Статья описывает проблемы создания бренда в современной экономике. Подход к описанию и объяснению проблем необычный, но в этом и заключается основная ценность публикации.

Лариса Винникова, директор консалтинговой группы «Контакт»

Первые бренды возникли в конце ХIХ века, хотя тогда это слово не употребляли. В те далекие времена лидерами рынка уже были Соса- Соla, Avon, Colgate,Disney, Kodak, Philips и др. За многие годы деятельность этих компаний изучалась сотнями исследователей, однако до сих пор никому еще не удалось повторить их опыт. Он был и остается уникальным. На рубеже ХХ — ХXI века нарастающая конкуренция сподвигла маркетологов на поиски ключа к успеху — появились так называемые модели бренда или ДНК брендов. Сегодня современный производитель может строить платформу бренда по матрице, которая милей его сердцу, воспользовавшись разработками Томаса Гэда (Швеция) Яна Эллвуда ( Англия), Джозефа ЛеПла и Линн Паркер, Аакера (США) и других гуру современного маркетинга. Однако, в одних руках этот инструментарий помогает, в других нет и как ни печально, но никакие разработки платформы брендов сторонними специалистами не дают гарантии того, что торговая марка точно, на 100% «вырастет» в бренд, а все усилия массовой рекламы закончатся всего лишь увеличением узнаваемости марки. Точно также никакой сегодня состоявшийся бренд не застрахован от своего «падения». Почему? — Хотя маркетологи дают много советов, но однозначного ответа до сих пор на эти вопросы нет. Похоже, что ответ лежит не в плоскости маркетинга, экономики.

Что имеем сегодня?

Что же характерно для сегодняшнего брендинга? — Первое, что нельзя не заметить, это то, что социально- экономические условия, в которых «поднимались» вышеназванные компании и превращались в бренды, — уже не те. Следовательно, слепое «копирование» их алгоритма продвижения на рынке, принесшего успех полвека назад, в сегодняшних условиях постиндустриальной экономики вряд ли поможет. Как писал Лао -Цзы еще в 5 веке до Р.Х: «лампа, расположенная сзади повозки не освещает путь при движении вперед». Еще одна характерная черта брендинга постиндустриального общества — резкое усиление роли информации, которая сегодня буквально правит миром. Информационные потоки окружают нас, влияют на нас. Информационные войны — наша реальность, рекламная информация «вламывается» в нашу жизнь, не спрашивая нас: хотим мы ее получать или нет. Зачастую она манипулирует человеческим сознанием, навязывая новые вкусы, образы жизни, рассчитывая на то, что в какой-то момент люди забудут старые привычки, заменив их на новые. Отрицать это нельзя. — Так, большинство маленьких детей не представляют жизни без чипсов в отличие от их дедушек и бабушек, имеющих иные вкусовые предпочтения одного и того же продукта — картофеля, другой пример — словосочетанию «пивной алкоголизм», «баночный алкоголизм» — в России не более 10 лет.

Зато, каким бы путем не развивались компании, есть общий признак у всех влияние человеческого фактора — бренды создают люди ( сотрудники компании), их цель- воздействие на людей ( на сознание потребителей). И чем больше рост конкуренции (речь идет о честной конкуренции, а не о захвате рынка с помощью властей предержащих, и «откатов», что нередко можно наблюдать в России), тем больше человеческий фактор оказывает свое влияние на брендинг. Без удовлетворения потребностей покупателей бренд не построишь, без приверженных сотрудников, которые претворяют в жизнь мечты и пожелания своего руководства не донести брендинговые идеи до рынка. Поэтому современный брендинг — это психологический маркетинг, это маркетинг отношений.

Теория поля и брендинг

Традиционное мышление в духе аристотелевской логики и причинно-прямолинейных связей ньютоновской механики с вопросом: Почему? заводит маркетологов в тупик именно потому, что сегодня в построении бренда немалую роль играет субъективный человеческий фактор, который подчиняется другим законам. Физики и психологи с середины прошлого века, когда имеют дело с биологической системой, задают вопросы: «Что это значит для системы?», «Как мы это делаем», «Как нам с этим быть дальше?» Они исследуют любое человеческое объединение как систему, изучая ее психическое поле¹ . Согласно теории поля любая группа людей, находящихся во взаимодействии (например, семья, коллектив отдела, предприятия) — создает свое психическое поле, и поведение части этой системы (человека, отдела) — есть функция самого человека (его личной истории, опыта, характера) и среды — того окружения, в которой он находится. Отсюда поведение любого сотрудника нужно рассматривать только в контексте всего предприятия с его правила, традициями и т.д. Поэтому пока маркетологи продолжают многовековые традиции поиска причин и следствий, задавая традиционный вопрос «почему?» — прямолинейно разыскивая причины успеха, как правило, только в действии рекламных обращений: рекламных слоганах и клипах, либо в конкретных маркетинговых ходах, они не замечают множественность реальностей других отделов, которые на первый взгляд не имеют отношения в маркетингу, например, мотивация персонала, финансовая логистика, выступление директора в прессе и т.п.

Если рассматривать брендинг с точки зрения системного подхода и теории поля, то непонятное с точки зрения логики магия трансформации торговой марки в бренд в сознании потребителей, эмоциональное воздействие бренда на покупателей и есть результат действия того самого поля, которое создается множественными информационными потоками, исходящими от фирмы в целом в результате совокупного взаимодействия ее отделов. Поле, создаваемое информационными потоками о фирме (это далеко не только реклама!) всегда есть, независимо от того, уделяет ли она этому внимание или нет. Это подобно процессу выделения углекислого газа при дыхании. Поле тем гармоничнее и эффективнее по воздействию на потребителя, чем более слажена и интегрирована работа всех отделов предприятия. Точна также как информация, процесс взаимодействия разный частей предприятия всегда есть, но он может быть осознанным, управляемым и эффективным, а может быть неосознанным и неуправляемым и тогда, зачастую, деструктивным. В таких случаях симптомами будут явные или скрытые, латентные конфликты. Поэтому в брендинге мелочей нет, здесь важно все в работе предприятия, если конечно, компания хочет построить то что называется «сильный бренд», который является для потребителя олицетворением его ( потребителя) внутреннего образа, а для работника предприятия — образцом корпоративной культуры. Успех маркетолога ждет только на одной дорожке под названием «целостный взгляд» на собственное предприятие. Именно такой «мета-взгляд» дает возможность маркетологу посмотреть на работу компании со всех сторон, применение системного анализа при выборе стратегии бренда дает возможность просмотреть бренд как часть других экономико-социальных систем.

Зачем это нужно? — Все дело опять же в человеческом восприятии. Восприятие бренда потребителем подобно мозаичной картинке, и хотя оно неосознаваемо, оно вызывает чувства, эмоции. Доверие к бренду возникает тогда, когда эта картинка целостная, завершенная, в ней нет дисгармонии, белых пятен. Поэтому чем гармоничнее итог суммарного процесса взаимодействия как внутри самой компании, так и ее с внешним миром (начиная от высказываний директора в прессе, выполнения партнерских обязательств и заканчивая позицией компании в социуме, поведением вахтера и секретарши!), тем целостней образ бренда в сознании потребителей, тем больше к нему доверие. Ведь бренд — это покупка без риска, покупка, потому что доверяю и люблю.

Хаос и брендинг

Мало того, что человеческий фактор вынуждает нас смотреть на предприятие как на целостную систему, этот злополучный человеческий фактор является еще и причиной непредсказуемости конечных результатов, хаотичности процессов! — После открытия квантовой физики, теории относительности, теории хаоса стало очевидно, что мир намного сложнее, чем казалось раньше, а человек и все что с ним связано непредсказуемы. Увы, «идея о всецело рациональном человеке является совершенно иррациональной» — говорит известный французский социолог Эдгар Морэн и психологи разделяют его точку зрения, радуясь тому, что человеческая психика ( здоровая) , она гибка и пластична, она не статична, ей свойственно меняться…. Впрочем как и любой здоровой биологической системе. В свою очередь биологи и физики утверждают, что развитие, эволюция всех биологических и природных систем направлено к хаосу ( так называемый «закон энтропии»). И жизнь подтверждает свое свойство хаотичности и непредсказуемости падениями и взлетами на финансовых рынках, наличием фактора риска, случайности в бизнесе. Достаточно вспомнить, что еще недавно никто даже не предполагал, что цена нефти может подняться до 70 долларов за один баррель, а причина этому — всего лишь природное явление — ураган «Катрина»! Таким образом, как бы нам не хотелось предсказать на 100% результаты маркетинговых действий и застолбить раз и навсегда завоеванную долю рынка, мы вынуждены признать, что мы живем в мире относительной вероятности, слоган которого «ВСЕ МОЖЕТ БЫТЬ», мы вынуждены признать, что в бизнесе ( как и вообще в жизни) не избежать влияния законов окружающего мира, согласно которым по большому счету экономическая деятельность также предсказуема, как и погода. Мы не можем прогнозировать результаты своей деятельности на большие временные промежутки, вынуждены признать определенную относительность своего прогноза, допуская существование случайности. Как говориться: «человек предполагает, а Бог располагает»… Но мы можем строить свои планы на основе мечты и желаний, веры в себя и точном понимании того, что происходит СЕЙЧАС с нами и на рынке. Поэтому непредсказуемость, хаотичность — еще одна причина сложности и неповторимости брендов, которую, приходится учитывать, разрабатывая стратегию. Поэтому, неслучайно, в маркетинге до сих пор нет строгой научной теории создания брендов, на основе которой можно на 100% предсказать эффективность информационно- экономический мероприятий, а есть только описания отдельных успешных брендов, гипотезы возможных алгоритмов брендбилдинга и модели разных авторов.

Но это не значит, что открытия физиков стали началом «конца света» для маркетологов. Наоборот, благодаря тому, что сегодня мы знаем, что хаос — это естественный процесс природы, становится понятным, где искать успех в бизнесе, в брендинге в частности — в стратегии под названием «гибкость». Только гибкость предприятия в процессе его контакта с социумом, гибкость управленцев в контакте с персоналом — залог не старения компании, ее бренда. Точно также как признаком здоровой психики является гибкость, а регидное, «застывшее» поведение — признак душевного неблагополучия, точно также успешным будет то предприятие, которое открыто к изменениям внешнего мира, и умеет к ним адаптироваться. На этом основана эволюция любой биологической системы и бизнес является всего лишь одним из примеров этих систем. На маркетинговом языке это означает постоянное изучение потребительского спроса, постоянные маркетинговые исследование рынков, организация обратной связи от потребителей на предприятии, успешные взаимодействия внутри компании, это корпоративная культура в парадигме менеджемента, ориентированного на рынок. Приходится признать, что к сожалению, не мир крутиться вокруг нас, а мы… Если конечно, мы не соглашаемся подвергнуть свой бренд процессу старения. Быть творческим, креативным , на языке психологии, означает войти в изменения, в хаос, и именно из него выстроить новую систему, новый порядок. Такое развитие можно графически представить в виде спирали. Если этого нет — работает классический процесс старения организации, и графически это выглядит как волна. Поэтому сильные бренды, прожившие многие годы — это всегда творческие процессы компании, но это не научные рекомендации на бумаге экспертов, хотя безусловно, на определенных этапах и видах работ помощь экспертов нужна. Определить по какой стратегии движется компания можно задав себе вопросы такого плана: Что мы делаем с рекламациями контрагентов, покупателей? — игнорируем их или вносим изменения в свою деятельность согласно им? Как часто мы проводим исследования рынка? Есть ли связь между аналитическими, информационными, производственными и сбытовыми отделами? Совпадает ли информация отдела продаж и маркетинга и есть ли вообще между ними связь? Основана ли информационная работа (реклама, пиар, промоакции) на аналитической работе маркетологов или она проводится сама по себе? и т.д.

Где искать философский камень брендинга

Когда мы принимаем за основу то, что брендинг — это непрерывный творческий процесс взаимодействия компании с социально- экономической средой, в котором принимает участие вся команда, и этот процесс бытия компании подчиняется закону энтропии, а будущее, в котором есть место риску и случайностям, предсказуемо только относительно, тогда, согласно теории хаоса бренд это так называемый «фрактал»² — многомерная, нелинейная, сложная система, поведение которой непредсказуемо! Однако, не все так печально в теории хаоса — фрактал обладает способностью к самоподобному развитию благодаря его внутреннему порядку — «аттрактору» — так называемому «финальному состоянию любой траектории в пространстве». Аттрактор является силой, извлекающей порядок из беспорядка и управляющей хаотическими явлениями³. Другими словами в сложной системе построения бренда есть нечто такое, что является «двигателем» этого процесса, источником саморазвития. И возможность (с той или иной долей вероятности) моделирования будущее бренда как раз и состоит в определении аттрактора. Опираясь на исследования психического поля Курта Левина, можно говорить о том, что аттрактором брендов являются ценности, на основе которых как раз и принимается видение, миссия и стратегия компании. С точки зрения теории поля «видение», «миссия» — своеобразные фильтры всей деятельности компании — они являются характеристиками психического поля, однако именно ценности придают действиям направленность, ценности определяют поведение компании на рынке. Отсюда компании, в которых есть двойные стандарты ценностей («Командность менеджеров для нас — самое главное», — говорит руководитель предприятия, в которой прослушиваются телефоны и на каждом углу камеры слежения, — Качество продукта? — а при чем тут коллектив? — Гласное технологии». — (случай из практики )) — никогда не построят настоящих брендов, они могут только купить доли рынка для своих торговых марок с помощью коррупционных механизмов. И будут этим вполне довольны. Идеология и ценности — это то, что объединяет людей и движет ими. Особенно это важно для корпоративных брендов. Автор системного НЛП Роберт Дилтс пишет, что именно ценности определяются бессознательными допущениями об идентификации, нормах и культуре, базовыми аксиомами об устройстве мира и определяют ментальные программы, которые выбирает человек в той или иной ситуации.

Поведение потребителей с этой точки зрения — есть результат встречи ценностей потребителей с ценностями, которые транслируют брендовые коммуникации. Вот почему так важно определить нематериальные преимущества бренда ( то, что не нужно торговым маркам) и, в первую очередь. Вот почему — КОНТАКТ с потребителями и с персоналом — всегда был заложен в идеологии сильных брендов.

Поэтому в брендинге важно понять не только изменения, происходящие в экономической среде, — для брендинга ХХI века мало заниматься только одной экономикой, — нужно наблюдать за тем, что происходит вокруг: в социально-политической среде, общественном сознании, в корпоративном поле предприятии, не забывая, про то, что на предприятие как на любую биологическую систему действуют очень многие законы физики, математики, биологии и психологии. Разрабатывая стратегию бренда стоит идти не привычным для логического мышления путем причинно-следственных связей, а идти дорогой системно-интегративного подхода, оставаясь чувствительным и гибким к изменениям внешней среды.

¹ Понятие психического поля принадлежит «отцу» социальной психологии , гештальт- психологу Курту Левину, который экстраполировал теорию электромагнитных колебаний Максвелла в социальные науки. Согласно Левину группа (человек) и окружающая ее ( его) психологическая среда образуют жизненное пространство — поле, и все поведение понимается как изменение поля в данную единицу времени, а поведение человека — есть функция человека и среды

²Теория фракталов появилась в 1975 году, ее автор французский ученый Бенуа Мандельброт, который, работая в IBM, изучал многолетние изменения цен на хлопок. Он обнаружил, что в хаотических сложных системах есть некоторые универсальные особенности. В 1977 году вышла в свет книга Мандельброта «Фрактальная геометрия природы». К сложным хаотическим системам были отнесены природные объекты, экономика, история человеческого общества, поведение человека. Фрактал — это сложная, многомерная нерегулярная фигура, обладающая способностью к самоподобному развитию. Фрактал — это мера неправильности. При этом многомерность фрактала зависит от уровня восприятия объекта. Широко известен пример измерения длины береговой линии — она зависит от инструмента, которым ведется измерение: сантиметром, метром и т.д. Чем более точен инструмент, тем линия длиннее. Точно также можно рассматривать предприятие изнутри, и тогда есть риск не видеть его отношений с внешним миром, как на эти отношения влияют внутренние процессы предприятия. Другой уровень наблюдений — метапозиция

³Открытие аттрактора принадлежит американскому физику и метеорологу Эдварду Лоренцу, который «в своей модели погоды обнаружил не только встроенную в нее хаотичность, но и некий порядок, выдающий себя за случайность — аттрактор, движение в котором абстрактно, но, тем не менее, оно передает особенности движения реальной системы