К написанию этой статьи меня подтолкнул один из самых популярных вопросов, который я регулярно слышу от потенциальных клиентов: как моему бизнесу поможет внедрение системы веб-анализа, которую вы нам советуете использовать? Руководители компаний, директора и менеджеры по маркетингу и рекламе, у которых в России, по большей части, к сожалению, пока достаточно низкое понимание принципов веб-маркетинга, хотят видеть реальные примеры того, как внедрение таких систем как Google Analytics и Яндекс Метрика может помочь их бизнесу.

Александр Кузьмин, портал EXECUTIVE

Обычно клиенты имеют базовое представление о возможностях таких систем и используют их возможности по минимуму: следят за посещаемостью своих сайтов, знают, откуда к ним приходят посетители, имеют общее представление о показателе отказов и приблизительно знают значение конверсии на своих сайтах. Если и вы, уважаемые читатели, считаете, что этого достаточно для измерения эффективности вашего сайта и рекламных кампаний (будь-то контекстная реклама, SEO или любой другой способ привлечения посетителей на сайт), то значит, что ваши конкуренты, которые активно используют системы статистики, или уже вас обогнали, или скоро обгонят.

Ниже, я постарался привести пять, на мой взгляд, серьезных причин, почему вам просто необходимо не только полностью внедрить и настроить систему веб-анализа на свой сайт, но и научиться самому и научить своих сотрудников активно ее использовать (на примере Google Analytics).

1. По каким каналам к вам на сайт приходят ваши клиенты?

Что вам, как человеку, заинтересованному в увеличении прибыльности своей компании, даст эта информация? Зная, по каким каналам к вам на сайт приходят посетители, которые потом становятся клиентами, вы сможете эффективнее распределять рекламный бюджет, а именно вкладывать больше в те каналы, для которых соотношение клиентов и посетителей максимально. Таким образом, инвестируя в более «конверсионные» каналы привлечения посетителей и снижая бюджеты на остальные, вы увеличите общую конверсию на сайте, а, значит, и продажи ваши вырастут.

Здесь и далее нужно понимать, что когда речь идет о росте конверсии и непосредственно продажах компании, то совсем необязательно имеются в виду интернет-магазины. Конверсия – это не только соотношение количества конечных покупателей и количества посетителей интернет-магазина. Конверсия – это отношение посетителей, совершивших целевое действие на сайте, ко всем посетителям сайта. Это может быть соотношение количества оставленных заявок на получение кредита на сайте и количества посетителей для сайта банка или соотношение количества записей на семинар через форму и количества посетителей для обучающего портала. Важно правильно и четко определить цели вашего сайта, настроить их отслеживание в системе веб-анализа и убедиться, что у посетителей не возникает трудностей при достижении определенных вами целей (то есть интерфейс сайта этому не препятствует, а, наоборот, способствует).

Вернемся к обсуждению возможностей системы веб-анализа Google Analytics. Как узнать, какие каналы привлечения посетителей для вашего сайта являются наиболее качественными (то есть каналы, по которым конверсия посетителей в целевые действия максимальна)? Для этого в Google Analytics в меню слева выберем: «Источники трафика» -> «Источники» -> «Весь трафик». Вы увидите перед собой список каналов, со стандартными показателями – количество посещений по каждому каналу, показатель отказов и другие.

На этой же странице, выше, рядом со ссылкой «Использование сайта», которая выбирается по умолчанию при переходе на данную страницу, есть ссылки следующего содержания: «Набор целей 1», «Набор целей 2» и так далее, в зависимости от того, какое количество целей настроено в вашем аккаунте Google Analytics. Выбираем один из наборов целей (всего может быть не более четырех, в каждом наборе может содержаться не более пяти целей, то есть максимальное количество настроенных в Google Analytics целей сайта – 20) и видим, что в таблице с каналами трафика стандартные показатели заменились на показатели конверсии по каждому источнику:

Далее делаем следующее: сортируем таблицу по убыванию конверсии по одной из целей – для этого кликаем на название цели, в данном примере «Регистрация (WP)»:

Получаем таблицу, в которой вверху списка находятся источники с соотношением числа регистраций и числа посещений – 1:1 (одна регистрация, одно посещение), что, естественно, не отвечает по поставленный вопрос о наиболее качественных каналах, так как объем данных, для которого рассчитывается конверсия, крайне мал.

Немного выше таблицы есть поле для выбора «Тип сортировки».

Выбираем тип сортировки «Взвешенная» и получаем список каналов привлечения посетителей, взвешенно отсортированный по количеству посещений и регистраций.

Из полученных данных можно сделать выводы, имеет ли смысл продолжать использовать определенный рекламный канал (при прочих равных условиях, например, затратам на размещение рекламы).

2. Какие рекламные каналы приносят вам наибольшее число клиентов?

Теперь рассмотрим менее тривиальный способ изучения эффективности вашей рекламы. Предположим, вы размышляете, стоит ли вам активно начинать использовать SMM (Social Media Marketing – маркетинг в социальных сетях) в качестве одного из способов привлечения посетителей на сайт. Очевидно, что если ваша компания – это интернет-магазин удивительных вещей или магазин по продаже высокотехнологичного оборудования для самолетов, то, скорее всего, люди из социальных сетей по-разному будут относиться к представительству вашего бизнеса в блогах и социальных сетях. Но чтобы положиться не на «скорее всего», а на факты и статистику, нам понадобится инструмент Google Analytics «Расширенные сегменты» для определения средней конверсии по всем «социальным» каналам сразу. Чтобы создать новый расширенный сегмент, кликнем на кнопку «Расширенные сегменты» вверху страницы и выберем «добавить сегмент»:

Далее, нам необходимо в наш новый сегмент добавить основные «социальные» ресурсы и как-нибудь его назвать (мы его назвали «социальный трафик»):

То есть, по сути, из всех посетителей сайта, мы выделяем всех тех, кто пришел на сайт по ссылкам из блогов и социальных сетей (то есть создаем отдельный сегмент посетителей – «социальный трафик»). Затем, нажимаем кнопку «Сохранить сегмент» (или «Протестировать», если вы не уверены в правильности введенных данных) и получаем следующие интересные данные:

Как мы видим, переходы из социальных сетей и блогов составляют для данного сайта 5,29% от всех посещений. Коэффициент конверсии по цели «регистрация» равен 3,39%. Этот показатель ниже, чем конверсия по баннерной рекламе, и конверсия по контекстной рекламе Google Adwords, и конверсия по переходам из поиска Google. В данном случае (и при прочих равных условиях, например, бюджетам каждого канала) инвестирование в SMM невыгодно.

3. Где живут ваши клиенты?

Иногда важно знать, где живут посетители вашего сайта, которые чаще других становятся вашими клиентами. Эту информацию важно учитывать, например, при выборе городов показа контекстных рекламных объявлений в соответствующих системах. Для этого в навигационном меню слева выбираем: «Аудитория» -> «Демография» -> «Местоположение».

Мы видим перед собой статистику переходов на ваш сайт в разрезе стран. Чтобы получить статистику переходов на сайт по городам, например России, просто кликаем в списке стран на «Россию». Чтобы теперь узнать из какого региона посетители лучше всего конвертируются, воспользуемся приемом, описанном в пункте №1: выбираем один из предустановленных заранее наборов целей (также рядом с выбором набора целей необходимо выбрать вкладку «Исследование») и взвешенно сортируем таблицу по одной из целей и количеству посещений.

Полученные результаты обязательно нужно учитывать, например, при распределении бюджетов на кампании контекстной рекламы (то есть бюджет кампании, рассчитанной на «конверсионные» города должен быть выше, чем на кампании других городов).

4. Что ищут на вашем сайте ваши потенциальные клиенты?

Многие владельцы сайтов и вебмастера могут узнать с помощью Google Analytics, по каким запросам в поисковых системах к ним на сайт переходят посетители. Однако немногие знают, как получить информацию о том, что ищут посетители непосредственно на вашем сайте.

Процесс настройки отслеживания внутреннего поиска по сайту несложен: вам необходимо перейти на свой сайт, набрать что-нибудь в строке поиска и далее посмотреть на URL страницы, который формируется после выполнения поиска. Например, если ваш сайт называется example.com, а в строке поиска на сайте вы набрали «123», то сформировавшийся в результате выполнения поиска URL может выглядеть следующим образом: http://example.com/?s=123.

Когда вы получили аналогичный URL для своего сайта, необходимо в Google Analytics кликнуть по кнопке «Администратор» в правом верхнем углу, далее выбрать «Настройки профиля». Под заголовком «Настройки поиска по сайту», выберите «Отслеживать поиск по сайту»:

Далее необходимо ввести «s» как параметр запроса (для сайта example.com – для вашего сайта – параметр поиска может быть другим).

Чтобы увидеть результаты настройки, перейдите в Google Analytics: «Содержание -> Поиск по сайту -> Обзор».

Почему необходимо обладать информацией о том, что посетители ищут на вашем сайте? В случае, когда ваша компания – это интернет-магазин, и вы знаете, какие товары посетители ожидают найти на сайте (и как часто они это ищут), то вы можете добавлять на сайт новые товарные позиции, максимально удовлетворяя потребительский спрос.

5. Как вы теряете почти состоявшихся клиентов?

Эта часть статьи будет особенно интересна читателям, у которых на сайте процесс оформления заказа (или заполнения заявки или регистрации) состоит из нескольких шагов.

В качестве примера приведу типичный процесс оформления заказа в интернет магазине, состоящий из нескольких шагов: «Страница корзины -> страница заполнения контактных и адресных данных -> страница подтверждения заполненной информации — > страница успешного заказа». Такая последовательность шагов в интернет-маркетинге называется «конверсионной воронкой», а один из способов повышения продаж через сайт – это оптимизация конверсионной воронки.

Вы, конечно же, понимаете, что количество посетителей с каждым шагом оформления заказа уменьшается: кто-то мог просто передумать оформлять заказ, кто-то мог отвлечься на что-то более интересное, у кого-то отключили интернет, и так далее. Ваша задача – сделать так, чтобы максимальное число посетителей, которые начали оформлять заказ, добрались-таки до страницы успешного заказа. А чтобы это сделать, сначала нужно проанализировать возможные причины того, почему посетители не переходят на тот или иной следующий шаг оформления заказа, и постараться повлиять на это. На отключенный интернет мы, конечно, повлиять не сможем, а вот на то, чтобы посетителя ничего не отвлекало, и он никуда не уходил с одной из страниц оформления заказа постараться повлиять можно.

Для начала необходимо убедиться в том, что на вашем сайте настроена «последовательность переходов к цели». Для этого кликаем по кнопке «Администратор» и выбираем раздел «Цели». Выбираем одну из заранее созданных целей сайта и смотрим на настройки под заголовком «Последовательность переходов к цели» (в английской версии – Goal Funnel):

Как мы видим в примере выше, процесс оформления заказа в данном интернет-магазине состоит из пяти шагов.

Используя функционал Google Analytics «Последовательность переходов к цели», вы сможете получить отчет о прохождении посетителями процесса оформления заказа. Для этого вам в Google Analytics необходимо перейти: «Конверсии — > Цели -> Визуализация последовательностей». Инструмент «Визуализация последовательностей» позволяет наглядно увидеть, куда уходят посетители с каждого шага оформления заказа. Обладая этой информацией, можно проводить изменения в интерфейсе сайта и процесса оформления заказа и добиваться расширения конверсионной воронки, а значит увеличения продаж.

Выводы

В данной статье освещены некоторые ключевые возможности системы статистики и веб-анализа Google Analytics. Приведя пять наглядных примеров, автор постарался сделать акцент именно на применении веб-аналитики в достижении бизнес-целей организации и показать необходимость инвестирования в установку и настройку Google Analytics и Яндекс.Метрики, а также в обучение своих сотрудников веб-аналитике.