Что будем делать уникальным?

К вопросу о выгодах вашего продукта – прошу прощения, товара (об отличиях продукта от товара смотрите здесь) – вплотную примыкает вопрос об уникальном торговом предложении, УТП. Это самое УТП объясняет, почему покупателю выгодно приобрести товар именно у вас – а просто потому, что у других такого нет, товар уникален. Но вот с этой само уникальностью возникает куча проблем.

Частично мы эти проблемы рассматривали раньше: первый раз, когда по результатам акции бесплатного анализа сайтов оказалось, что сайты с УТП лучше чувствуют себя в поисковиках, и второй раз, когда обсуждали ошибки в описательной части сайта (шапке и подвале).

Но этих обсуждений очень мало: проблема УТП и гораздо глубже, и гораздо важнее. И подходить к ней целесообразнее не с позиций сайта, а с позиций бизнеса. Банальное утверждение,  но что поделаешь! Каждая гениальная мысль рискует стать избитой.

А с позиций бизнеса получается следующее:

• Во-первых, многие компании действительно не обладают никаким уникальным преимуществом – ни их продукт/услуга не уникальны, ни они сами. Это грустно, но совет тут один – задуматься над собой, своей деятельностью, своим клиентами и всем сопутствующим и УТП таки сформировать и реализовать. Непросто, но реально. Однако это случай редкий. Гораздо чаще встречается следующий вариант.
• Во-вторых (самый частый случай) – это когда УТП есть, но самой компанией-владельцем сайта не осознается. Тут можно выявить еще две, если можно так выразиться, подгруппы: когда это уникальное отличие осознают клиенты и когда его не осознает в полной мере никто. Слово «осознает» в данном случае использовано очень точно, потому что если УТП все-таки есть, то оно хорошо чувствуется, даже если остается неосознанным и несформулированным. А это значит, что его можно все-таки выявить, оценить и написать.
• И, наконец, в-третьих – это когда УТП есть и заявляется (например, на том же сайте), но не соответствует тем достоинствам компании, за которые ее ценят клиенты. Сказать, насколько часто такое положение вещей встречается, весьма затруднительно: если у такой компании дела идут хорошо, то она это расхождение не улавливает. А даже если и улавливает, то на общем благоприятном фоне оно ее никак не беспокоит. А вот если дела пошли похуже, руководство может заинтересоваться – отчего же это перестало действовать их уникальное предложение? Но это тоже встречается редко, обычно или плывут по течению, или выдвигаются новые направления с новыми УТП. Не факт, что они правильные – но главное, чтобы бизнес был успешным.

Вернемся ко второму случаю, самому частому.

Как определить, что УТП у вашей компании все-таки есть, даже если его не удается сформулировать? Традиционный алгоритм можно увидеть на сайте, который оказался третьим в поисковой выдаче по словам «свойства и выгоды» — «Активные продажи в В2В». Этот алгоритм заключается в ответе на 5 простых вопросов:

1. В чем принципиальное отличие Вашего товара от конкурентов?
2. Почему клиент должен купить именно у Вас?
3. Зачем клиенту покупать Ваш товар?
4. Что в жизни клиента изменится к лучшему, когда он купит у Вас?
5. Почему Вам нравится то, что Вы продаете?

И ответ на эти вопросы предлагается дать представителям самого бизнеса. Дальше предлагается вебинар для тех, кто на эти вопросы за 5 минут ответить не сумел. Не исключено, что вебинар неплохой, хотя дизайн самого сайта оставляет желать лучшего:

И не только дизайн, конечно. Читатели нашей рассылки могут пройтись внимательно по этому сайту и составить список недостатков, легких для исправления. Строго говоря, можно составить и исчерпывающий список – просто мириться с недостатками, от которых легко избавиться, как-то досаднее.

Опыт консалтинга, однако, показывает, что адресовать эти вопросы представителям самого бизнеса не совсем корректно. Куда целесообразнее адресовать их КЛИЕНТАМ этого бизнеса. для того, чтобы подтвердить этот тезис, мы ответили на приведенные вопросы сами и попросили ответить одного из наших клиентов, который пользуется услугами устного консалтинга:

Подводим итоги: клиент думает то же самое, что и мы, по поводу целей оплаты наших услуг и «изменений к лучшему». А вот что касается принципиальных отличий, то им ценится совсем другое – отнюдь не системный подход, а обязательность, полнота знаний и пунктуальность. Плюс готовность доказывать нашу компетентность. Спасибо, Михаил, мы в нашем продвижении сделаем упор именно на это – тем более, что и впредь будем работать в том же ключе!

…Наш эксперимент оказался показательным, но не совсем корректным: наше представление об УТП разошлось с представлением клиента. А мы говорили о ситуациях, когда компания считает, что УТП нет совсем, а оно как бы и есть. Такую ситуацию можно однозначно заподозрить, если компания «без УТП» имеет верных клиентов, да еще и наращивает объемы.