Повторение рекламы и ее эффективность

Влияние повторяемого показа рекламы является одним из самых старых вопросов в области психологии рекламы. Сколько вообще нужно повторений для достижения запоминания? Не является ли для реципиентов повторяемая реклама слишком скучной или даже нервирующей? Возможно, повторение имеет скорее негативные, чем положительные эффекты? Попробуем обобщить и структурировать имеющиеся на этот счет исследования.

Клаус Мозер (Klaus Moser), профессор рекламы университета Гисена, руководитель Института дизайна и рекламы в Маннхайме (Германия). Материал публикуется в сокращенном и адаптированном переводе с немецкого. Элитариум

Влияние повторяемого показа рекламы является одним из самых старых вопросов, которые были исследованы психологами, специализирующимися в области психологии рекламы. Повторение рекламы происходит в основном через определенные интервалы времени. Повторения внутри рекламных блоков используются, в первую очередь, на радио и телевидении, в рекламе в кинофильмах.

Для рекламодателей имеется три причины, по которым им не стоит отказываться от повторения рекламы.

• во-первых, так повышается вероятность контакта, то есть вероятность действительного охвата целевой группы.
• во-вторых, повторение является предпосылкой того, что реципиент узнает сообщение.
• в-третьих, существует «смена поколений» реципиентов (например, сравнительно часто у посещающих клубы и читающих молодежные журналы), так что новых клиентов надо все еще завоевывать.

Тот, кто планирует рекламную кампанию, неизбежно сталкивается с такими вопросами, как:

• возможно влияние на внимание повторяющейся рекламы уменьшается так сильно, что на нее больше не обращают внимание;
• сколько вообще нужно повторений для достижения удовлетворительного успеха запоминаний;
• не является ли для реципиентов повторяемая реклама слишком скучной или даже «нервирующей», то есть, возможно, повторение имеет скорее негативные, чем положительные эффекты; или реклама должна представляться с повторениями, чтобы можно было развить положительное отношение к марке.

Эти три вопроса стали причиной для множества исследований, причем функции и уровни влияния повторения все еще четко не были разделены. Ниже будет предпринята попытка провести структурирование споров.

Влияние на внимание. Сначала мы рассмотрим исследование, проведенное Адамсом (Adams, 1920; также Poffenberger, 1925) эффекта повторения на привлечение внимания. Он представил своим испытуемым карточки, на которых были представлены три цвета и одно изображение. Карточки были показаны от одного до четырех раз посредством тахистоскопа, каждая в течение одной секунды. После каждого показа испытуемых спрашивали, что они видели. Таблица 1 представляет кумулятивные эффекты повторяемого показа карточек.

Таблица 1. Влияние повторений на внимание

Как видно из таблицы 1, эффект дополнительно повторяемого показа с каждым повторением уменьшается. В то время как при первом повторении эффект составляет еще 96 % , то увеличение после третьего и четвертого повторения составляло всего 67%. По данному эксперименту необходимо сделать два небольших замечания: речь шла не о рекламах, а об искусственно составленных образцах, а испытуемые в некотором роде сотрудничали с исследователем, то есть они обращали свое внимание именно на образцы. Это означает, что результаты могут быть перенесены на рекламные объявления только условно. Почти через сто лет Питер, Росберген и Ведель продолжили исследование этого вопроса и пришли к однозначному выводу: при повторении показа рекламы внимание сильно уменьшается. Внимание к идентичной рекламе часто уменьшается уже после третьего показа, причем естественно предлагается избегать этого явления путем легких изменений в концепции деталей рекламы.

Запоминание. Адамс (Adams, 1920) использовал несколько объявлений, которые он собрал в одной брошюре. Некоторые объявления встречались только один раз, а другие два раза или даже четыре. Непосредственно после того как испытуемые пролистали эту брошюру, устанавливалось, насколько хорошо они могут вспомнить различные объявления. Эксперимент проводился два раза, причем в первый раз проводилось четыре повторения объявлений с идентичными образцами, в то время как во второй раз использовались различные объявления (для одного и того же продукта). В таблице 2 показаны результаты обоих экспериментов.

Таблица 2. Влияние количества и типа повторений на вспоминание

Как видно, показатели вспоминания увеличиваются вместе с увеличением числа показов рекламы. В случае представления разных объявлений было установлено увеличение даже свыше 100%.  Поффенбергер (Poffenberger, 1925) объясняет эти неожиданные результаты тем, что при варьирующейся рекламе взаимодействие новизны и известности образцов становится оптимальным. Благодаря легкой вариации у реципиентов, заметивших эту рекламу и раньше, показатели вспоминания повышаются, и дополнительно затрагиваются также новые реципиенты, на которых до этого данная реклама не подействовала.

Запоминание способствует не только тому, чтобы марка и ее свойства стали известны. Оно способствует также, например, тому, что потребители вспоминали данную марку первой и учитывали также первой, когда им необходим продукт данной категории (так называемый эффект «верхнего слоя памяти»). Все выше сказанное говорит в пользу того, что не только повторение полезно для запоминания, но и это запоминание также важно для продажи данной марки.

Влияние на отношение. Взаимосвязь между повторениями и эффектами влияния на отношения исследовалась и комментировалась в самых разных аспектах. Ниже приведен обзор самых важных предположений:

1. Повторяемая реклама получает более положительную оценку (эффект простого нахождения в поле зрения).
2. Если повторяются аргументы (рекламы), они становятся более достоверными.
3. Реципиенты ориентируются на эвристику, согласно которой хорошие продукты рекламируются чаще.
4. Повторение ведет сначала к положительному, а затем к негативному изменению отношения (нелинейная связь).

Основой первой гипотезы является так называемый эффект простого нахождения в поле зрения. Согласно этому эффекту, повторяемая презентация любого раздражителя приводит к большему предпочтению этого раздражителя в будущем. Как считали также Зайонк (Zajonc,  1986) и Борнштайн (Bornstein,  1989), можно исходить из увеличения положительной оценки стимула после повторения, что, вероятно, объясняется приятными «чувствами знакомого». Поскольку это предположение имеет очень большое значение именно для вопросов использования, то необходимо указать, что не совсем понятно, может ли эффект простого нахождения в поле зрения действительно быть применен для исследования действия повторяемой рекламы. Поэтому Росситер и Перси (Rossiter & Percy, 1997) ссылаются на метаанализ Борнштайна, согласно которому эффективность эффекта простого нахождения в поле зрения ограничивается временем демонстрации менее 1 секунды. К тому же узнавание стимула уменьшает силу эффекта. Но и то и другое является нетипичным для показа рекламы или их эффекта, то есть показ длится дольше и распознавание, по крайней мере, допускается, часто даже желаемо. Этой критике возражают сторонники точки зрения, что основной тезис изменения отношения вследствие повторения вполне рационален. Например, все больше выясняется, что люди должны сначала «привыкнуть» к вещам, чтобы их захотеть. Поэтому Мёде(Moede)уже сообщал об эффекте простого нахождения в поле зрения в связи с введением новой рекламы: «Сначала новая реклама этой фирмы вызвала бурю протеста в обществе, уже поговаривали о неправильном эффекте рекламы и подумывали о прекращении начатой рекламной кампании. Однако мы, опираясь на наш опыт в психологии потребителя, посоветовали вдвое увеличить время показа рекламы». Как показывают результаты (табл.3), Мёде был прав, давая совет: оценка рекламы улучшилась.

Таблица 3. Влияние повторения рекламы на ее оценку (Moede, 1933)

По второму тезису, а именно по эффекту достоверности повторения, до сих пор имеется очень мало исследований (Hawkins  & Hoch , 1992). Возможно, в основе него лежит тот факт, что повторение способствует лучшему пониманию реципиентами того, что говорится, но у них недостаточно усилий для опровержения аргумента. Другим объяснением может быть то, что аргумент кажется реципиентам достовернее.

Также и в основе третьего тезиса лежит «бездумность», когда оказывается, что реципиенты делают выводы о продукте по количеству повторений. Но кратко стоит отметить, что названный эффект имеет обратное действие, если продукты рекламируются очень часто(Kirmani, 1997).

Четвертый тезис постулирует как минимум частично негативный эффект повторения на отношение реципиента. Например, Белч и Белч (Belch & Belch, 1984) исходят из криволинейной связи между повторениями и изменением отношения, причем Батра и Рэй(Batra & Ray, 1986)ограничивают это тем условием, что имеет место осознанная вовлеченность реципиентов. Самое понятное объяснение этой связи возникает из комбинации двух процессов: сначала реципиенты пытаются понять сказанное, и затем у них возникает соответствующие познавательные реакции. Пока они пытаются понять рекламное сообщение, они внутренне допускают, что высказывания правильны (Gilbert и др., 1990), но вместе с тем у них начинает возникать все больше критических мыслей, так как рекламные высказывания, часто грубо упрощенные и преувеличенные, забываются.

Хочется дополнить: если высказывания очень просты, то очень рано может проявиться негативный эффект повторения. Поэтому Качиппо и Петти (Cacioppo & Petty, 1989)смогли показать, что большое количество повторений убедительного сообщения (три повторения) приводит к более сильному изменению отношения только тогда, когда речь идет о сильных аргументах, в то время, как при слабых аргументах изменение отношения было меньше, и аргументы оценивались еще более негативно.

Какой вывод можно сделать по влиянию повторения рекламы? Довольно обоснованными здесь кажутся только три вывода:

1. повторения ведут к более высоким показателям вспоминания;
2. при условии незначительного внимания повторения рекламы ведут ко все более положительному отношению;
3. при большем внимании и повторение находится в нелинейной связи к изменению отношения: сначала сообщение понимается лучше, а затем возникает больше негативных мыслей; если в рекламе содержатся только слабые аргументы, то тогда повторение быстро приводит к негативным реакциям.

До сих пор рассматривались типы влияния повторения с точки зрения реципиентов. Если принять во внимание так называемый «эффект износа рекламы» при повторении рекламы, то тогда принимается точка зрения рекламодателей. В то время как в случае увеличивающейся эффективности рекламы благодаря повторению говорят об «эффекте прорыва», отсутствие или уменьшающаяся эффективность после повторения обозначается как «эффект износа рекламы». Проблематичным повторение рекламы становится собственно только тогда, когда оно (а) сопровождается незначительным вниманием, что реципиенты запоминают слишком мало или (б) оно способствует негативным познавательным реакциям, так как возникает скука или так как аргументы рекламы легче опровергнуть.

В заключение следует еще упомянуть о трех методах сокращения возможных негативных эффектов повторения рекламы:

• во-первых, в рекламных кампаниях можно вводить вариации, которые либо способствуют поддерживанию внимания, либо также несколько оттягивают появление скуки и негативных познавательных реакций.
• во-вторых, в некоторых повторениях рекламные ролики представляются в сокращенном виде, например, напоминается только о центральном высказывании рекламы.
• в-третьих, повторение может происходить в пульсирующей последовательности, то есть с более долгими перерывами, согласно которым переживаемая скука не так сильна, но одновременно реципиенты имеют все еще активизируемые воспоминания.