В наш высокотехнологичный век цифровой реальности всегда будут востребованы классические инструменты маркетинга в офлайн-пространстве.

Дмитрий Ляшенко, директор по маркетингу, Москва, e-xecutive.ru

В работе маркетолога нынче много ультрасовременных интеллектуальных объектов, требующих капитализации и продвижения в виртуальном пространстве. Я решил предложить кейс раскрутки и увеличения продаж осязаемого продукта в офлайн-объекте, с использованием современных инструментов лидогенерации и всех приемов маркетинговых коммуникаций на базе классической концепции развития малого бизнеса. Вашему вниманию приключенческая драма о том, как раскрутить металлобазу.

Было

Площадка приема и переработки лома, преимущественно, черных металлов со всей необходимой транспортной и технической инфраструктурой не первой свежести: ж/д пути практически на главной магистрали, несколько километров в разные стороны — две автотрассы федерального значения, козловой кран, гусеничный кран с магнитной шайбой и грейфером, бульдозер, гидравлический пресс для брикетов, малотоннажный грузовик с манипулятором. На площадке трудились семеро рабочих, сторож, бухгалтер, приемщик и директор. По какой-то нелепой случайности, этой площадкой не смогли овладеть с 90-х годов ныне крупные металлургические промышленные компании.

Тактическая топография

Удобная геолокация — в 150-170 км от Москвы, на одном из самых популярных дачных направлений, на котором жители столицы и ближайших городов активно застраивают частный сектор. Динамично развивающийся районный центр с новыми производственными предприятиями регионального значения. В 50 км от площадки работают литейный и прокатный цеха — филиал одного из девяти крупнейших металлургических комбинатов страны. На дистанции от 1 до 40 км функционируют четыре металлобазы, предлагая свой ассортимент застройщикам, бригадам монтажников, сезонным рабочим и частным владельцам недвижимости и хозяйств.

Окружен, но не сломлен

Владелец, он же — директор площадки — мужчина средних лет с довольно жесткой деловой хваткой и многолетним опытом противостояния плотоядной системе — государственного, административного, фискального и криминального звеньев пищевой цепочки. За плечами — неудачные попытки налаживания параллельного бизнеса — магазины, кафе, АЗС и прочее.

До основного рабочего взаимодействия, у нас была только одна встреча на территории его площадки. Я оказался там совсем случайно. Искал арматуру. Тогда-то, в двадцатиминутном разговоре, мне удалось своим советом развеять его сомнения, а может и укрепить идею в организации полноценной, оптово-розничной металлобазы с расширенным ассортиментом, складом хранения и доставкой заказчику. С такими-то условиями — сам бог велел!

Года через полтора состоялся пригласительный телефонный звонок.

Целеуказание

  1. Стать поставщиком вторсырья для филиала меткомбината. Площадка многие годы сдавала лом двоим-троим посредникам с драконовскими ценами, но партнерской стабильностью.
  2. Добиться статуса торгового представителя комбината в регионе. Заполучить все полагающиеся этому статусу преференции по объемам, сортаменту, ценам и удобным срокам отгрузки.
  3. Выйти в региональные лидеры продавцов металлопроката.

Довольно амбициозные цели для «с нуля», не считая площадки переработки лома. На другой чаше весов, казалось бы, безнадежно повисли:

  • ограниченный бюджет на маркетинг;
  • отсутствие опыта директора заходить в высокие дверные проемы кабинетов современных крупных компаний;
  • перестройка на продажи;
  • подбор квалифицированного персонала на низкие по началу зарплаты;
  • срок — 2 года;

…и многое-многое другое страшное и ужасное для храброго директора.

Игры разумов

Мамочки, за что хвататься?

  • Проанализировать местный рынок металлопроката — благо, он лежит в плоскости анализа конкурентов. Личное посещение, иногда фото-видеосьемка работы, скриптов продажников. Сбор прайсов, мониторинг акций, сегментация сортамента по объемам продаж, по временным этапам возведения объектов и их потребностей в металлоизделиях на определенной стадии работ. Сюда же мы включили и анализ поставщиков-конкурентов. Кто и на каких условиях закупается, маржа, затраты на обслуживание, персонал, логистика, сопутствующие предложения и рекламные материалы.
  • Высчитать емкость и динамику рынка с учетом экономического и промышленного развития региона. Промониторить и проанализировать официальные сообщения администрации области о планах строительства, организации производств, открытия заводов, законопроектов по распределению земельных участков многодетным семьям, переселенцам из северных регионов, беженцам из горячих точек и прочее.
  • Определить каналы, контент и инструменты маркетинговых мероприятий. Оценить потенциал и эффективность их использования. Решили вооружиться кросс-, вирус-, партизанским-, и онлайн-маркетингом с перспективой создания многофункционального мобильного приложения для мелкооптовых покупателей и частных клиентов. Отказались от прямой рекламы, платного размещения PR-контента и затрат на работу с конкурентами.
  • Производство POSM, исключительно для outdoor: визитки, флайеры для кросс-партнеров; указатели навигации путей к объекту; стикеры на весь имеющийся транспорт, включая частные автомобили рабочих и моих помощников из числа местных специалистов. Разработка фирменного стиля — эдакий микро-брендбук на ближайшие пять лет без рестайлинга.
  • Информационная артподготовка филиала меткомбината и всех потенциальных поставщиков. Новый амбициозный игрок местного рынка работает элементами вирусного маркетинга с задействованием онлайн-каналов, сегментированных геолокацией, отраслевыми сообщениями. Деловые слухи, сплетни, пересуды в местных региональных чатах и форумах. Рассылка и размещение крупных запросов на калькуляцию и закупку металлопроката промышленного сортамента, потребительских категорий, а также для нужд ЖКХ-сектора.
  • Никаких тяжелых сайтов. Только лендинг со всеми каналами связи, но без форм обратной связи, чат-ботов, онлайн-консультантов и прочего столичного FMCG-мракобесия. Кнопка позвонить и кнопка позвонить мне. Прайсы, наличие и возможности доставки — 20 км от базы при незначительном объеме — бесплатно! Коротко, тезисно, минимум картинок. Сегментировано по профилю. Основной месседж, гипертрофированно: дешевле только руда!
  • Выборка партнеров по кросс-маркетингу. Замахнулись на создание некоего бизнес-клуба, посредством распространения и размещения рекламных материалов всех партнеров у всех партнеров. Отказались от сотрудничества с целевыми смежниками из числа строительных рынков, питомников садовых растений, завода газобетонных блоков, завода кровли и профнастила и прочих. Приняли в равные партнеры нашего кросс-клуба крупный городской магазин электротехники и электроинструментов; четыре из десяти дорожных комплексов на федеральных трассах близ города, где заправляют машины местные жители; базу строительной спецтехники, две крупных пилорамы. В последствии, проводили инспекции по системе «тайный покупатель» — выясняли степень честности и искренности партнеров на предмет размещения рекламы всех членов кросс-клуба. Все — молодцы!
  • Партизанский маркетинг на потребителя. Офлайн: партнерская реклама по кросс-клубу, восемь дорожных билбордов 3×6 на автомагистралях с апреля по август, городские указатели проезда к базе. Работа с прорабами сезонных строительных бригад — флайеры и дополнительные скидки, как элемент личной стимуляции. Фирменные стикеры на автомобили работников. Сюда же я включил PR-материалы публикаций в районной газете и несколько репортажей на городском кабельном ТВ. Инфоповоды социально ориентированы: база поставила металлоизделия для строительства нового храма в районе, для реконструкции детского сада крупного села, в сюжетах главы сельсовета и растроганные молодые мамаши.
  • Онлайн. Трафик на лендинг, конверсия на запрос. Контекстная реклама по ключевым запросам, например «металлобаза», «металлопрокат» и тому подобные. Брали названия еще 2-3 соседних районных центров. Таргетинг в соцсети по геолокации, регулярная оптимизация лендинга под поисковые запросы. Фабрика репутации онлайн: размещение позитивных эмоций и положительных отзывов потребителей. Был фейк, стал реальный позитив. Контекстная реклама по запросам заданной геолокации. Директ не брали.
  • Создание мобильного приложения. Распространение — скачивание в мобильный гаджет клиента с офисного сервера — по желанию. Преимущества: отслеживание состояния исполнения заказа, новости, чат для обсуждения строительной тематики, акции, поступления, наличие, советы, отзывы, вопросы. Плюсы: живая база лояльных клиентов, статистика для аналитики и концепции развития, книга отзывов и дельных предложений по улучшению сервиса, замечания во взаимоотношениях клиент-продажник. Оперативное получение запросов и заказов.

Подготовительный аврал

Расчистили свалку металлолома. Всю площадку поделили на целевые секторы. Лом сдвинули в сторону, оборудовали рабочие площадки и места отдыха резчикам-сварщикам, крановщикам, водителям. Организовали удобное место погрузки для отправки клиенту. Закупили два манипулятора, построили навес над зоной хранения, разделили для удобства доступа погрузчика, манипуляторов и резчиков. Электрика, свет, противопожарная безопасность, организация привозного питания рабочим и сотрудникам из кафе-партнера, рабочая одежда с нанесением фирменного логотипа, световая вывеска. Ну, красота!

Два поставщика прибежали сразу через неделю после старта онлайн-активности. Мы чудом выпросили аудиенцию у начальника отдела сбыта филиала меткомбината, уговорили на ответный визит. Казалось бы, оно ему надо? Платите — отгрузим. Но, пользуясь радушной непосредственностью мелкого провинциального предпринимателя, уломали. Приехал, прищурился, посмотрел, подписал стандартный пакет для новичка, сказал: «Дерзайте!». И по мартовской каше укатил восвояси.

Атака по всем направлениям

Конечно же, приготовились утром утонуть в деньгах. С трудом удалось успокоить и настроить людей на самое худшее. Для этого запуск разбили на этапы и растянули на последние две недели апреля — перед майским праздничным набегом утомленных горожан на свои заветные земельные лоскуты.

Живые ресурсы и техника исполнения

Бюджет — слезы. Выкручивались, как могли. Вплоть до того, что репортажи с батюшками, мамашами и прочим, я снимал лично, чуть ли не на мобильник. Со статьями и фото в газету — та же история. Размещали без проблем, без имен, но с названием компании, как планировалось.

Весь текстовой контент для онлайн-модулей, восторженные отзывы — пять минут генерации на коленке, на ходу. Рабочие своими руками смастерили световые короба для вывесок, на которые сами же красиво накатали пленку с изображением, смонтировали к ней электрику. Этой весной заезжал — висит, как новая.

Первые рекламные листовки шлепали на офисном цветном принтере. Дети трудящихся за мороженное раздавали их посетителям крупного рынка стройматериалов. Фрилансеры — как спасатели Малибу! Красивые, умные, креативные, любвеобильные до своей работы. Всего привлекли 11 специалистов из разных городов страны, двое из них — местные.

Ребята сделали практически всю визуалку и технику: лого и фирменный стиль в форматах для типографий, мастерских и веб-мастеров; верстку баннеров для билбордов, визиток, флайеров (партнерам по кросс-клубу тоже), макеты и схемы вывесок и указателей; веб-мастеринг, программирование элементарного движка для лендинга; верстку и наполнение страниц; его оптимизацию, продвижение, сопровождение; производство мобильного приложения в формате мини-маркетплейса.

Пара моих маркетологов глубоко мониторила данные рынка и готовила рекомендации к стратегическим действиям: власть, бизнес, конкуренты, поставщики со всеми интересными деталями в портретах. И мы садились играть, пусть без тузов в рукаве, но зато с козырями. Вписались в бюджет без привлечения дорогих рекламщиков, онлайн-промоутеров, дизайнеров и т. п.

Стало

  1. Металлобаза по обороту «номер один» в регионе.
  2. Из четырех конкурентов на нашей территории осталось двое, у которых совокупно 22-24% пирога.
  3. Первая в трейд-маркетинговой цепи.
  4. Грузовой автопарк усилен девятью манипуляторами и КАМАЗом.
  5. 36 новых рабочих мест на этом объекте.
  6. Взяли маркетолога — бойкая девчушка, которую уже знают все местные СМИ, рекламщики и веб-промоутеры.
  7. Региональным представителем меткомбината не стали. У них зональная иерархия.
  8. Через три года директор прикупил небольшой бетонный заводик в пригороде и ферму в сотню бычков.

С креативом гораздо проще. Без столичного эпатажа, пошлостей и наглости, но для провинции смело, оригинально и дерзко.

Узкому кругу проверенных партнеров базы я подарил настенный перекидной календарь — ежемесячник ограниченного тиража с интересными мужскими сюжетами, где шикарная модель, отрисованная в стиле пинап на каждой странице, занимается определенным мужским делом с нестандартным применением продукции предприятия: удит рыбу в купальнике, но вместо удилища тяжелая арматурина, или испуганно переходит на высоте из своего окна в окно мужчины по блестящему двутавру.

Красивый календарь с логотипом и фирменным стилем и сегодня радует глаз директора базы рядом с куском нержавейки с гравировкой нашего девиза времен начала затеи: «На настроенной гитаре и дурак сыграет!».