Несмотря на то, что эта статья была повторена в СМИ, причем по инициативе самой газеты, именно она подверглась самым большим нападкам читателей на Delfi.lv. Есть смысл прочитать самому и составить собственное суждение о том, почему же так произошло.

Е. Бреслав. Статья опубликована на портале rus.delfi.lv 10 ноября 2008 г. и повторена газетой «Час» 08 декабря.

кафе мираж названиеБыл в моей творческой биографии период, когда я занималась сбором дурацких названий. Увлекла коллекционированием нескольких своих знакомых. И вот однажды из Киева (!) мне позвонил один из них, и сказал: «Я стою напротив кафе и смеюсь в голос. На меня люди оглядываются! На кафе во всю витрину написано: «Кормим вкусно, быстро, дешево!» Угадайте, как оно называется?»

Я не угадала — а жаль. Догадаться было можно. Кафе называлось «Мираж».

А почему, собственно, практически никогда не получается решить проблемы клиента «быстро, качественно, недорого»? Ах, как актуально это было бы во время кризиса! Но почему-то приходится ограничиваться только двумя пунктами. Почему?

Комбинаций немного — разберем по очереди.

быстро качественно недорогоКачественно и недорого делает высококлассный профи, работающий в одиночку без особого оборудования в дешевом или вообще условно-бесплатном помещении — скажем, в одной из комнат собственной квартиры. За примерами далеко ходить не надо: портные, иногда — массажисты, косметологи, еще реже, но тоже бывает — ювелиры и другие мастера. Почему у них не бывает быстро (бывает в порядке исключения)? А потому что за «недорого и хорошо» выстраивается очередь, и в ней приходится постоять. Многие из них низкие цены и эту очередь поддерживают специально — она позволяет им, во-первых, выбирать клиентов и не работать с теми, кто ну совсем не нравится, во-вторых, избавляет от расходов на продвижение, достаточно сарафанного радио. Собственно, пониженные цены и недополученный доход — это и есть своего рода расходы на продвижение.

Быстро и недорого сейчас делают очень многие: на фоне падения объемов высвободились производственные мощности и персонал, есть возможность отгружать или исполнять работы сразу. Только вот интересный вопрос — а почему при этом не получается качественно? А вот по тем причинам, которые были описаны в моей предыдущей заметке — проблемы клиента уже изменились, а мы решаем их по-старому. И есть еще совсем банальные причины — дешевые материалы, недостаточно толковое оборудование (какой смысл в его недозагрузке? Оно от нее лучше не стало), недостаточно квалифицированный персонал (может, он поэтому и простаивает?) и далее в том же духе. Пока спрос был велик, это все не имело значения; но как только спрос сократился…

Реплика в сторону: перегрев экономики — это именно такая ситуация, когда платежеспособный спрос предъявляется на объем товаров услуг, превышающий суммарную производственную мощность экономики. Перегрев ВСЕГДА является предвестником кризиса — потому что при полной загрузке руководители компаний теряют какой бы то ни было стимул к обновлению технологий и обучению персонала — и они стареют. А рынок насыщается и хочет новенького… которого нет. И возникает кризис.

А вот теперь предположим, что мы умеем делать нечто быстро и качественно. И оборудование отличное, и люди — мастера своего дела, и сырье — высший класс. Получится ли у нас понизить на наш товар цены и сделать «недорого»?

В первый момент почти наверняка да. Посидев без работы, сотрудники будут рады любому заказу — даже просто как средству от скуки и сигналу, что они кому-то нужны. Чем выше уровень мастера, тем тяжелее он переживает простой. В тот же первый момент компания сама будет готова отказаться от прибыли и снизит наценку. Но если снижение цены будет иметь успех и приведет к росту объемов, а еще лучше — переманит оставшихся клиентов от конкурентов и тем самым усилит рыночные позиции, все начнется заново. Персонал осознает свою занятость и незаменимость, появятся претензии к зарплате, руководству тоже захочется премий и, взывая к перегрузке, начнут заново раздуваться недавно сокращенные штаты. Перегрев и закономерный последующий кризис в одной отдельно взятой компании…

Реально такое происходит редко. Еще по молодости, в советские времена, довелось заметить, что продавщица начинает хамить после появления третьего человека в очереди. А фирмы подымают цены. И получается «быстро, качественно, но дорого».

А теперь вернемся к предыдущей заметке. Вы какой продукт выпускаете?

  • Качественный и недорогой, но терплю очередь. Как вы с ней справляетесь? Не уменьшилась ли ее длина? Если да, то почему — за счет сокращения доходов клиентов (нормально) или за счет их ухода к конкурентам (плохо)?
  • Среднего качества, но недорогой и с оперативной поставкой. Нравится ли это продукт вашим клиентам по-прежнему? Не изменились ли требования к качеству? В кризисных условиях спрос на «среднее» качество, такой выраженный в мирное время, резко сокращается. Нужно или превосходное, пусть дорогое, или неважное, но совсем уж дешевое. В какую сторону вы двинетесь?
  • Качественный и быстрый, но дорогой. По-прежнему ли он воспринимается как качественный? Не изменились ли представления о первоклассном в вашей сфере? Не появились ли новые материалы, технологии? Не появились ли новые конкуренты — особенно из числа бывших «средних»? Основная опасность от них — профанация качества. Но могут увидеть продукт и рынок свежим взглядом и реально провести передел.

И — совсем уж иезуитский вопрос — а как изменились цены ваших конкурентов? Может, вы считаете свой продукт дешевым, а они снизили цены ниже плинтуса? Как вы об этом узнаете?