Маркетинг-кит – универсальный набор информации, с составления которого начинается продвижение товара или услуги. Евгений Соломеин на портале e-xecutive.ru — об особенностях этого инструмента.
Впервые статья была опубликована на Executive.ru 6 декабря 2013 года в рубрике «Творчество без купюр». Реанонсирована в контентном блоке в рамках специального проекта редакции.
Разнообразные технологии современного маркетинга в условиях актуальных рыночных отношений опутали всю сферу торговых операций, да и экономики в целом. Теперь любое предприятие держит в рядах своих сотрудников специалиста, а иногда и целый отдел профессионалов в этой сфере. Что вполне оправдано: конечной целью маркетинговых уловок является не только привлечение аудитории и продвижение ценностей, но и удовлетворение разнообразных потребностей клиента. Кроме того, эта сфера деятельности имеет огромную социальную значимость.
Что такое маркетинг-кит?
Точного и единого определения данного понятия в теории практически не найти, поскольку в нем присутствует специфика, влияющая на саму суть явления в ситуациях различного практического применения. Кроме того, интерпретация термина сильно зависит от текущего контекста. В самом общем виде маркетинг-кит – это мини-книга, универсальный пакет организационных документов, материалов и инструментов, предназначенных для презентации клиенту и выполняющих ряд поистине фундаментальных функций, одинаковых практически для любого бизнеса, таких как:
- Увеличение продаж.
- Расширение потребительской базы.
- Увеличение конверсии.
- Стабильный прирост среднего чека.
- Повышение лояльности и интереса к компании.
С другой стороны маркетинг-кит это, по сути, продающее коммерческое предложение, то есть текст, снабженный готовыми технологиями, примерами, моделями и алгоритмами действий. Также это многоканальная коммуникативная программа, описывающая структуру воздействий на различных экономических агентов, которая помогает сформировать план действий по продвижению компании.
Составление такого документа – это особое искусство, позволяющее упаковать кучу сложных процедур в привлекательную дизайнерскую оболочку, интерфейс, который будет понятен любому заказчику. В связи с этим такой пакет документации – это еще и инструмент продвижения услуг самого маркетолога, показатель его подкованности и готовности к реальным решительным действиям в жестокой рыночной борьбе.
Из чего состоит маркетинг-кит?
Исходя из названия (kit, в переводе с английского, означает «набор»), данный документ представляет собой совокупность относительно самостоятельных, но служащих одной цели, элементов, которые складываются в особую логичную схему. Структура пакета, впрочем, может быть различной: все зависит от целей и масштаба программы, однако, в общем и целом внутреннее строениемаркетинг-кит представляет собой последовательность следующих разделов:
- Общее описание и цель-миссия вашей компании.
- Описание общих и частных проблем типичных клиентов.
- Описание логики таргетирования и структуры целевой аудитории.
- Объяснение проблем клиентов, причин их возникновения и методов решения.
- Описание ситуаций, когда услуги или товары вашей компании бывают необходимы.
- Примеры того, как клиенты могут самостоятельно решить свои трудности.
- Сравнительное описание того, как фирма может сделать то же самое, но быстрее, дешевле и качественнее.
- Формирование уникального коммерческого предложения.
- Сравнение с типовыми конкурентами.
- История компании.
- Характеристика продукции и сервиса.
- Примеры обращения клиентов и их отзывы.
- Рекомендации и часто задаваемые вопросы.
- Портфолио.
- Форма заказа.
Для чего и кому нужен маркетинг-кит?
Обычно готовый набор оформляется в виде журнала, брошюры или мини-книги объемом от десятка до сотни страниц в зависимости от особенностей товаров и услуг. Важно, чтобы в нем не было никакой воды, только четкая и интересная информация, что называется, по делу, иначе инструмент продвижения совершенно не будет работать. Концепция, изложенная в документе, будь-то универсальная, либо сформированная под конкретный проект, должна стать техническим и идеологически руководителем всех сотрудников фирмы.
Помимо очевидных информационной и обобщающей, современный маркетинг-кит выполняет большое количество частных функций:
- Развитие клиентской базы: привлечение, удержание и возврат потребителей, которых успели переманить успешные конкуренты.
- Увеличение объемов продаж на любых уровнях.
- Планирование и формирование программ мероприятий: семинаров, встреч, пресс-конференций.
- Автоматизация заявок, продаж и иных процедур с контрагентами.
- Брифинг по запуску отдельных инициатив, в том числе по опубликованию продающих сайтов, контекстной рекламе и продвижению в социальных сетях.
- Анализ и масштабные мониторинги рынка по потребителям, партнерам и конкурентам.
- Регламентирование процессуальных моментов в маркетинговых проектах компании.
- Прогнозирование и описание перспектив развития отдельных направлений работы.
- Описание собственного интереса фирмы относительно налаживания партнерских связей и заключения тех или иных сделок.
Правильный маркетинг-кит нужен для практически любого вида современного бизнеса и решает интегральные задачи по упорядочиванию всех процессов деятельности организации. Без такого документа коммерческой фирме сложно работать как в области сбыта, так и с продажами, непосредственно с ним связаны также и любые процедуры в прикладных связях с общественностью и мерчандайзинге. Наиболее востребованными направлениями, в которых абсолютно нереально обойтись без подробного marketing kit являются:
- Маркетинг территории (и вообще любой маркетинг мест).
- SMM и социальный маркетинг.
- Вирусный и контекстный маркетинг и реклама.
- Контент-маркетинг, а также сетевой кулхантинг и его производные.
- Маркетинг услуг, в частности, маркетинг услуг, связанных с мобильной связью.
- Тайм-маркетинг.
- Персональный маркетинг и реферальные финансовые системы.
- Маркетинг плановых устареваний.
- Сложные нейромаркетинговые технологии.
Как создать идеальный маркетинг-кит?
Опыт показывает, что используется этот инструмент достаточно неравномерно. Если в столице многие компании предлагают действительно мощные пакеты специальной документации, то в регионах это случается достаточно редко, что, конечно, сказывается на продажах. Так в чем же секрет лидеров рынка маркетинговых услуг? Обратимся к наиболее значимым рекомендациям, которые стоит применять, создавая идеальный маркетинг-кит по лучшим западным образцам и эталонам качества.
- Отталкивайтесь от потребности индивида и тех проблем, с которыми он сталкивается в повседневной жизни. Решайте только те проблемы, которые реально существуют здесь и сейчас. Миссия компании должна быть максимально определенной: одно-два предложения – это идеальный объем. Она формулируется в настоящем времени, а из ее содержания должно быть очевидно, чем занимается фирма. Не называйте компанию именем бренда, лучше скажите «мы». Текст с точки зрения лексического наполнения и стилистики должен полностью ассоциироваться с деятельностью бренда.
- Говоря о проблемах клиента, не говорите о том, что они типичны. Отмечайте уникальность и важность каждого обращения.
- Объясните, что проблема решаема, но ее устранение – очень сложный процесс, который лучше отдать на разработку профессионалам. Отметьте, что клиент – не дурак и может сам заняться решением проблемы, однако, донесите, что и этот вариант является менее быстрым и эффективным.
- Не нужно сложного языка, не нужно расхваливать себя, не нужно ругать конкурентов.
- Помните о том, что клиент должен видеть, что ваша компания развивается. Отмечайте положительные сдвиги, рост продаж, будьте эталоном для подражания. Акцентируйте внимание на комплексном совершенствовании, работая как над товаром, так и над процессом производства. Интенсифицируйте коммерческие усилия и не бойтесь говорить об этом: покупать больше будут только у тех, кто хочет продавать больше.
Оставить комментарий