В своем интервью Александр Долгин затронул вопросы и того, какие продукты будут пользоваться спросом, и когда произойдет возврат к предметам роскоши, и о связи между производством излишеств и занятостью, и способах более точного прогнозирования продаж.

Александр Долгин, профессор ГУ-ВШЭ, управляющий рекомендательным сервисом «Имхонет» О кризисе

— Хорошо вы, экономисты, устроились. Вот если инженер ошибку допустит — неверно рассчитает с конструкцию и она обрушится, — его судить будут. А что будет за ошибочный прогноз экономисту?

— У прочих гуманитариев еще хуже. Из всех гуманитариев экономисты в наибольшей мере опираются на объективные факты и комплексную систему диагностики общества.

Но хотя экономисты и опираются на фактуру, их беда в том, что фактура эта все же не полная. Есть нечто в социальном существовании, что не находит отображения в ученых системах: жизнь символическая, знаковая, информационная, коммуникативная. То есть все, что выходит за рамки материальных товаров и услуг, операции с которыми отражаются в бухгалтерских и управленческих отчетах.

Сейчас кажется естественным, что мы знаем структуру отраслей, располагаем отчетностью и сведениями о благосостоянии тех или иных держав. Но знаем мы это менее лет 100, и знанию немало способствовали работы Саймона Кузнеца (Нобелевский лауреат по экономике 1971 года. — Ред.) по организации учета, который поставил систему учета общественного благосостояния. Кроме этого, есть обширнейшая категория ресурсов — личностные ресурсы. Человеческая мотивация, отчасти квалификация, знания, настроения, желания. Все это экономика считать не научилась. А от мотивации зависит колоссально много.

Сегодняшний кризис не в последнюю очередь связан с радикальными переменами в мотивации людей. Случился разрыв между ожидаемой и действительной полезностью предметов потребления. Люди думали, что им так хочется осуществить свои желания, что они готовы ради этого на многое. Но оказалось, что рюкзак желаний переполнен и что он неподъемный. В какой-то момент многие решили: а может, лучше не напрягаться и от чего-то отказаться?

Современная мировая экономика производит колоссальное количество товаров и услуг, от которых в случае чего можно отказаться. Идея такого отказа возникла именно в этой — символической — области, где экономисты не властны. Поэтому они и просчитались.

Но вообще-то ваш упрек экономистам справедлив.

— Значит ли сказанное вами, что у этого кризиса своя особая природа, не похожая на природу предыдущих кризисов?

— Мне кажется, что да. Это кризис… Хотел сказать «пресыщенности», но есть более глубокая истина. Она состоит в том, что у людей не было альтернативы в виде отказа от потребления. Дело не в том, что люди хотели все новых и новых потребительских забав, роскоши и улучшений, а в том, что благодаря этим желаниям эти же самые люди получали продуктивную занятость в соответствии со своими наклонностями. Кто-то горшки лепил, кто-то дизайном занимался, кто-то чистые продукты выращивал, кто-то в космос отправлял за деньги.

Технический прогресс резко повысил производительность труда и сократил издержки для производства необходимого. На необходимое сейчас работают 10% населения.

А что делать всем остальным, кто не занят в производстве необходимого? Они же не могут все разлечься на пляже или разойтись по отшельническим пещерам. Природа кризиса в том, что людям все труднее найти для себя бесспорно полезные занятия, которые бы легко выдерживали упреки в том, что это не является баловством.

— Почему не расширить список необходимого? Почему не включить в него технологии, удовлетворяющие потребности человека в информации, коммуникациях, общении столь же полно, как современная аграрная промышленность удовлетворяет его потребность в пище?

— В этой связи следует говорить не об IT-индустрии, а гораздо шире — об информационной экономике как совокупности индустрий, которые производят не материальные товары и услуги, а услуги знаково-информационные. Чтобы выделить сегмент информационной экономики, нужно понимать: производимые блага могут быть функциональными (греть, кормить, перемещать в пространстве и так далее), а могут быть условно нефункциональными.

Слово «условно» очень важное. У производимых благ есть компонента, которую можно назвать социально-функциональной или индивидуально-функциональной. Это то, что обслуживает не биологические потребности, а символические. Т.е. потребности социальной коммуникации.

К информационной экономике относятся не только индустрии, которые явным образом производят, расфасовывают и доставляют информацию, то есть Интернет и IT-индустрия. Например, индустрия моды процентов на 90 относится к классу информационных экономик. Мода производит не просто одежду, она производит систему знаков и сигналов, благодаря которым люди позиционируют себя, выделяют себя на фоне других.

Сюда же относятся все индустрии культуры: музыка, телевидение, книгоиздание, СМИ. Плюс все производство знаков в сегменте утилитарных вещей. Изготовители сотовых телефонов — они что, производят функцию? Нет, судя по тому, что мы имеем десятки, сотни, если не тысячи, наименований телефонов с разнообразным дизайном. На что затрачивается 80% себестоимости всего этого ассортимента? Обслуживается совсем не утилитарная потребность разговаривать по телефону, обслуживается все та же потребность в самопрезентации, в позиционировании, модности.

Пример же неинформационной экономики — это базовые отрасли: станкостроение, энергетика.

Как, по каким признакам отличить информационную экономику? Можно предложить такой экономический критерий: соотношение розничной цены на данный продукт и материальных издержек на его производство. Для целого ряда информационных продуктов, у которых есть физический носитель, это соотношение равняется 1:10. То есть продукты продаются по цене, лишь десятая часть которой составляет себестоимость. Вся мода, дорогие часы, украшения и так далее однозначно попадают в эту категорию. Я уж не говорю о так называемых цифровых индустриях, где стоимость физического носителя, файла близится к нулю.

Для обычных, чисто утилитарных индустрий себестоимость продукции составляет 70% затрат, а все остальное в розничной цене — это дистрибуция, информация, продвижение.

— Получается, что рецепт выхода из кризиса в самом общем виде выглядит так: примитивное, без излишеств, потребление?

— Сейчас, как это ни банально, пирамида потребностей сползает вниз, съеживается в своей верхней части — в части роскоши, чего-то претенциозного.

Становится понятно, что ресторан легко можно заменить на домашнюю кухню, что можно обойтись одним сотовым телефоном несколько лет вместо того, чтобы покупать новую модель каждые три месяца. Люди начинают просто жить по средствам, пересматривая свою систему ценностей, оставляя в ней только необходимое. Куда, кстати, попадают не только утилитарные ценности, но и, например, образование.

Вопрос в следующем: сжатие потребительской пружины, возврат к базовым утилитарным ценностям — закрепится ли этот тренд?

По моему довольно уверенному ощущению, нет. Мы довольно скоро, спустя 2—5 лет, с некоторым намотанным на ус негативным опытом вернемся в точку, с которой сорвались в пике.

Потому что у идеологии, которая лежит в основании общественного развития, нет альтернативы. Мы уважаем личность, хотим дать ей состояться во всех смыслах. Мы исповедуем принцип свободы функционирования. Это важнейший принцип: пусть человек получит наилучшие возможности для того, чтобы он мог реализовать то, что заложено в нем природой и что он впитал в социуме. Если мы придерживаемся этой гуманистической установки, то у нас нет другого пути, как вернуться к разнообразию спроса и предложения во всех его видах, включая самые причудливые и фантастические.

— С ваших слов получается, что нам остается только сидеть и наблюдать, как разбалансированная экономика сама себя по кусочкам начнет собирать, для того чтобы вновь приступить к удовлетворению все более разнообразных потребностей заново. Что можно сделать уже сейчас?

— В общем, то же, что и делают, а именно: уповая на самооздоровительные, самовылечивающие силы социального организма, стараются уберечь его от катастроф. Надо страховать там, где очень тонко, где очень тяжело. И весь мир, и наша страна будут это делать.

Надо «сбрасывать деньги с вертолета» (есть такой термин), для того чтобы наиболее активным и наиболее пострадавшим предпринимателям (они же пострадали больше всего: бежали вперед, набирали для этого больше всех кредитов — и шмякнулись с большей высоты) списать долги прошлых периодов, обесценив их дешевыми деньгами. Надо дать социальному организму отлежаться, адаптироваться и постепенно сосредоточить производственные мощности в соответствии с переопределившейся системой ценностей.

Ресторан высокой кухни, допустим, пустует, а фастфуд может процветать. Значит, возникнет сеть заведений общественного питания, которые будут отвечать этому спросу. Вот так потихонечку, с помощью таких частных лебедок ситуация и будет вытягиваться. И будут вытягиваться тяжелые индустрии. Мы не перестанем потреблять бензин, электричество и прочее. Говорим о кризисе, но при этом видим же трафик в Москве — пробки никуда не делись.

«Дешевый разговор»

— Вы говорили: неважно, где именно и по какому поводу образуются точки устойчивого спроса — такого спроса, который должен стать средством преодоления кризиса. И в этой связи поминали технику так называемого «дешевого разговора». Рекламный прием, по-вашему, может быть лекарством от кризиса?

— Да, понятие «дешевый разговор» позаимствовано из исследований по экономике рекламы, где данный феномен был выявлен. Некоторая фирма вбрасывает в общество некоторое непроверяемое утверждение. Например: если ты будешь мазать подмышки таким-то дезодорантом, то тебе обеспечено трехкратное повышение интереса со стороны противоположного пола. Утверждение правдоподобное, но оно недостоверно, за ним не стоит доказательств.

После того как высказывание вброшено, находится некоторое количество людей, которые решают примкнуть к нему. Они начинают игру «я знаю, что ты знаешь, что я знаю». И выясняется, что бездоказательное утверждение рекламы дезодоранта объединяет людей, согласившихся поверить в то, что оно правдиво. Ну или сделавших вид, что они верят.

Вообще, переосмысляя Свифтову историю про то, с какого конца нужно разбивать яйцо, понимаешь, что проблематика остро- и тупоконечников совсем не так примитивна, как нам кажется в детстве, когда мы читаем «Гулливера». На этом примере выясняется: нам не важно, про что поспорить, нам важен сам спор. Он позволяет сгруппироваться в сообщества, а что будет камнем преткновения, обо что мы будем обтачивать наше социальное единоборство — это неважно. Про это можно потом забыть, что часто и случалось.

В целом ряде исторических моментов (если не во всех) ключевые фигуры, оказываясь перед неким не до конца просчитываемым выбором, принимают решение во многом в логике «дешевого разговора». Когда Константин принимал православие, он выбирал между двумя-тремя возможностями. Такой выбор никогда не бывает математически просчитан и очищен от «дешевого разговора».

Или вот — наше правительство информирует: вот предприятия, которым мы будем помогать. Это ведь сигнал, это элемент информационной экономики. «Этим буду помогать» — это значит, что вся система клиентов и субподрядчиков может вступать с ними в долгосрочные отношения, не так опасаясь банкротства и неплатежеспособности. Это сигнал, что концентраторы деловой активности выявлены и указаны, что их отличают меньшие риски по отношению к тем, кто не поименован.

Термин «дешевый разговор» вовсе не означает, что разговор дешев. Разговор этот и по своей стоимости, и по результатам может быть безмерно дорогим. Он дешев только в одном смысле: за исходным посылом может ничего не стоять.

Я совсем не хочу сказать, что любое абсурдное высказывание при достаточном количестве денег и информативных усилий может всех околпачить. Это не так. Но как только в определенной части социума назревает жгучая потребность отъединиться, в этот момент дело встает за высказыванием а-ля «дешевый разговор».

О беспосреднических схемах

— Все же мне легче поверить в то, что кризис будет преодолен за счет банального повышения эффективности предприятий, и в то, что эффективность эта будет достигнута за счет IT.

— Вы спросили: «Что же нам делать? Неужели спокойно сидеть и смотреть? Можем ли как-то подготовиться?»

Моя рецептура в следующем. Колоссальный ресурс современной экономики состоит в сокращении дистрибутивных издержек, возникающих из-за производства огромного избытка товаров из-за неточного знания, кому что понадобится. Для того чтобы ликвидировать это неведение, нужна длинная сеть посредников, в том числе людей, которые чуть ли не на уровне личных связей чувствуют спрос. Многоярусная система оптово-розничной торговли — это система перераспределения рисков неугадывания спроса. Тот, кто берет на себя риски и говорит: «Я знаю, сколько продам», материализует свою информационную добавленную ценность в деньги, взимая за это наценку.

Так устроена вся информационная экономика, это ее главнейший признак. Казалось бы, почему производителю не выбросить свой товар сразу на прилавок? Зачем нужна вся эта оптовая, мелкооптовая торговля? Давай сразу в розницу, благо современная логистика позволяет все это делать.

Нет. Дело не в логистике, а в том, кто знает спрос — региональный, социальный, нишевый и так далее.

Сегодня IT позволяют радикально иначе организовывать дистрибуцию, строя беспосреднические схемы. Сегодня можно ту самую информацию об актуальном спросе получить иным способом.

— Реализовывать это на практике, мне кажется, очень сложно.

— Ну почему. Возьмем для примера микроиндустрию литературы нон-фикшн в России. Главная проблема здесь — нестыковка спроса с предложением. Производитель не знает, где и сколько находится потребителей. Я более чем уверен, что на каждую хорошую, содержательную книжку в России есть спрос 20—30 тыс. экземпляров, потому что в каждом городе есть 10, 15, 20, 50 человек элиты, которая этим интересуется. Но книгоиздатель не может протянуть до них свою капиллярную систему.

Если в Интернете удастся систематически раздобывать информацию о спросе этих людей на ту или иную книжку, можно десятикратно нарастить тираж востребованных изданий и сократить то, что идет под нож как макулатура.

Это одно из решений, и оно годится не для одной микроиндустрии, а вообще для всего. Как только устанавливается обратная связь между потребителем и производителем, возникает колоссальная экономия издержек за счет беспосреднических схем.

Но «экономия издержек» — это логика экономиста. Обществовед задумался бы о том, что проблема-то не в том, чтобы издержки сокращать, а в том, как и чем занять людей. Если мы еще сократим издержки, значит, еще высвободится какое-то количество рук и голов. Например, плохих писателей, чьи книжки мы научились не издавать. Что будут делать эти бедолаги?

Возможно, система общественного устройства, в которой присутствует некоторое количество богаделен, где все чем-то заняты, не так и плоха.