Работать с веб-аналитикой становится все сложнее. За последние полтора года Google Analytics претерпела столько же изменений, сколько за предыдущие пять лет. О том, какие типичные ошибки сегодня совершают начинающие аналитики, рассказывает Иван Красюк, директор по развитию клиентской сети Kokoc.com (Kokoc Group), на портале EXECUTIVE.

Чаще всего Google Analytics (GA) используют потому, что, в отличие от других систем, он обладает широким функционалом и он бесплатный, в том числе, поэтому на его основе принято рассматривать и развитие отрасли. За последние полтора года Google Analytics претерпела столько же изменений, сколько за предыдущие пять лет.

Итак, что я имею в виду:

  1. Выход открытой полной версии Universal Analytics (UA). Ранее существовала только бета-версия системы, и не было уверенности в ее полной работоспособности, поэтому специалисты редко использовали ее в аналитике сайтов крупных компаний. Теперь, после выхода полной версии, мы можем работать с системой на 100%. Сегодня Universal Analytics является полноценной CRM: в нее можно загрузить любые данные о рекламных компаниях, их стоимости, офлайн конверсиях. Полную версию UA удобно использовать в качестве системы учетов заказов, управления бюджетами или даже подсчета посетителей в офлайн-магазине.
  2. Добавление группы отчетов по демографии. Демографические данные раньше были представлены только в Яндекс.Метрике. Нововведения GA позволяют узнать не только пол и возраст посетителей ресурса, но и их сопутствующие интересы. Система определяет тематику, к которой относится сайт, и подсказывает, какие темы еще интересуют пользователей: книги, строительство, шоппинг.
  3. Расширение функций электронной торговли. Изменения помогают проанализировать, как пользователи выбирают те или иные товары на сайте, и понять, с каких этапов воронки продаж и почему уходят люди. Теперь можно оценить взаимодействие пользователей с корзиной в разрезе каждого товара: как часто его отправляют в корзину, удаляют оттуда, добавляют в сравнение или завершают оформление заказа.
  4. Benchmarking. С его помощью можно оптимизировать каналы трафика на основе информации о конкурентах. Сервис помогает узнать, какие каналы успешно используют различные компании одной отрасли, сравнить их со своими и понять, куда выгоднее вкладывать деньги.
  5. Автоматическая диагностика настроек сервиса. Диагностика показывает, на всех ли страницах установлен GA, настроены ли цели и ценности к ним, собирается ли информация по достижению целей.
  6. Официальное приложение GA. С помощью нового приложения каждый владелец аккаунта в GA может быстро просматривать основные метрики по своему сайту.

Как мы видим, веб-аналитика становится детальнее с каждым годом, поэтому непрофильному специалисту разобраться с тонкостями этого инструмента интернет-маркетинга сложно. Например, SEO-оптимизатор, маркетолог или генеральный директор не смогут в полной мере использовать весь спектр возможностей веб-аналитики, просто потому, что не знают о них. Гораздо лучше с задачей справится опытный специалист или агентство.

Развить свои навыки и стать профессионалом в этой области стало еще сложнее. Если раньше достаточно было прочитать одну книгу, за несколько недель разобраться в Google Analytics и идти работать, то сегодня этого мало. Элементарных ошибок, как, например, интернет-магазин без корзины или сайт услуг без контактного телефона, уже никто не делает, да и сам предмет требует действительно глубоких знаний. Начинающим веб-аналитикам для приобретения знаний, разумеется, необходимо изучать профессиональную литературу, но этого недостаточно. Самую свежую информацию дает общение с опытными коллегами в профессиональных сообществах или клубах по аналитике. Правда, эти ресурсы чаще всего англоязычные, на русском языке специализированной информации крайне мало. Однако в эти сообщества всегда можно обратиться и получить экспертный совет.

Типичные ошибки

Специалисты, начинающие заниматься аналитикой, как правило, совершают одни и те же ошибки, которых можно избежать. Рассмотрим самые распространенные:

1. Отсутствие диалога с владельцами сайтов

Как делают новички: молодые специалисты получают в работу сайт и сразу думают над тем, как повысить конверсию, привлечь посетителей, а правильней действовать по-другому.

Как делают профи: опытный аналитик знает, что, прежде всего, необходимо понять, какие задачи ставит перед собой клиент, какие цели и ориентиры он видит. На основе этих данных надо выстроить грамотную аналитическую модель и только после этого начинать работу.

2. Боязнь расширенных настроек аналитических систем

Как делают новички: часто специалисты устанавливают Google Analytics в базовой настройке и считают, что этого достаточно. GA в базовых настройках практически не отличается от обычного счетчика статистики, который показывает количество посетителей на сайте.

Как делают профи: профессионалы понимают, что настоящая аналитика начинается именно в расширенных функциях, и если в них разобраться, можно получить действительно полезные для бизнеса данные.

3. Безусловная вера в данные аналитических систем

Как делают новички: неопытные аналитики думают, что если одна система показала, что совершено 10 тыс. переходов на сайт, то это действительно так. Поэтому если вторая выдала другое значение, неопытные аналитики пугаются и думают, что ошиблись в настройках.

Как делают профи: эксперты знают, что на самом деле алгоритмы у всех аналитических систем разные, и важны не абсолютные цифры, а относительные, их изменения и данные в динамике.

4. Анализ отчетов без четкого понимания задачи

Как делают новички: начинающие аналитики открывают интерфейс системы аналитики и начинают изучать отчеты в надежде обнаружить в них какую-то полезную информацию.

Как делают профи: профессионалы сначала ставят цель или задают четкий вопрос, и только потом открывают систему аналитики и анализируют информацию для ответа на поставленный вопрос и достижения цели.

5. Боязнь действия

Как делают новички: молодые специалисты зачастую делают выводы ради выводов – составляют отчет, не заботясь о том, что на основании полученных данных необходимо внести изменения на сайт и в рекламные кампании.

Как делают профи: эксперты понимают, что за выводами должны последовать действия. Они регулярно отслеживают вносимые изменения и проводят план-факт анализ, чтобы понять, насколько корректно были внесены изменения, и как это повлияло на работу сайта.

Думаю, в ближайшем будущем аналитиков, не готовых к образованию и развитию, естественным образом станет меньше, а грамотные профессионалы продолжат использовать эффективные инструменты интернет-маркетинга.