Рекомендаций с такими заголовками море. В этой статье показан альтернативный подход, о котором вы, скорее всего, не знали.

Елена Рыжкова, генеральный директор, Нижний Новгород, e-xecutive.ru

Еще совсем недавно у многих предпринимателей необходимость в сайте сводилась к простому «чтобы был». Сегодня уже всем надо, чтобы сайт превращал его посетителей в покупателей или клиентов. Проще говоря — был продающим.

А таким сайт делают всего две вещи:

  • целевые посетители;
  • правильная информация.

И они взаимосвязанные — если на сайт будет приходить кто угодно, но не потенциальные покупатели, то никакая информация не поможет. Ну и наоборот — любой качественный трафик сольется, если контентная составляющая хромает.

Предложений «сделать сайт» — сотни тысяч. За сайтом можно обратиться в веб-студию. Если бюджет позволяет — в очень дорогую веб-студию. Как вариант — заказать самозанятому специалисту или самостоятельно собрать с помощью конструктора сайтов. Одним словом, вариантов масса, а результат должен быть, по идее, один и тот же. То есть в виде продающего сайта.

Раньше о понятие «продающести» исполнители спотыкались сплошь да рядом. И подобные диалоги были не редкостью:

— Вы ведь продающий сайт сделаете?
— Вам интернет-магазин нужен?
— Нет
— Тогда чего голову морочите?

Современные сайтоделы уже так не палятся. Сайт? Конечно же, продающий! Как же иначе?! Все как один переобулись. Но только вот почему в предпринимательских интернет-сообществах то и дело появляются просьбы «посмотреть», «взглянуть» на очередное не продающее чудо-юдо и подсказать «что с ним не так»?

Обещать, как известно, не значит жениться. Поэтому вы всегда играете в рулетку, когда обращаетесь за изготовлением сайта. И неважно кто подрядчик — дорогая пафосная веб-студия, бюджетненькое агентство или фрилансер. А на кону не только деньги, но и время.

Цена на сайты «под ключ» в именитых веб-студиях начинается примерно от 200 тысяч. И в этом случае есть хотя бы гарантия, что исполнитель не растворится в тумане совместно с выданной вами предоплатой. При обращении к тем, кто берется сделать сайт гораздо дешевле, этот риск возрастает. В любом случае вы до последнего не можете быть уверены, что вас обеспечат не абы каким, а именно продающим сайтом.

Более того, редкий счастливчик, получив наконец готовое изделие, сразу в состоянии сделать вывод: «Это то, что мне надо!» или прямо противоположный. В большинстве же случаев заказчику трудно оценить продающую способность сайта.

Почему? Информации сваливается сразу много и разной. И разложить ее по полочкам, оценить логику и взаимосвязь между элементами трудновато. Можно ли избежать этого? Да. Если выйти из роли пассивного плательщика и процесс разработки сайта возглавить. Не разбираетесь в вопросах сайтостроения от слова «совсем»? Не беда. Все равно игры в рулетку избежать можно.

Как именно? — процесс создания сайта надо разбить на этапы и ставить четкие задачи исполнителям на каждом.

Этап первый

Он самый важный. Как только его завершите — считайте, что вы на 80% продвинулись в получении сайта.

Смотрите — у вас есть продуктовое предложение: продукт или группа продуктов и их окружение. Если проще — объект продажи. И его нужно показать лицом на Главной странице сайта. Посетитель должен ощутить, что он и ваш продукт созданы друг для друга.
И он это ощутит, если вы ответите на вопросы, которые у него возникают на подсознательном уровне при знакомстве с сайтом:

  • в чем ценность вашего продукта;
  • что он получит в итоге;
  • почему именно ваш продукт наилучший способ закрыть его потребность;
  • почему он может вам доверять;
  • почему ему выгоднее купить именно у вас, а не у кого-либо;
  • почему ему целесообразно сделать это быстрее.

Разумеется, ответить на эти вопросы надо не в лоб, а опосредованно, с помощью текста и графики Главной страницы сайта:

  • покажите свой продукт;
  • сделайте так, чтобы посетитель захотел узнать больше и перейти на внутренние страницы, где вы его окончательно «дожмете».

По сути дела, продающая способность сайта и вся его дальнейшая архитектура задается Главной страницей. Что должно на ней быть — задача в первую очередь маркетинговая. Если вы решите ее «на отлично» — ваш сайт будет превращать целевых посетителей в покупателей вашего продукта.

Вам надо взять лист бумаги и обозначить, что должно быть на вашей Главной, а проще говоря, сделать ее контентную схему.

Как к этому подойти практически, разберем на примере будущего сайта консультанта по формированию личного визуального имиджа.

У поставщика этой услуги четыре базовых продукта. «Дойной коровой» является обучающий курс «Школа леди», а самым высокомаржинальным — создание имиджа в Италии, куда приезжают клиентки. Заказчице хотелось, чтобы о спецпредложениях этих продуктов было заявлено наиболее ярко.

Подумайте — а может и у вас есть продукты, которые вы хотите дополнительно представить? Это может быть что-то, что в силу заявленных обстоятельств купить сейчас выгоднее или покупателя может соблазнить бонус.

Демонстрация основного и дополнительных предложений

Возьмите обычный лист формата А4 и отделите от него примерно 1/5 часть сверху. Здесь вы одной-двумя фразами демонстрируйте свое продуктовое предложение и его ценность. Если у вас есть продукты, способные вызвать желание купить сейчас, потому что завтра будет поздно, продемонстрируйте их здесь тоже.

Формат подачи — картинка + текст, дополняющие друг друга. То есть одна или две фразы, транслирующие ключевую выгоду от владения/потребления услуги и визуальный образ, подчеркивающий это.

В данном случае предполагается использование трех сменяющих друг друга визуализаций. Для воплощения всего этого есть чудесная штука — слайдер. Это самое простое решение. Если оно вас устраивает, напишите, что хотите здесь видеть и пометьте, что должен быть слайдер. Однако создать смену изображений реально и другими способами. Можно про слайдер и не писать — вдруг разработчики предложат более интересное решение задачи.

В любом случае, применительно к этой части страницы необходимо отметить:

  1. необходимость изображения + продающий посыл, отражающий выгоды вашего продукта;
  2. необходимость изображения + специальное предложение 1;
  3. необходимость изображения + специальное предложение 2.

Возможно, у вас возникает вопрос — а почему бы сразу не указать, что должно быть на изображениях. Вы можете об этом подумать и где-нибудь для себя записать. Но ставить задачу дизайнеру не рекомендую. Вполне вероятно, что у него может возникнуть более выигрышное решение.

Вполне естественно, что с этих продуктовых предложений надо организовать переход на их презентации, размещенные внутри сайта.

Что должно быть на Главной

Покажите продукты или продуктовые группы с позиции их ценностей и выгод. Это будущие точки входа на внутренние страницы, знакомящие с продуктом.

  • продукт 1 + 1-2 продающих фразы;
  • продукт 2 + 1-2 продающих фразы;
  • продукт 3 + 1-2 продающих фразы.

У вас может быть широкий ассортимент. В этом случае продукты надо распределить на товарные категории. Все остальное — так же, как сказано выше. По возможности, продуктам или категориям надо дать продающие названия.

В нашем случае консультант решила, что продукт должен сопровождать визуальный ряд, поэтому вот как мы обозначили задачу:

Вызываем доверие

Вопрос доверия снимается всем содержанием сайта. Но ключевой, как и при царе Горохе, остается страница «О нас». «Подсуньте» ее в тот момент, когда человек знакомится с вашим продуктовым ассортиментом и сделайте так, чтобы он захотел на ней оказаться.

Мотиватором перехода на страницу «О нас» должен быть какой-то весомый аргумент — фраза, подающая вас в выигрышном свете и вызывающая желание узнать о вас больше.

Этот мотиватор отлично работает в связке с трансляцией общих выгод вашего продукта.

Сформулируйте ключевые выгоды и фразу-мотиватор. Сделайте пометку, что необходимо организовать вход на страницу «О нас» при совершении клика.

Сейчас, помимо содержания Главной, у вас уже начал формироваться контентный костяк сайта.

Это основные презентационные тексты и страница «О нас».

Убеждаем, что продукт — лучший вариант закрыть потребность

Теперь пора разобраться — что еще надо, чтобы развеять сомнения посетителя.

Речь идет об информационно-вовлекающих материалах. Это могут быть три, пять или больше статей, разбивающих лед недоверия. Вам нужно решить, сколько и каких именно.

Подумайте:

  • Какие колебания могут возникнуть у вашего потенциального покупателя в первую очередь?
  • Чем вы можете отстроиться от конкурентов?
  • Есть ли необходимость дополнительно показать ваш ключевой продукт выпукло и ярко?

С большой долей вероятности у вашего потенциального покупателя припасена не одна фига в кармане, а несколько. Он может, к примеру, сомневаться в качестве продукта и целесообразности его приобретения. И все эти вредные для вас мысли будут сопровождать его, пока он находится на Главной. Поэтому разгадать их и устранить нужно сразу.

Внутри сайта вы разместите нужный для этого набор материалов, а выход на них надо сделать с лицевой страницы сайта. Для каждого материала напишите емкий продающий тезис, вызывающий желание прочитать дальше. Это — будущие точки входа на вспомогательные продающие материалы.

В случае с дамой-консультантом у нее имелись три основные «болевые точки»:

  • потенциальные клиентки сомневались, что смогут радикально преобразиться, прослушав курс «Школа леди»;
  • самому «вкусному» продукту существенно мешали конкуренты, предлагающие дистанционный шоппинг;
  • трудно достучаться до второго сегмента целевой аудитории — платежеспособных мужчин, которые тоже могли стать покупателями ее продуктов.

Соответственно, были задуманы 3 материала и разработаны продающие подводки:

По моему опыту редко кто вспоминает о наиболее опасных типах конкурентов — «по форме» и так называемых «провокаторах». «Прямых» в уме держат все, а вот про тех, кто готов закрыть ту же потребность покупателя, но иным способом, обычно забывают. В рассматриваемом случае с дамой-консультантом было так же.

На вопрос о конкурентах она лишь рассмеялась — есть, мол, одна, но у нее условия хуже, потому и в расчет принимать не надо. Пришлось поинтересоваться — а нет ли случайно тех, кто и одежку-обувку под заказ клиенткам купит, и в Россию отправит в лучшем виде? Выяснилось, что таких товарищей пруд пруди, и они действительно оттягивают весомую часть целевой аудитории.

Если же говорить о провокаторах, то есть тех, кто своим взаимодействием с вашим продуктом может серьезно испортить о нем впечатление, так и вообще редко кто задумывается. И напрасно. Их в любом случае надо знать и устранять исходящие от них риски. А иногда это надо делать немедленно, поскольку они способны нанести вред продажам.

К примеру, лет семь назад пара предпринимателей затеяла интересный стартап — бюджетное покрытие для стен, визуально почти неотличимое от камня. Изначально народ заинтересовался, а потом продажи намертво встали. Как оказалось, ремонтники пренебрегали рекомендованным клеем, а в результате покрытие быстро отваливалось. Сделай они акцент на этом сразу, проблема бы не встала.

Устраняем барьеры и привязываем посетителя к сайту

Как правило, нескольких вспомогательных продающих материалов бывает недостаточно. Снять все сомнения не удается или нужно убрать какие-то острые углы, мешающие продажам или уже в процессе взаимодействия с покупателем.

Бывает и так, что процесс принятия положительного решения о покупке занимает какое-то время. В этом случае вам выгодно так заинтересовать своего потенциального покупателя, чтобы вызвать у него желание возвращаться к сайту. Подумайте, какие нужны для этого материалы?

И пусть их у вас еще нет, зарезервируйте точки входа на них с Главной. Для этого:

  • наметьте их минимальный перечень;
  • обозначьте задачу для каждого;
  • придумайте фразу-заголовок, раскрывающую суть статьи ясно и четко.

В случае с нашим консультантом получился список из шести статей. Она решила, что целесообразно сделать мини-презентации каждой.

Но можно было бы поступить иначе — сформировать общий презентационный блок таких материалов, а вывод с Главной организовать на содержащий их раздел сайта.

Вы можете посчитать, что большего количества вам никогда и не понадобится. Однако в любом случае рекомендую подстраховаться и заявить разработчикам о своем желании иметь возможность в любой момент самостоятельно дополнять и корректировать этот раздел сайта.

Фактически, у вас уже есть архитектура Главной страницы, наметились структура сайта и контентный план. Теперь вернитесь в верх страницы и обозначьте меню ресурса.

Вы уже знаете, что в нем должно быть. В соответствии с содержанием Главной страницы, которую мы только что составили, меню будет следующее:

  • «Продукты»
  • «О нас»
  • «Полезно знать»
  • «Контакты»
  • «Отзывы» (если они «живые»)

Как расположить кнопки, решать будет дизайнер. Вам нужно просто записать пункты меню в верхней части страницы. Подумайте — что для вас более выгодно: меню, которое находится в зоне видимости постоянно при знакомстве пользователя с Главной или это для вас неактуально. Сделайте пометку об этом.

Почти все. У вас есть:

  • уверенность, что ваш сайт будет продающим;
  • контентная схема лицевой страницы и структура сайта;
  • контентный план.

Уверенность, что ваш ресурс будет решать поставленную перед ним бизнес-задачу у вас появляется благодаря тому, что вопрос маркетинга можно почти полностью считать снятым. Вы показали разработчикам, что должно быть на Главной странице. Подать все это грамотно технически и в плане визуализации — их задача.

Вот как выглядит целиком контентная схема из нашего примера — смотрите справа.

Теперь осталось сделать сопровождающий документ, устраняющий риски, связанные с разработкой и дальнейшей эксплуатацией сайта.

Готовим сопроводительную документацию

1. Сделайте описание целевой аудитории сайта. Укажите все сегменты и оцените значимость каждого. Это необходимо для того чтобы точнее адаптировать ваш ресурс под восприятие целевых посетителей.

2. Определите, какие вам требуются форматы обратной связи:

  • «Заказать обратный звонок»
  • «Задать вопрос»
  • «Заказать товар»
  • «Онлайн-консультант»
  • «Получать новые материалы»

Опция онлайн-консультанта, безусловно, более выигрышная в плане захвата горячего покупателя. Но при соблюдении следующих условий:

  • общение с посетителями поддерживает живой человек, а не бот-программа;
  • оператор отвечает в течение первых 30 секунд
  • это компетентный специалист, ориентирующийся в продуктовом предложении и способный принимать решения, а не попугай, работающий по скрипту-шпаргалке.

Если выполнение хоть одного из этих условий вы обеспечить не сможете, ограничьтесь формой «Задать вопрос».

3. Задайте технические требования к своему веб-ресурсу:

  • Скорость загрузки. Абсолютную величину задать здесь проблематично. Достаточно указать, что она должна быть в «зеленой зоне» по сервису Google Page Speed Insights.
  • Кросс-платформенность и кросс-браузерность. Проще говоря, ваш сайт должен качественно отображаться и загружаться на всех видах устройств и различных браузерах. Проверить, как отображается ваш сайт на экранах с различными разрешениями вы сможете с помощью сервиса Screenfly. Для тестирования кросс-браузерности рекомендую функциональный browserling.com. Особенно он ценен тем, что предоставляет в ваше распоряжение IE от 5.5 до 9, а также последние версии Opera, Chrome, Safari и Firefox.

4. Наметьте структуру сайта и обозначьте точки перехода с Главной.
5. Соберите пакет сопроводительных фото и/или видео-материалов.
6. Обеспечьте себе автономность от разработчиков для эксплуатации сайта. У вас должна быть возможность добавления на сайт каких-то материалов, внесения изменения в уже опубликованные без обращения к разработчикам.
7. Важно! Не забудьте позаботиться о факторах владения сайтом.

Этап второй

Теперь вы можете обращаться в веб-студию и держать под контролем процесс разработки. Все продающие моменты в виде фраз/заголовков вы уже задали. Разработчикам осталось все это грамотно скомпоновать. Задаваться маркетинговыми вопросами им уже не надо.

Поскольку все начинается с Главной страницы, вам должны будут показать ее визуализацию.

На что обращать внимание

  • Логотип. Хорошо ли он выделяется?
  • Контактная информация. Посетителю понятно, как с вами связаться?
  • Цветовая схема. Пусть вам обоснуют, почему выбрана именно такая. Профессионалы ответят на этот вопрос свободно. Дилетанты — нет.
  • Сопровождающие изображения. Усиливают ли они подачу продукта? Что это вообще за изображения? Откуда они? Не возникнет ли у вас впоследствии проблем с чьим-то авторским правом?
  • Как Главная страница выглядит на разных разрешениях экранов, в том числе и на мобильных устройствах.

Допустим, все отлично, и внешний вид Главной вас устраивает. Вы его утверждаете и «развязываете руки» исполнителям для работы над внутренними страницами сайта.

Этап третий

Определяетесь — нужна ли вам SEO.

Разумеется, если у вас будет уникальный контент (а как по-другому?!), то страницы в любом случае будут проиндексированы в поисковых системах.

Вопрос в том, готовы ли вы выделять средства на продвижение сайта в поисковой выдаче? Способны ли вы контролировать этот процесс, оценивать рациональность действий и не выбрасывать деньги на ветер? Может, вам выгоднее привлекать посетителей с помощью контекстной и таргетированной рекламы? Вопрос с SEO лучше решить сразу, поскольку потребуется первичная внутренняя оптимизация сайта. А это значит, что она должна быть и в текстах.

Если решили, что SEO все-таки надо, напишите перечень статей сайта и отдайте тем, кто будет ей заниматься. В результате для каждого материала у вас должны быть «ключи» — фразы с указанием количества их вхождений. По этим запросам ваш сайт будут продвигать в поисковой выдаче. Они же — часть ТЗ для создателей текстов.

Этап четвертый

Пока занимаются разработкой вашего веб-ресурса, вам надо озадачиться получением текстов. Для каждой статьи обозначьте четкую задачу. Для себя, чтобы ничего не упустить. Профессиональный копирайтер, обладающий компетенциями маркетолога и продажника, определит эти задачи самостоятельно, взглянув план-макет Главной. Далее ему будет достаточно задать вам несколько уточняющих вопросов, и все — он, не отвлекая вас от дел, будет работать над текстовой обвязкой сайта.

Вполне понятно, что цены услуг такого уровня могут вас неприятно удивить, и вам захочется сэкономить. В этом случае копирайтеру необходимо выдать вводную сопроводительную информацию.

1. Расширенное описание ЦА

Того, что вы давали разработчикам, необходимо и достаточно, чтобы сделать грамотную визуальную подачу. Для создания продающего контента ее мало.

В рассматриваемом нами примере самая простая структура ЦА и модель принятия решения о покупке. На 90% она состоит из женщин, которые являются и инициаторами покупки, и лицами, принимающими решение (ЛПР), и лицами, влияющими на это решение (ЛВР), и пользователями. С мужчинами, которые составляют остальные 10%, немного иначе. Но те, кто может на их решение повлиять и является потребителями, входят в предыдущие 90%.

Даже если и у вас тоже продуктовый сегмент В2С, картина может быть несколько иная. И особенно, если дело касается товаров народного потребления длительного использования. Здесь целый букет участников, принимающих решение о покупке:

  • инициатор;
  • ЛПР — лицо, принимающее решение;
  • ЛВР — лицо, влияющее на решение;
  • исполнитель решения;
  • пользователь.

В продуктовом сегменте В2В модель принятия решения сложнее. Помимо указанных выше участников, в ней могут быть:

  • Сторож — тот, кто совершает первичный отбор или может легким движением руки отправить ваше коммерческое предложение в корзину.
  • Консультант — обладающий определенной компетентностью эксперт, помогающий советами ЛПР-у. По сути дела, это еще один ЛВР. Особенно важно иметь его в виду при предложении технически сложных товаров и неоднозначных услуг.
  • Носитель негативного мнения, но не надо путать его с ЛПР-ом. Этот товарищ правом вынесения окончательного решения не обладает. Однако его «фи» может повлиять довольно серьезно. Как правило, подобную роль играет финансист или бухгалтер.
  • Носитель позитивного мнения. И опять это не ЛПР, а тот, кто может быть заинтересован в приобретении продукта лично.

Для того чтобы продуктовое предложение действительно работало, требуется выявить все вероятные точки соприкосновения продукта с теми, от которых так или иначе зависит факт его приобретения. Необходимо сделать описание модели принятия решения о покупке.

2. Описание продукта

Дайте характеристики продуктов и их преимущества в сравнении с конкурентными предложениями. На какие сильные стороны вашего продуктового предложения можно опереться, чтобы преподнести его с позиции выгод?

Поскольку речь идет об экономии на услугах копирайтинга, то конкурентную карту составить придется тоже самостоятельно. Помимо прямых конкурентов, надо показать и тех, кто может существенно повлиять на принятие решения о покупке. В первую очередь это конкуренты «по форме» и финансам.

Конкуренты «по форме» претендуют на то, чтобы закрыть потребность потребителя другим способом, а финансовые — на кошелек, когда покупатель может решить потратить деньги не ваш продукт, а что-то другое. В ряде случаев не стоит сбрасывать со счетов и конкурентов-провокаторов. Вам нужно обозначить все типы.

3. Информация о поставщике услуги

Это общие базовые данные, необходимые для подготовки всех текстов. Сделайте список всех статей и поставьте задачу для каждого текста, которую он должен решить, предельно четко.

На всякий случай уточню, что при обсуждении условий сотрудничества с копирайтером назначайте аккордную оплату за текст полностью, а не из расчета количества знаков. Вам требуется, чтобы текст решал определенную задачу. Вы платите за ее решение, а не за пробелы, знаки препинания и буквы.

При получении текста оцените качество решения поставленной перед ним задачи после того как проверите его на грамматические ошибки и уникальность. Почему именно в такой очередности? Зачастую грамматические ошибки — не досадная оплошность, как вам может показаться, а намеренное деяние, имеющее цель скрыть не уникальность.

Поэтому сделайте резервную копию текста, поправьте ошибки и уже потом «прогоняйте» через проверочный сервис. Если текст уникальный, оценивайте качество решения поставленной перед ним задачи.

Сомневаетесь или что-то не понимаете? Спросите у исполнителя. Если он работал вдумчиво, а не «от балды», то должен показать вам все моменты, направленные на решение задачи и логически обосновать сценарий текста.

Этап пятый

Отдайте тексты разработчикам сайта. В принципе, на этом все. Просто взгляните на план-календарь и уточните дату получения готового ресурса.

В чем может быть сложность

Чтобы получить продающий сайт, вам нужно ответить на шесть показанных ранее вопросов. Они навскидку простые. Но зачастую самостоятельно ответить на них трудно. В них кроется главная проблема и в том случае, когда вас просят заполнить поля брифа.

По сведениям, которые запрашиваются в брифе, можно оценить маркетинговую компетентность разработчиков, когда вы просите сайт «под ключ». Но это лишь в теории. Хороший бриф они могли позаимствовать у крепких профессионалов, а по факту даже не знать, что с полученной от вас информацией делать.