Обновленный сайт непривлекателен для клиентов? Хватит обновлять блеклую страницу! Возможно, при работе над новым «лицом» вы не учли жизненно важные аспекты. О правилах создания корпоративных сайтов рассказывает книга Романа Овчинникова и Сергея Сухова «Корпоративный веб-сайт на 100%». Глава на E-xecutive.ru.

От авторов сайта: несмотря на то, что книга издана в 2009 году, а написана, соответственно, еще раньше, большинство ее положений своей актуальности не утратили.

Системное, компактное и хорошо структурированное руководство по всем аспектам работы корпоративных сайтов. Книга обобщает богатый практический опыт ее авторов (более 700 успешных проектов в сфере веб-разработок, сотни печатных и электронных источников). На страницах книги вы найдете множество рекомендаций, примеров, методик и контрольных списков, которые позволят сделать ваш веб-сайт мощным бизнес-инструментом.

Книга адресована директорам по маркетингу и другим специалистам, в чьи обязанности входит управление корпоративными веб-сайтами.

Роман Овчинников, Сергей Сухов «Корпоративный веб-сайт на 100%: требуйте от сайта большего!», – Спб.: «Питер», 2009.

Коэффициент конверсии – главный критерий эффективности корпоративного сайта

Коэффициент конверсии (анг. Conversion Rate) — это величина, показывающая, какой процент посетителей, зашедших на сайт, совершил заданное действие (например, осуществил покупку в интернет-магазине или отправил электронное письмо). Обычно для корпоративных сайтов эта величина равна 1-3 %, а для интернет-магазинов не превышает 1% (по данным MindShare Interaction). Это означает, что из 100 посетителей только 1 станет покупателем.

Перечень действий, которые ожидаются от посетителя, должен быть составлен и формализован Департаментом маркетинга. Применительно к корпоративному сайту такими действиями могут считаться:

  • Обращение в компанию по приоритетному для нее каналу коммуникации (например, телефону, электронной почте, Skype, ICQ);
  • Оформление покупки в интернет-магазине или выбор товара в электронном каталоге;
  • Знакомство с материалами «О компании»;
  • Заполнение анкеты в разделе «Вакансии»;
  • Скачивание маркетинговых материалов (например, рекламных буклетов, фотографий и так далее);
  • Комментирование материалов в корпоративном блоге;
  • Участие в анкетировании потребителей.

По величине коэффициента конверсии, рассчитать которую можно, например, с помощью Google Analytics, имеет смысл оценивать качество созданного проекта и уровень его поддержки. Естественно, что чем выше значение этого коэффициента, тем лучше.

Низкие величины коэффициента конверсии часто обусловлены следующими факторами, влияние которых важно учитывать:

  • Наличие значительного количества конкурирующих сайтов (в том числе, независимых порталов и сервисов);
  • Отсутствие необходимых акцентов в интерфейсе (например, мелкие и плохо заметные номера телефонов часто просто не обнаруживаются вечно спешащими Клиентами);
  • Сложность интерфейса веб-сайта, существенно затрудняющая решение пользователями собственных задач (например, необходимость заполнения множества форм для оформления заказа, приводит к отказу от покупки в 96% случаев).

Величина коэффициента конверсии тесно связана с уровнем специализации сайта. Например, в силу сверхвысокой конкуренции, сложно ожидать больших значений этого коэффициента на сайтах компаний, торгующих мобильными телефонами или пластиковыми окнами.

В тоже время, на узкоспециализированных сайтах, часто являющихся монополистами в своей сфере, величина конверсии может превосходить 30%. Связано это с тем, что посетителям больше просто негде получить нужную им информацию. Например, у одного из наших собеседников на сайте, продающем сейфы, коэффициент конверсии доходил до 4,5%. Это объясняется тем, что 95% Клиентов просто больше негде было купить соответствующее оборудование.

Отсюда вывод: создавайте специализированные ресурсы с уникальным, востребованным контентом.

Конкурентный анализ при проектировании корпоративного сайта

Конкурентный анализ — это практика изучения опыта компаний, действующих в аналогичной отрасли и борющихся за сходных Клиентов или покупателей.

На Западе детальное изучение конкурирующих проектов является одним из основных этапов, с которого начинается разработка или модернизация веб-сайтов (на него тратится до 70% времени на предпроектной стадии). При этом подробно изучаются все сильные и слабые стороны конкурирующих ресурсов.

Один из авторов этой книги, во время стажировки в компании Fathom Interactive, имел возможность наблюдать за этим процессом воочию.

Например, в ходе проведения конкурентного анализа, агентство недвижимости может обнаружить, что сайты-конкуренты предлагают своим Клиентам сервис поиска непосредственно по базе недвижимости. Причем, поиск этот организуется в виде «мастера», задающего Клиенту специально подобранные вопросы (например: «Вы ищете квартиру или отдельный дом?», «Вы хотите жить в центре или предпочитаете более спокойные районы»?). Это очевидное конкурентное преимущество, дающее дополнительные доходы.

Может выясниться, что не все решения, внедренные на изучаемых сайтах, дают положительный результат. Скажем, создание чрезмерно большого Архива новостей вполне способно вводить в заблуждение посетителей, пришедших в него с поисковых систем и не обративших внимание на даты новостей (такой посетитель может с удивлением узнать, что компания «неделю назад успешно прошла ваучерную приватизацию»). Отсюда простой вывод – далеко не все практики конкурентов имеет смысл слепо копировать.

Не можете управлять — не измеряйте

Бессмысленно проводить конкурентный анализ, если по его итогам не последуют какие-либо корректирующие действия. Например, в силу известных причин, может не представляться реальным переструктурирование каталога продукции или отказ от устаревшего фирменного стиля, который разрабатывался лично внуком отца-основателя компании.

Проведение конкурентного анализа, как правило, является функцией Департамента маркетинга. Специалисты, занимающиеся подобной работой, должны иметь довольно специфические навыки, отличающиеся от навыков проведения стандартных маркетинговых исследований.

Они должны быть способны грамотно анализировать интерфейсы и функциональности, определять степень их полезности для целевых аудиторий и самой компании.

Одним из видов конкурентного анализа является бенчмаркинг.

При проведении конкурентного анализа:

  • Важно изучать не только прямых конкурентов (часто, сайты, принадлежащие компаниям одной отрасли, развиваются с одинаковой «скоростью», на них внедряются сходные решения. Опасные или, наоборот, полезные инновации могут возникнуть в смежных отраслях. Их и надо не пропустить. Например, вовремя заметить тенденцию общения с Клиентами через Skype, а не обычную телефонию)
  • Необходимо особенно внимательно изучать инновации и «фишки», так как именно они дают мощные маркетинговые преимущества (например, наличие калькулятора для расчета стоимости путевки с учетом курсов валют может быть сильным преимуществом туристического сайта)
  • За проведение конкурентного анализа должно нести ответственность конкретное должностное лицо (например, менеджер по маркетингу)
  • Не следует сравнивать сайты несоразмерных компаний (например, почти бессмысленно сравнивать сайт компании Barnes & Noble с интернет-магазином фирмы, торгующей тремя асфальтовыми катками)
  • Проведение аналитических работ требует соответствующих инвестиций, равных, примерно, 50% от бюджета разработки сайта
  • Должна быть обеспечена регулярность проведения аналитических работ (частота их проведения, как правило, определяется динамикой изменений в отрасли. И, например, может равняться одному исследованию в год)

Конкурентный анализ должен рассматриваться как самостоятельный проект (с определением руководителя, исполнителей, графиком работ, бюджетом, отчетностью). Этот проект может исполняться силами самой компании или быть передан стороннему агентству.

Неспособность многих компаний посмотреть на смежные отрасли приводит к тому, что сайты-конкуренты становятся похожи друг на друга как братья-близнецы. Например, при работе с Клиентами, мы постоянно сталкиваемся с ситуацией, когда заказчик говорит:

«У меня крупная компания по производству пластиковых окон. Наш конкурент – завод «Неустрашимые окна» — сделал у себя на сайте калькулятор для расчета стоимости стекла и рам. Мы тоже хотим калькулятор. А лучше сразу два таких калькулятора!». Результат – сходство всех отраслевых сайтов, каждый из которых боится решиться на инновации.

Бренд-менеджмент в проектировании корпоративного сайта

Корпоративный веб-сайт является одним из ключевых инструментов управления брендом компании и брендами ее продуктов.

К сожалению, особенности Интернет-среды пока существенно ограничивают возможности брендинга, фактически сводя их к использованию стандартов фирменного стиля. Хотя уже появились принтеры, способные передавать «корпоративные запахи» при распечатывании веб-страниц.

Явно близкая инновация – трехмерные и голографические интерфейсы с эффектом зуммирования (изменения масштаба объектов).

Исходя из имеющихся на сегодня возможностей, вы можете позаботиться о том, чтобы на сайте соблюдались:

  • Стандарты фирменного стиля (единая символика, цветовая гамма, приемы верстки, фирменные персонажи так далее)
  • Манера написания текстов, их характер (единый стиль, жанр и так далее)
  • Корпоративные стандарты обслуживания Клиентов (соблюдение ценностных ориентиров, следование определенной манере общения, скорость реагирования, расстановка приоритетов и так далее)

Все перечисленные инструменты брендинга должны усиливать друг друга, тем самым создавая общий образ компании, поддерживаемый сайтом.

Очевидно, что только веб-сайта будет далеко не достаточно для формирования в сознании Клиентов нужного представления о вашем бренде.

Сайт сможет только «дать обещание» — определенный посыл, который впоследствии должен быть поддержан реальной работой с Клиентами.

При адаптации фирменного стиля к применению на веб-сайте:

  • Убедитесь в том, что цветовая гамма корпоративного сайта соответствует фирменным цветам, указанным в Руководстве по фирменному стилю (причем, не «на глаз», а по соответствующим кодировкам)
  • Логотип компании должен располагаться в верхней части всех страниц, не должен быть искажен или испорчен
  • Вокруг логотипа должны быть оставлены стандартные поля (так называемая «защитная зона», размеры которой, как правило, пропорциональны самому логотипу)
  • По мере возможности необходимо сохранить фирменные шрифты (если шрифты являются оригинальными, то разумно их использовать только внутри иллюстраций)
  • Слоган компании должен располагаться в заметном месте и воспроизводиться абсолютно точно
  • Если у компании есть фирменный персонаж, то он может присутствовать на сайте
  • При подборе иллюстраций необходимо соблюдать имиджевую политику компании (например, использовать определенные фотографии, пиктограммы, иконки и так далее)
  • На сайт могут быть в адаптированном виде перенесены некоторые приемы форматирования текста, характерные для фирменной полиграфии компании (например, способы оформления заголовков, цитат, сносок и так далее)
  • Favicon (небольшое изображение, выводимое в адресную строку браузера) должен быть нарисован с учетом фирменной символики компании и часто повторять ее фирменный знак
  • В крайне редких случаях имеет смысл использовать на сайте аудио-ролики с фирменными мелодиями (лучше предложить их для скачивания).

В рамках корпоративного сайта может быть развернут Центр поддержки бренда компании, в котором имеет смысл разместить (в виде файлов для скачивания):

  • Руководство по фирменному стилю (описание стандартов оформления визитных карточек, бланков, презентационных материалов, сувенирной продукции, транспорта, интерьеров и так далее)
  • Брендбук (описание концепции и идеологии бренда)
  • Элементы фирменного стиля (логотип, фирменный знак, персонаж, шрифты, фотографии, имиджи, аудио- и видео-ролики)

Часто эти материалы размещаются в партнерской зоне, доступ к которой открывается по соответствующему логину\паролю. Особенно полезно это сделать компаниям, имеющим разветвленную филиальную сеть, работающим по франчайзинговым схемам или поддерживающим множество бизнес-партнеров.