Рекомендации по составлению плана маркетинга в бизнес-планировании

Хороший план маркетинга хорош вдвойне: он не только дает посыл к расчетам бизнес-плана, но и является основой плана самих маркетинговых мероприятий. А системный план — отличное подспорье!

Александр Александрович Ceргeeв, доктор экономических наук, кафедра экономики Финансовой академии при Правительстве Российской Федерации. Элитариум

Сущность сегодняшнего понимания маркетинга может быть выражена формулой: «Производить и продавать только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться заставить потребителя брать то, что удалось произвести». Исходя из этого, предприятие в первую очередь должно думать о реализации продукции, а затем уже о ее производстве. При этом во главу угла ставятся не технические и технологические возможности, а интересы потребителя. Сегодня ориентироваться только на потенциал предприятия рискованно, необходимо качественное осознание условий внешней среды и определение желаемых результатов деятельности в будущем. Необходима последовательная, упорная работа по исследованию будущего состояния зоны хозяйствования предприятия, предпочтений товарного рынка и движения технического прогресса.

Таким образом, основными задачами предприятия в области маркетинга являются:

• анализ и сортировка требований рыночного спроса, формирование оптимальной группы свойств (характеристик) продукции, выбор сегмента рынка и прогноз объема реализации путем комплексного исследования рынка и проведения НИОКР:
• определение оптимального уровня качества продукции на основе прогноза цен, текущих издержек, величины капитальных вложений и обеспечения ресурсами;
• разработка сбытовой политики с учетом альтернативных вариантов эффективности каналов сбыта, схем товародвижения, организации послепродажного обслуживания, эффективности системы стимулирования сбыта и интенсивности формирования потребностей покупателей.

План маркетинга включает большое число ответов на вопросы, которые начинаются со слова «как?». В действиях конкурентов по различным направлениям политики относительно аналогичных товаров нужно отыскать «белые пятна» и построить свою стратегию маркетинга так, чтобы в любой момент знать, как надо действовать по любому стратегическому направлению маркетинга: ценообразованию, стимулированию сбыта, рекламной кампании, организации послепродажного обслуживания. При этом в каждом отдельном случае на действия конкурентов и изменение условий рынка следует найти «противоядие», которое готовится заранее в виде разнообразных методов маркетинга.

В структуру плана маркетинга рекомендуется включить:

1. общие подходы к формированию плана маркетинга;
2. цели и стратегии маркетинга;
3. ценообразование;
4. выбор целевых сегментов рынка и прогноз продаж;
5. схема распространения товара;
6. методы реализации и стимулирования продаж (сбыта);
7. организация послепродажного обслуживания клиентов;
8. реклама.

1. Общие подходы к формированию плана маркетинга. План маркетинга нужен для внутренней организации деятельности фирмы, но он также служит необходимым инструментом при переговорах с партнерами и инвесторами.

Данный раздел бизнес-плана закладывает основу взаимоотношений с будущими партнерами, следовательно, его предназначение — дать четкое представление о схеме распространения товаров, методах определения цен и стимулирования сбыта. Все это должно найти свое отражение в вопросах маркетинговой политики.

Выбор маркетинговой стратегии занимает ключевое место на всем протяжении — от возникновения бизнес-идеи до появления товара на рынке и его послепродажного обслуживания. Обязательного разъяснения требуют следующие вопросы: в чем секрет конкурентоспособности продукции и что привлекает клиентов при производстве, транспортировке и потреблении? Анализ этих вопросов включает в себя определение требований рынка, величины риска и затрат. При разработке ценовой политики важно определить не только уровень цен, но и стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке по каждому виду товара. Выбор ценовой стратегии является определяющим условием при принятии решений в установлении цены продажи в каждом сегменте рынка.

Особое внимание следует уделить разработке вопросов качества продукции. Оптимальный уровень качества, который устраивает производителя и потребителя на соответствующих целевых рынках, может обеспечить достижение целей бизнеса гораздо быстрее, чем предполагалось ранее. Немаловажное значение может сыграть и тщательная разработка дизайна, позволяющая удовлетворить все прихоти покупателя на уже достаточно насыщенном рынке.

Один из главных вопросов, если не самый главный, — повышение конкурентоспособности продукции путем предоставления клиентам различных льгот и услуг. Это может обеспечить предпринимателю больший доход, чем при продаже товаров более высокого качества.

Выбор эффективного сочетания различных маркетинговых инструментов существенно зависит от условий рынка и возможностей предприятия. Особое внимание следует уделить рассмотрению стадий жизненного цикла, на которых находится товар. Выделяют, как правило, четыре стадии: разработку, выход на рынок, зрелость (насыщение), спад.

Возможность изменения рынка под воздействием конкурентов определяет стратегию маркетинга предприятия на ближайшую перспективу. Цели маркетинга как бы вытекают из ситуации, которая может иметь место на рынке. В каждом направлении маркетинга (стратегической цели) разрабатываются свои ответные шаги, предусмотренные еще на этапе планирования бизнеса, с учетом существующих ресурсов и с корректировкой на конкретные существующие условия рынка по данному наименованию. Например, снижение цен на продукцию конкурентов, аналогичную вашей, может привести к необходимости снижения цен и на вашу продукцию.

Стратегией маркетинга может быть предусмотрено еще большее снижение цены (если это возможно), расширение продаж в других сегментах либо введение льготных условий по оплате продукции в кредит при выпуске изделия новой модификации или нового уровня качества. В любом случае мероприятие или комплекс плановых методов должны обеспечивать плановые благоприятные условия бизнеса, сводя усилия конкурентов и неблагоприятные тенденции рынка к минимуму. В этих целях удобно составлять различные таблицы.

Таблица 1. Учет действий конкурентов

Таблица 2. Методы, обеспечивающие достижение целей маркетинга

2. Цели и стратегии маркетинга. При рассмотрении вопросов, связанных с целями и стратегиями маркетинга, необходимо детализировать цели маркетинга:

• по продаже конкретных товаров определенного ассортимента;
• по проникновению на конкретные рынки;
• по перспективам роста рынков в зависимости от изменения его условий (увеличения числа покупателей, предложения новых товаров, изменения конкуренции).

Желательно, чтобы каждое стратегическое направление было выделено отдельно.

По ценовой стратегии:

• выбор метода ценообразования для каждого продукта;
• учет всех факторов, влияющих на установление цен (затраты по транспортировке, складированию, хранению товаров и т.д.);
• определение эластичности спроса по цене;
• определение стратегии поведения фирмы на рынке в области ценообразования.

По стратегии в области качества:

• выявление наиболее привлекательных покупателей;
• определение тенденций изменения привлекательности вашего товара по этим характеристикам;
• определение стратегии поведения фирмы на рынке в области качества продукции.

По стратегии продвижения:

• Какие формы товарной рекламы вы намерены использовать?
• Необходимо ли специальное изучение будущих пунктов торговли?

По стимулированию сбыта и сервисному обслуживанию:

• Какие специальные услуги клиентам вы будете оказывать?
• При каких условиях гарантируется возврат денег клиентам?
• Будете ли вы использовать премиальные виды продаж?

По дополнительным требованиям к товару:

• Может ли потенциальный покупатель наглядно познакомиться с товаром, прежде чем он сделает заказ на него?
• Какие специальные знаки должны быть на продукции?
• Какие запасные части должны быть переданы вместе с ней и какие могут потребоваться в дальнейшем?
• Каковы способы получения их покупателем?
• Может ли товар быть получен покупателем в заранее заказанное время в назначенном месте?

По дополнительной информации о товаре:

• Необходима ли дополнительная информация, улучшающая знания потенциальных покупателей о товаре?
• В какой форме должна быть представлена такая информация?
• Каковы способы распространения такой информации? По дополнительным требованиям к условиям продаж:
• Каковы дополнительные требования к способам и времени транспортировки товара?
• Требуется ли организация специального послепродажного обслуживания?

По продлению жизненного цикла товара:

• новые модификации товара;
• поиск новых сфер использования товара;
• поиск и привлечение новых потребителей.

Исходя из особенностей вашего продукта и каналов реализации в вашей нише рынка, представьте свою рыночную философию. Включите, например, описание потребителей, которые уже являются вашими клиентами или на которых будут направлены первоначальные усилия по продажам, а также тех, на ком внимание будет сконцентрировано несколько позднее.

Затем вы должны обстоятельно перечислить следующее: как потенциальные потребители в этих группах будут определены и как вы на них выйдете; какие особенности продуктов и услуг будут использованы для стимулирования продаж (например, высококлассный сервис, качество, доступная цена, своевременная поставка, гарантия или подготовка персонала покупателя); будут ли применены новаторские маркетинговые концепции, способствующие реализации продукта (например, аренда, возможность бесплатно использовать продукт в течение ограниченного периода времени и т.п.).

Укажите также, как будут реализовываться продукты или услуги на начальном этапе (на мировом, национальном или только региональном рынках) и объясните почему; приведите планы расширения продаж в будущем, выявите сезонные колебания в продажах, наметьте, что может быть сделано для продаж продукта вне сезона. Если возможно, опишите планы получения правительственных контрактов как способа развития продукта.

3. Ценообразование. Разработайте свою стратегию в области цен и сравните ее с ценовой политикой основных конкурентов, включая окупаемость затрат ваших потребителей. Дайте оценку прибыли и покажите, будет ли она достаточна для покрытия затрат на производство и реализацию исходной партии, на гарантию потребителям, подготовку персонала, ценовую конкуренцию и т.д. Поясните, в какой степени цены помогут вам:

• проникнуть на рынок;
• сохранить и увеличить вашу долю рынка в условиях конкуренции;
• получать достаточную прибыль.

Покажите правильность ценовой стратегии и различия между вашими ценами и ценами конкурирующих или замещающих продуктов и услуг с точки зрения приобретения потребителями некоторых дополнительных ценностей в виде новизны, качества, гарантий, дополнительного обслуживания, снижения себестоимости и т.п.

Опишите вашу ценовую политику с точки зрения взаимосвязи цены, доли рынка и прибыли. Например, более высокая цена может уменьшать объем продаж, но давать в результате более высокую прибыль. Если цена вашего продукта ниже цены конкурентов, объясните, как вы при этом сохраните прибыльность производства (например, с помощью большого объема продаж, благодаря высокой эффективности производства, низкой стоимости труда и материалов, невысоким накладным расходам и т.п.). Укажите любые скидки с цены, позволяющие стимулировать реализацию продуктов или услуг.

4. Выбор целевых сегментов рынка и прогноз продаж. Выбор сегментов рынка преследует цель — увеличение эффективности сбыта и снижение издержек за счет таких факторов, как объем продаж и сбытовых цен.

При прогнозировании объемов продаж и сбытовых цен продукции фирмы учитываются признаки сегментации рынка товаров и услуг. Затем можно составить таблицу, в которой будет отражена структура потенциального рынка сбыта вашего предприятия или фирмы.

5. Схема распространения товара. Здесь необходимо представить схему распространения товаров, существующую систему продаж и стимулирования сбыта.

Таблица 3. Схема распространения товаров

При перечислении методов стимулирования продаж желательно рассмотреть вопросы кредитования покупателей (продаж товаров в рассрочку), использование скидок при покупке товаров постоянными клиентами, при покупке оптом и др.

Необходимо отметить и такие вопросы, как частота организации потребительских конференций, ярмарок, выставок-продаж, система стимулирования труда, существующая у дилеров и торговых агентов.

6. Методы реализации и стимулирования продаж (сбыта). Опишите методы реализации (например, собственная торговая сеть, торговые представители, посредники), которые могли бы быть использованы как в ближайшее время, так и в долгосрочной перспективе. Включите описание любых специальных требований для реализации продукции (например, необходимость рефрижераторов и т.п.). Проанализируйте сравнительную эффективность различных методов реализации, включая специальную политику, касающуюся скидок, исключительных прав на распространение и т.п., в сравнении с тактикой ваших конкурентов в этой области.

Охарактеризуйте каналы реализации, которые вы будете использовать. Укажите транспортные расходы как процент от цены. Если продукт будет продаваться на мировом рынке, расскажите, как будет проводиться реализация, в том числе ее способ, транспортировка, страхование, необходимое кредитование, таможенные сборы и т.д.

Опишите, как будут выбраны посредники и торговые представители, если вы их используете, когда они начнут свою деятельность ив каких регионах, укажите рост числа помесячного и ожидаемого объема продаж каждого из них.

Если используется собственная торговая сеть, раскройте ее структуру, укажите, заменит ли она торговых представителей, и если да, то когда и как это произойдет. Покажите, какой объем продаж будет приходиться на одного продавца в год и какие комиссионные или заработную плату он будет получать; сравните эти цифры со средними по отрасли.

Подготовьте график работы сбытового подразделения, составьте смету затрат на реализацию продукции.

7. Политика по послепродажному обслуживанию и предоставление гарантий. Организация послепродажного обслуживания предполагает ответ на один вопрос: что надо сделать, чтобы усовершенствовать систему послепродажного обслуживания: уровень обслуживания, квалификация и коммуникабельность работников, увеличение сроков гарантии и др. Если ваше предприятие будет предлагать товар, который требует послепродажного обслуживания, предоставления гарантий или обучения персонала или покупателя, оцените степень их важности для покупателя и опишите, как вы предлагаете решать все эти проблемы.

Перечислите условия предлагаемых гарантий: будет ли обслуживание проводиться работниками предприятия на месте, ремонтными мастерскими или продукция возвращается на завод. Назовите предполагаемые цены за послепродажное обслуживание и определите, будет ли оно приносить доход или станет лишь безубыточной операцией. Сравните ваши услуги с услугами основных конкурентов.

8. Реклама. Рекламная кампания проводится для определенных и вполне конкретных целей. В этой части раздела следует сравнить затраты на рекламу и эффект от нее. Нередко эффект может быть выражен и в качественной характеристике, однако такой анализ по сравнению с прошлым периодом и по сравнению с конкурентами не будет лишним.

Здесь вы должны ответить на самый главный вопрос: как вы собираетесь привлекать внимание потенциальных потребителей своей продукции? Производители оборудования должны рассказать о планах участия в торговых ярмарках и выставках, размещения рекламы в газетах и журналах, подготовки рекламных буклетов и листовок.

Производители товаров должны указать, какой тип рекламной кампании им больше подходит. В каких ярмарках и выставках они собираются участвовать и где будут размещать рекламные объявления и щиты. Следует составить расписание рекламной кампании и определить величину расходов на рекламу и продвижение товаров на рынок.