток, на котором предлагались на выбор два продукта. Первый – элитный шоколад швейцарской фирмы за 15 центов, а второй – ширпотребовская шоколадка американской фирмы за 1 цент. Взять можно было только одну штуку.

Оказалось, что 73% покупателей предпочли швейцарский шоколад, который в США можно купить далеко не везде. На долю американского пришлось всего 27%.

На следующий день ситуация несколько изменилась. Оба товара уценили на 1 цент. В результате швейцарский шоколад стал стоить 14 центов, а американский давался бесплатно. Казалось бы, ситуация изменилась не сильно. Швейцарский шоколад даже подешевел, а американский и прежде шел по символической цене. Но вот что получилось в итоге.

Теперь уже лишь 31% покупателей предпочли элитный товар. А 69% выбрали халявный ширпотреб. Таким был эффект халявы.

Хуже платить мало, чем не платить ничего

Вот как это было. Студентам было предложено в качестве эксперимента выполнять в течение 5 минут нудную работу. На экране компьютера высвечивались круг и квадрат. Надо было мышкой затащить круг на квадрат, после чего фигуры исчезали, и операция повторялась снова. При этом студентам первой группы платили 5 долларов за сеанс, студентам второй группы – лишь 50 центов. Студентам из третьей группы не платили вообще ничего.

Результаты были такие. Первая группа в среднем переносила 159 кругов за 5 минут, вторая группа – 101 круг. А вот третья группа переносила 168 кругов за время сеанса. В чем тут дело?

Обычно люди действуют в одной из двух систем измерения – рыночной или социальной. В данном случае, студенты первых двух групп были поставлены в рыночные условия. Пять долларов были вполне приличной ценой за работу, в то время как 50 центов – это явная мелочь. Соответственно и показанные результаты.

Третья группа действовала в социальном измерении. Они считали, что делают общественно полезное дело, помогают в эксперименте. И результаты оказались даже выше, чем у «рыночников».

Затем условия были изменены. Студентов из первой группы стали премировать шоколадкой за 5 долларов, студентов второй – шоколадкой за 50 центов, а студентам третьей группы по-прежнему ничего не давали. В этих условиях результаты выровнялись – 169, 162, 168. Как видно, все участники эксперимента стали действовать в социальном измерении.

Однако ситуация изменилась, и стала подобна первоначальной, когда на шоколадках стали указывать цену. Здесь в силу снова вступило рыночное измерение.

Как говорит Дэн Ариэли, не следует платить жене за секс, а от проститутки требовать любви. Подобное смешение измерений ни к чему хорошему не приводит.

«Зацикливание»

Если человеку случается сделать некий выбор, то в дальнейшем он склонен «зацикливаться» на нем, и принимать свои решения в соответствии с этим выбором. Таким образом, он подсознательно защищается от признания собственной ошибки.

Так, если он пил кофе в дешевой кофейне, а затем вдруг вынужден был сделать заказ в дорогой, то в дальнейшем он склонен пользоваться этой дорогой кофейней все чаще и чаще.

Если цены на какие-то товары растут, то вначале потребление падает. Но затем люди адаптируются к изменениям, и оно выходит на прежний уровень.

Какие же из этого всего следуют выводы? Да, человек иррационален. Но иррационален предсказуемо. И действовать он склонен совсем не так, как это следует из классической экономики. Это не хорошо и не плохо. Главное, учитывать все это при планировании своей маркетинговой стратегии. Те, кто правильно будут строить свои техники продаж, всегда окажутся в выигрыше.