От авторов блога: статью несколько портит то, что в качестве примеров разбирается одна и та же продающая страница — с семинара-тренинга И. Манна по iMarketingу. И хотя семинар хороший, на 1-2 примерах опыта не наработаешь и закономерностей не поймешь. Но подходы описаны правильные, польза от них будет, поэтому статья размещается.

Александр Шенаев, E-xecutive.ru

Хотите создать продающий сайт? Нуждаетесь в пошаговой рекомендации, как создать целевую страницу? Собираетесь запускать мобильный сайт, но раздумываете, а нужно ли?

Вы можете повысить эффективность сайта своими силами. Как выясняется, большинство сайтов создаются в России «кустарным» способом. 14% сайтов сделаны фрилансерами, 46% ― небольшими компаниями, приводит статистику руководитель службы исследований и аналитики CMS magazine Андрей Коновалов, открывая конференцию «Сайт 2012».

E—xecutive.ru выяснил у собравшихся на конференции экспертов, что следует сделать или изменить, чтобы сайт приносил бизнесу еще больше пользы.

Создаем сайт, который сам продает, и «разогреваем» клиентов

Как вы считаете, зачем нужен сайт? Продавать, как 1 миллиард сейлзов, уверен директор по стратегическому развитию «ЛидМашина» Алексей Голяков. Причем продавать автоматически.

Чтобы доказать справедливость своего утверждения, Голяков приводит в пример целевую страницу сайта обучающего семинара Игоря Манна и Виталия Мышляева.

Задача любого сайта, уверен Голяков, убедить посетителя нажать кнопку «Регистрация» (или «Купить», «Заказать», «Скачать». Зависит от вашего бизнеса).

Сразу бросается в глаза, что страница длинная ― и это тренд последнего времени.

Кто именно заходит на ваш сайт и зачем? Ответ на этот вопрос помогает выбрать правильное содержание и последовательность контента на странице. Лиды (посетители целевых страниц), как известно, бывают трех основных типов.

1. Холодный лид 2. Теплый лид 3. Горячий лид
Такие посетители задают себе вопрос: «А нужен ли мне семинар?». Для них на странице размещена презентация, говорит Голяков. Главный вопрос: «Подойдет ли мне этот семинар?». Для них «Программа семинара». Главный вопрос: «Где купить?». Для них кнопка «Регистрация»

«Горячими», как привило, оказываются всего 2-3% от всех посетителей сайта. Большинство компаний бросает основные силы на привлечение именно «горячих» лидов. Это не всегда оказывается верным решением.

Около 50% посетителей вашего сайта сомневаются, покупать или нет («холодные» и «теплые»). Вот именно с ними и надо работать, призывает Голяков. Это сложно. Потому что нынешние посетители «многоканальны». Перед покупкой люди читают блоги, спрашивают рекомендации друзей. По опыту Голякова, путь от знакомства с продуктом до покупки занимает порой около трех-шести недель.

К тому же посетители вашего сайта «свитчатся» (по аналогии с устройством «свитч», которое объединяет несколько компьютеров в одну сеть), то есть просматривают одновременно с вашей страницей еще десяток других. И не факт, кто вы вообще окажетесь в одной из вкладок браузера.

И тут мы подходим к главному утверждению Голякова, что ваш молчаливый сайт должен продавать самостоятельно и заменить собой холодные звонки. Сколько звонков может сделать ваш менеджер? А сколько стоят услуги колл-центра? Сайт обходится значительно дешевле.

Сайт должен убеждать клиента и развеивать его страхи. Наверняка вы знаете основные вопросы, которые волнуют клиентов. Ваши продавцы так уж точно знают. Сделайте так, чтобы сайт отвечал на все эти вопросы.

Пользователи должны перемещаться по сайту, словно по рельсам. Никаких витиеватых тропинок, предостерегает Голяков. Клиент не должен бродить по сайту. Не должно быть возможности свернуть. Следующий шаг должен быть очевидным. Не делайте слишком много целевых страниц. Одни продукт – одна страница. Одна «Царь-кнопка».

Это не Царь-кнопка.

Голяков предлагает простой тест для проверки сайта. Взгляните на страницу и ответьте на три вопроса: Что это? Для кого это? Что делать дальше?

И еще важная деталь. Сегодня сайт перестает быть средством «одноразовых отношений». Сегодня сайт ― это начало CRM. Чтобы клиент что-то купил, требуется около пяти контактов, говорит Голяков. Первые два контакта между вами и клиентом случаются именно на сайте.

«Горячие» лиды отправляйте напрямую в CRM. «Теплые» превращайте в горячие с помощью e-mail. «Холодные» разогревайте до теплых с помощью ремаркетинга.

А это уже Царь-кнопка.

Ваш маркетинг должен работать на продажи, подытоживает Голяков. Поэтому:

  1. Работайте по системе
  2. Задачи холодных звонков поручите сайту
  3. Все лиды отправляйте в CRM (в этом помогут продукты, вроде Hubspot).
  4. И создавайте целевые страницы под звездные продукты.

Пять шагов, как создать эффективную целевую страницу (landing page)

На создание целевой страницы у CEO группы компаний Internest Сергея Спивака уходит около шести дней. За это время он проходит пять шагов.

Шаг 1: Маркетинг

Начните с рабочей гипотезы: «Если предложим аудитории это, то люди будут делать вот это». Определите ЦА, ее потребности (что нужно клиентам?) и подумайте о выгоде, которую получат клиенты благодаря вашему продукту. Отсекайте все лишнее и переходите к следующему шагу.

Шаг 2: Прототип

Целевая страница срабатывает, по словам Спивака, только в том случае, если вы умеете презентовать свой продукт. Начните с копирайтинга. Затем возьмитесь за элементы Call to Action (призыв к действию). И подумайте над тем, как рассказать о продукте в картингах, то есть проработайте инфографику. Большинство людей ― визуалы.

Шаг 3: Дизайн

Если уровень дизайна не соответствует уровню ЦА, то ничего не получится, предостерегает Спивак. Продумайте образы и впечатления, которые ожидает получить клиент. Расставьте акценты.

Дальше полезно прокрутить в уме то, как клиент видит баннер и какие действия совершает после его просмотра.

Начинается все с того, что человек либо обращает внимание на ваш баннер и проявляет к нему интерес, либо нет. Он задает себе вопрос: «Хочу ли я смотреть страницу дальше?».

Если посетитель переходит на вашу страницу, то сверяется со своими ожиданиями. «Там ли я, куда хотел прийти?», «Повторились ли тут те образы и слова, которые я видел в баннере?», «Мои ожидания оправданы?».

В зависимости от ответов на эти вопросы человек либо сразу уходит, либо нажимает «подробнее», либо скроллит вниз. Люди чаще пролистывают вниз (скроллят), чем кликают, поэтому старайтесь уместить все на одно странице. Пусть она получится длинной, это нормально.

Перед тем, как кликнуть на кнопку «Купить», человек задается вопросами: «Хочу ли я этот товар?», «Стоит ли этот товар запрашиваемых денег?», «А что другие думают об этом товаре?», «Не ошибся ли я в своем выборе?». Тут пригодятся дополнительные материалы, всевозможные «калькуляторы» и ссылки «Читать подробнее».

Не забудьте поставить Call to Action в начале и конце страницы.

Шаг 4: Метрики

Если не можете что-то изменить, то не можете этим и управлять. Известная мысль. Так что подумайте, что будете замерять. Возможно, это действия лидов (например, скроллинг станицы), достижение определенных целей, клики по ссылкам, показатели счетчиков и так далее.

Убедитесь, что на всей цепочке контакта человека с баннером нет разрывов. Как? Спивак предлагает использовать простые опросы. Пусть несколько людей расскажут вам о впечатлениях.

Шаг 5: Анализ

Теперь время для одного из самых важных шагов. Оцените, насколько верна ваша первоначальная гипотеза (см. первый шаг). Ту ли целевую аудиторию вы привлекаете на страницу? Через две недели взгляните на статистику. Трафик пошел? Нужно ли что-то исправить или доработать?

Главное ― тестируйте гипотезы и юзабилити не на большой выборке, а на маленькой, зато несколько раз.

Ваша задача ― найти нужных людей и догнать ушедших. Спивак советует пользоваться возможностями ремаркетинга. Почти все крупные ритейлеры используют товарный бумеранг (когда люди видят в баннерах товары, которые они положили в корзину, но так и не купили).

И помните, что целевые страницы для людей и для поисковых машин – это разные вещи. Страницы для CEO лучше убирать из меню и прятать в карте сайта. Хотя сегодня поисковики научились отличать одно от другого, так что будьте осторожны в своих экспериментах.

Нужен ли вам сайт для мобильного интернета? Каким должен быть мобильный сайт?

Вот несколько фактов о мобильном интернете от Ольги Куликовой, CEO Articul Media. Уже скоро (если не уж) мобильные устройства превзойдут персональные компьютеры по количеству. За 2010-2012 годы трафик через мобильные устройства вырос на 1000%. 22% жителей России заходят в мобильный интернет хотя бы один раз в месяц. Мобильным интернетом пользуется самая молодая и активная часть аудитории. Вам нужна такая аудитория? Если да, то взгляните на советы ниже.

Почему мобильные сайты все еще редкое событие в России? Только 20% клиентов веб-студий просит сделать сайт для мобильного интернета, рассказывает CEO NetCat Дмитрий Васильев, делясь итогами опроса студий-разработчиков. Первая причина ― заказчики не видят аудиторию. Вторая ― заказчики экономят.

Итак, по опыту Васильева, вот что следует добавлять в свой мобильный сайт:

  • Поиск
  • Карты
  • Быстрые сообщения

Не следует (потому что неудобно пользоваться на маленьком экране):

  • Пролистывание
  • Много информации
  • Необходимость что-то писать

Пользователи заходят в мобильный интернет, чтобы:

  • Выбрать товар
  • Выбрать магазин
  • Узнать адрес
  • Сделать заказ
  • Оплатить (редко)

Мобильные сайты лучше всего подходят для:

  • Справочники
  • СМИ
  • Соцсети
  • Веб-сервисы
  • Магазины

Три способа адаптации сайта под мобильный интернет:

  • Обычный сайт + мобильный. Транслируйте контент с обычного на мобильный. Этот вариант предпочтителен для 15% опрошенных студий.
  • Адаптивный. Одинаково хорошо отрывается на разных устройствах делать сложнее, чем первый вариант. Более 60% студий предпочитают этот вариант.
  • Сайт со сменным дизайном. Система определяет устройство и выйдет подходящий вид сайта. Наименее привлекательный вариант.

И на закуску несколько советов по разработке мобильного сайта от Анны Ященко, эксперта по стратегиям в мобильном интернете в Google.

  • Цель сайта определяет дизайн
  • Располагайте кнопки выше на странице
  • Проверяйте работу сайта на всех возможных устройствах (иногда после поворота устройства дизайн обрезается)
  • Если вы только начинаете «мобилизацию» бизнеса, то лучше начать с мобильного сайта, а не браться сразу за мобильное приложение.

Пример хорошего мобильного сайта, по мнению Анны Ященко, ― Flipboard.com