Относительные пороги цены

Как показывает практика, у многих компаний существует зона слабой ценовой чувствительности. Знание этой зоны особенно важно при внедрении инновации по относительно высокой цене.

Baлентина Bacильевна Гepacименко, доктор экономических наук, профессор экономического факультета МГУ им. М.В. Лoмoносова. Элитариум

Пороги восприятия цен также необходимо учитывать в ценообразовании на инновации, проявлять особую осторожность при намерении установить высокие цены. Товар может перейти в глазах потребителя в другую ценовую категорию, требующую от фирмы новой ценовой политики.

Относительные пороги цены представляют функцию потребительской оценки принимаемого потребителем ценового интервала между нижним и верхним пределами цены. Тогда говорят об оценке приемлемости цены. Этот показатель напрямую связан с изменением ценовой эластичности спроса.

Рассмотрим это на примере.

Немецкий производитель мобильных телефонов проводит эксперимент с ценами на реальных рынках разных регионов. Обычная цена этого телефона составляла 600 евро по этой цене данную модель приобретали примерно 24% покупателей новых мобильных телефонов.

Рис. 1. Схема эксперимента с ценами на мобильные телефоны.

Для того чтобы выяснить реакцию на цену и целесообразность ее снижения, компания провела эксперимент с тремя уровнями цен в различных регионах на протяжении трех месяцев. Регионы были выбраны так, чтобы они представляли рынок в целом и были сопоставимы друг с другом. Результаты эксперимента показаны на рис. 1:

• В регионе А цена оставалась неизменной на уровне 600 евро, но при этом продажи возросли на 26%. Очевидно, что этот рост не связан с ценой, а объясняется другими факторами.
• В регионе Б снижение цены на 25% до уровня 450 евро дало чистый прирост продаж на 15% (41% — 26% = 15%). Здесь степень реакции продаж составила 15 / 26 х 100 = 57,6%.
• В регионе С низкая цена 300 евро, которая составляет лишь 50% исходной цены, обеспечила чистый рост продаж на 19% (45% — 26% = 19%), т.е. относительное увеличение продаж (степень реакции продаж) составило 73,1%.

Эластичность сбыта по цене составила 1,46 (73,1% / 50% = 1,46). Возможно, многие покупатели учитывали некий ценовой порог в 500 евро и увеличили покупки, когда цена перешагнула этот рубеж. Может быть, поэтому, как считали маркетологи компании, дальнейшее снижение цены до 300 евро уже не привлекло столько новых покупателей.

Затраты компании составляли 150 евро, следовательно, при цене 450 евро прибыль на единицу товара составила 300 евро. При таких затратах доля прибыли в цене в регионе В составила 0,66, и при 41 % потенциальных покупателей эта доля обеспечивает наилучший финансовый результат из всех трех вариантов.

В итоге компания решила продавать мобильные телефоны этой модели по цене 490 евро, т.е. несколько ниже предполагаемого порога изменения покупательского спроса при цене 500 евро.

Попытаемся проанализировать и оценить описанный выше ценовой эксперимент. Сначала отметим его положительные стороны. Во-первых, он был проведен технически грамотно, так как покупатели не могли в рамках этого эксперимента сопоставлять цены в разных магазинах и переключать свой спрос. Отметим также, что для достижения подобного эффекта совсем не обязательно продавать товар в другом регионе. Постарайтесь припомнить, случалось ли вам видеть один и тот же товар в разных магазинах, продаваемый по разным ценам? Разные торговые сети позиционируют себя по-разному, в том числе и по ценам, так как они рассчитаны на разные сегменты потребителей.

Во-вторых, рассмотренный выше эксперимент выявил пороги ценовой эластичности, которые фирма может использовать в своей ценовой политике, стремясь к достижению своей стратегической цели.

Однако возникают вопросы.

Так, продажи в регионе, где цены не менялись, тоже выросли. Специалисты компании отметили, что этот рост не связан с ценами. Тогда логично предположить, что и рост продаж в других регионах мог быть связан не только с понижением цен. Для того чтобы избежать подобных ошибок, следует сократить время эксперимента. Важно заметить краткосрочную реакцию,  т.е. зафиксировать картину, не затемненную другими обстоятельствами. Если отмечен сдвиг спроса в желаемую сторону, его можно закрепить в дальнейшем, используя другие инструменты маркетинга.

Есть как минимум и еще один спорный вопрос в приведенном примере. Читателю, который наверняка имеет представление о ценах на такой массовый товар, как мобильный телефон, нетрудно заметить, что компания резко изменила цены в обоих случаях. Возникает резонный вопрос: может быть, порог спроса находится совсем не там, где его показал эксперимент? Ведь выводы о чувствительности покупателя к цифре 500 евро — это всего лишь догадка. Отсюда второй вывод: чтобы результаты ценового эксперимента были более показательными, интервалы изменений цен должны быть по возможности небольшими, но заметными для покупателя.

Ценовые предпочтения потребителей

В Германии проводилось специальное обследование женщин-покупательниц по товарам ежедневного спроса с целью выявить их долгосрочные предпочтения, связанные с ценами. Оказалось, что покупатели подразделяют цены на условные ценовые классы высоких, средних и низких цен.

В каждом случае существовало внутренне обоснованное предпочтение покупать товары определенного ценового класса, определяемое не только социально-демографическими факторами, но и множеством других обстоятельств. Выявленные предпочтения были обобщены, сгруппированы по ценовым классам и оценены статистически в процентах от общего количества покупок (табл. 1).

Таблица 1. Ценовые предпочтения по разным категориям потребительских товаров

Как следует из таблицы, предпочтения покупательниц, их привычки и желания покупать товары повседневного спроса определенного ценового класса распределяются далеко не равномерно по различным товарам и классам цен. На основе данных исследования можно сделать выводы об уровне ценовой эластичности спроса и эффективных направлениях ценового позиционирования брендов применительно к каждому из названных товаров.