Новый подход к маркетингу. Наверняка либо станет общепринятым во время и после кризиса, либо займет ведущее место в трансформированном варианте.

Сергей Скрипников, журнал «Эксперт»

Мир определенно сходит с ума. Куда ни кинь взгляд — везде копирайты. США. Захолустный городок, в который приехала выставка картин художников эпохи Ренессанса. Маленькая девочка достает из рюкзачка блокнотик и карандаш и начинает тихонько что-то себе перерисовывать. Суровый охранник кричит на ребенка: «Перестань! Копирайтед!» Другой сюжет из жизни: американские кинопроизводители против мобильных телефонов в кинотеатрах. Блокировать сотовую связь в кино, требуют они. Ну да, некрасиво как-то, вроде искусство, а в зале пищат рингтоны один звонче другого. Но у киномагнатов мотивация иная: зрители слишком часто пишут во время сеансов эсэмэски, отговаривая своих друзей приходить на показы провальных фильмов, — а это удар по индустрии, негодует Голливуд.

Два таких примера отлично легли бы в коллекцию Александра Долгина, известного отечественного идеолога «нового копирайта». Впрочем, не только идеолога, но и практика, а в будущем, может статься, — нашего Ричарда Столлмана (главный западный апологет «свободного программирования» и организатор Free Software Foundation) или Лоуренса Лессига (блестящий американский юрист и создатель свободной лицензии — копилефта).

Александр Долгин — ученый, экономист, успешный предприниматель (от авторов сайта: статья 2006 года; после банкроства 2018 года успешным предпринимателем Долгина назвать сложно), на досуге склонный поразмышлять о кризисе в современной культуре с прагматично-экономической точки зрения. Результаты своих размышлений он изложил в 600−страничном труде «Экономика символического обмена». Это первая в России книга, вышедшая по лицензии «копилефт» Лессига: использовать текст можно в любых целях, включая коммерческие. Ограничение лишь одно — производный продукт должен распространяться по той же самой лицензии.

«Как можно мерить культуру рублем?» — возмутится иной читатель. Но он же сам делает это каждый день, выбирая, за что платить сегодня: за новый спектакль, свежий диск или последнюю кинопремьеру. И здесь наблюдения Долгина весьма апокалиптичны. «Грубый и прямолинейный язык денег пересиливает тонкие и витиеватые языки художественных практик», — сетует он уже во введении. «Меломанов разочаровывает начинка альбомов, в которых расчетливо отмерено по полтора хита, а остальное — балластный наполнитель, служащий лишь для оправдания цены», — продолжает он. Современные творцы работают как конвейер, словно белка в колесе, на износ. «Дарья Донцова не успевает читать собственные книжки», — шутят посетители книжных. Успешный рецепт любого фильма — блокбастер с бюджетом за сотню мильёнов.

Долгин соглашается: производители культурных благ сумасшедшими темпами обновляют ассортимент, «чтобы предать забвению все, что было спето, продано и прослушано ранее». Продюсеров настораживает музыка, не схватываемая на лету, она должна быть простой настолько, чтобы узнаваться с первых трех нот. Потребители отвечают производителям тем же: музыка, когда-то пробуждавшая чувства и побуждавшая к ярким поступкам, все больше звучит фоном. В кино все громче хрустят попкорном и обмениваются эсэмэсками.

Главная причина упадка культуры, по Долгину, — тотальное равенство цен на большинство культурных благ, или, как пишет он сам, система блошиного рынка. На прилавках «лоточников» в одну кучу свалены и настоящие шедевры, и откровенная халтура, а цена на все одна — выбирайте на свой страх и риск. Удивительным для экономиста легким пером Александр Долгин пишет об идеях нобелевского лауреата Джорджа Акерлофа, прославившегося своей моделью рынка «лимонов», или подержанных автомобилей низкого качества — «выжатых как лимон». Акерлоф исследовал этот рынок и обстоятельно доказал, что в отсутствие сигнала о качестве все добротные автомобили с рынка выметаются, а остаются только плохие — «лимоны». Покупатели не могут отличить один от другого и предпочитают, оберегая себя от потерь, платить меньше, чем стоит добротный автомобиль. А продавцу за те же деньги выгодно продать что-нибудь похуже. Причиной всему — асимметрия информации, когда покупатель знает о товаре не все, что продавец. Как итог, на рынке начинается ухудшающий отбор и вырождение. А продавец вовсю злоупотребляет своим положением, склоняясь к предконтрактному оппортунизму, или, по-простому, «разводке» своих покупателей.

Проводя аналогию между моделью Акерлофа и современными рынками культурных благ, Долгин констатирует: по сути, никакие институты сигналов о качестве культурных продуктов сегодня не работают. Исследования экономистов показывают, что мнения критиков не влияют на выбор потребителей культурных продуктов. Эксперты, жюри и конкурсы — тенденциозны и претенциозны. Рейтинги давно продаются и покупаются. Потребители вынуждены утешаться эффектом плацебо: как в ситкомах — раз на заднем фоне смеются, значит, действительно смешно.

Как же измерить полезность культурного блага? Качеством проведенного времени, субъективным для каждого индивида, отвечает Долгин. Качественный продукт должен стоить дороже, полагает он, а сигнал о качестве должны давать друг другу сами потребители на основе коллаборативной фильтрации. Современные компьютерные технологии вполне могут выделять в огромных массах людей с общими вкусами и выдавать им рекомендации от имени анонимных единомышленников. Не такие, что «раз вам понравился фильм с Аль Пачино, посмотрите все его картины», — речь идет о рекомендациях неочевидных, именно вкусовых.

К сожалению, сегодня таких полноценно работающих систем нет. Долгин пишет о том, что их создание связано с целым ворохом проблем, однако в ближайшее время все равно собирается их запускать. Пока же «Экономика символического обмена» более походит на речь римского трибуна или манифест коммунистической партии. Другое дело, что манифест аналитический, обстоятельный и крайне полезный для понимания современной индустрии культуры, где правит бал отнюдь не вдохновение, а бизнес-модель.

От авторов сайта: похоже, что за 15 лет, прошедшие с момента публикации статьи, на роль такой работающей системы выдвинулись отзывы. Как система они будут однозначно совершенствоваться.