На рынке ваша компания занимает одну из первых позиций. Однако у конкурентов все равно множество заказчиков. В каких случаях следует вытеснить конкурента, а когда стоит бросить эту затею?

Глеб Григорович, E-xecutive

Несколько дней назад общался с небольшой компанией, в которой есть явные проблемы с продажами. И в очередной раз встал вопрос из серии «У нас есть выходы на одного привлекательного заказчика, но там давно работает наш конкурент, причем очень сильный. Как же нам его вытеснить?». Обсуждать подобные вещи приходится очень часто, да это и понятно, всем нам бы хотелось работать на green field, где прямыми конкурентами пока и не пахнет, но рынок обычно диктует совершенно другие условия. Исключение лишь продажа супер инновационного продукта. Итак, когда же следует пытаться вытеснять конкурента, а когда стоит бросить эту затею? Несколько нет назад, анализируя свой личный опыт успехов и поражений в деле вытеснения конкурентов, я выработал для себя модель, которую называю «Четыре квадрата конкурентной борьбы», о которой расскажу в этой статье.

Предварительно хочу рассказать вам о паре критериев, по которым иногда оценивают важность вашей продукции для заказчика. Первый критерий «бизнес критичность». Бизнес-критичные решения для компании или отдельной бизнес единицы — это те, перебои работы которых, могут вызвать потери от 5% выручки за отчетный период. Тут важно адекватно оценивать ситуацию. Возьмем, например, кассовый аппарат. Если он сломается в магазине самообслуживания, где этот аппарат единственный, то магазин будет терять 100% выручки за время простоя. Если аппаратов два, то потери будут уже не 50%, а процентов 20%, потому как покупатели будут обслуживаться более медленно, но за счет неравномерности их потока в магазине потери сгладятся. Если мы в большом cash & carry, то там выход из строя и трех касс ни на что не повлияет – 30% кассиров и так не работает обычно. Зачастую точно оценить критичность того или иного решения довольно сложно, но у менеджеров вашего заказчика всегда есть интуитивное представление, какие решения, услуги и продукция критичны для их бизнеса. Второй критерий «относительная существенность стоимости». Этот критерий определяет, насколько существенна стоимость вашего продукта и услуги на фоне общей массы затрат. Применяться может как по отношению ко всем затратам, так и по отношению к специфическим затратам определенного типа. В бытовом выражении сущность этого термина определяется поговоркой о том, что «между 5 рублями и 50 рублями разницы никакой, а между 5 баксами и 50 баксами разница в десять раз». Например, если на рекламу в интернете тратится 2% рекламного бюджета, то эти затраты совершенно не существенны. В качестве дополнительной иллюстрации понятий существенности стоимости и бизнес-критичности, привожу парочку примеров возможных диалогов:

— Василий Петрович, а скажите-ка мне, почему мы покупаем самые дорогие канцелярские скрепки?

— Семеныч, ну ты генеральный директор ваще, или кто? Тебе на это не жаль время тратить? Эти скрепки одна тысячная наших канцзатрат, ессно, я самые дорогие велел покупать, так как они самые хорошие.

— Да, Петрович, прав ты. Тут мне просто КП какие-то скрепко-торговцы прислали, Людка все равно косынку раскладывала, вот запряг ее проверить ценники, чтоб без дела не сидела.

— Так, кто у нас там принимал решение о том, чтоб сэкономить на этом чертовом сервере для CRM системы?

— Директор по IT, это его бюджет.

— Уволить завтра нахрен, без выходного. Четвертый день продажи стоят.

Зачем разговор о критичности для бизнеса и существенности стоимости? А затем, что есть простые правила: Чем выше критичность решения, тем меньшее значение имеет цена продукта, и большее значение приобретают его качество и репутация поставщика. Точно также, если относительная стоимость не существенна, то сила бренда вероятно одержит победу над ценой. Эти правила и помогают нам определить стратегию вытеснения конкурента из заказчика, если это вообще возможно.

Как все это быстро применить на практике? Отберите всех заказчиков, в которые сейчас продают ваши конкуренты, и проведите простой качественный анализ – разделите их всех на четыре категории, в соответствии с положением вашего продукта. Разделение представлено на приведенном ниже рисунке:

Уровень красного цвета в каждом квадрате соответствует напряжению и нервозности сотрудников заказчика при принятии решения о закупке продукта или услуги.

Теперь, посмотрим, где находятся ключевые лица в процессе принятия решения, для каждого из квадратов:

Понимание ключевых лиц поможет нам создать правильную коммуникационную карту в процессе продажи.

Теперь перейдем к отбору клиентов, на территории которых следует попытаться бороться. Картина будет разной, в зависимости от вашего собственного положения на рынке. Итак, предположим ваш бренд самый сильный, и продукция самая качественная. Вы самый сильный игрок на своем рынке. Однако у конкурентов все равно есть множество заказчиков. В каких случаях стоит пытаться за них бороться?

Теперь другой случай, ваша позиция на рынке вторая или третья, по сравнению с конкурентами, которых вы собираетесь вытеснять. Не надо думать, что это не возможно. Сильные продавцы побеждают и со слабыми продуктами, нужно только рационально использовать свои ресурсы:

Вот вам еще немного информации для самостоятельного размышления, оцените свою позицию на рынке и попробуйте для каждого из квадратов ответить на вопрос «Когда?». Вписать в него некие семафорные события или элементы управленческого цикла вашего клиента, которые показывают на то, что сейчас самое лучшее время попытаться вытеснить вашего врага.

На последок, хочу отметить, что подобного рода методика отлично работает и для анализа наиболее подверженных конкурентной атаке ваших собственных заказчиков. Хотя лучшая защита, как известно нападение. In deal we trust.