Понятие остаточной ценовой эластичности вводит в процесс ценообразования конкурентную динамику. Оно включает в себя ответные действия конкурентов и перекрестную эластичность. Это , в свою очередь, помогает объяснить, почему в повседневной жизни цены редко устанавливаются на оптимальном уровне, который подсказывает простой анализ эластичности.

Дэвид Д. Рейбштейн (David D. Reibstein), управляющий директор компании CMO Partners, профессор маркетинга школы Wharton Пенсильванского университета (University of Pennsylvania). Материал публикуется в адаптированном переводе с английского. Элитариум

Понятие остаточной ценовой эластичности вводит в процесс ценообразования конкурентную динамику. Оно включает в себя ответные действия конкурентов и перекрестную эластичность. Это, в свою очередь, помогает объяснить, почему в повседневной жизни цены редко устанавливаются на оптимальном уровне, который подсказывает простой анализ эластичности. Маркетологи, сознательно или бессознательно, учитывают конкурентную динамику при принятии решений в сфере ценообразования.

Остаточная ценовая эластичность = Собственная ценовая эластичность + [Эластичность реакции конкурента х Перекрестная эластичность]

Чем сильнее ожидаемое противодействие конкурента, тем больше остаточная эластичность цен будет отличаться от собственной ценовой эластичности компании.

Цель: учесть при планировании ценовых изменений как эластичность потребительских цен, так и реакцию потенциальных конкурентов.

Вместо того, чтобы использовать эластичность, определенную в соответствии с текущим состоянием рынка, маркетологи могут прикидывать (или постигать интуитивно), какой будет эластичность после того, как конкуренты отреагируют на предложенное изменение цен. Это вводит новое понятие остаточной ценовой эластичности — эластичности потребительского спроса в ответ на изменение цен, после того, как были учтены любые повышения или понижения цен конкурентов, которые могли быть инициированы первоначальным изменением цен.

Остаточная эластичность цен образуется сочетанием трех факторов:

  1. Собственная ценовая эластичность. Изменение количества проданных единиц товара вследствие реакции клиентов компании на ценовые изменения, т.е. как потребители на рынке реагируют на изменения наших цен.
  2. Эластичность реакции конкурентов. Реакция конкурентов на изменения цен компании.
  3. Перекрестная ценовая эластичность. Реакция клиентов компании на ценовые изменения ее конкурентов.

В специальной литературе четко не объяснено различие между собственной и остаточной ценовой эластичностью. Некоторые показатели ценовой эластичности, например, включают в себя предыдущие ответные действия конкурентов и, таким образом, больше указывают на остаточную ценовую эластичность.

Другие отражают, в основном, собственную ценовую эластичности и требуют дальнейшего анализа, чтобы определить, на каком уровня в конечном итоге остановятся показатели объема продаж и прибыли. Этот процесс иллюстрирует нижеприведенная последовательность действий и реакций:

  1. Компания изменяет цены и наблюдает за тем, какие изменения произойдут в объемах продаж. В качестве альтернативы она может отслеживать и другой показатель, соотносящийся с продажами, например, роль выбора или предпочтений.
  2. Конкуренты отмечают изменения цен компании и повышение уровня ее продаж и/или сокращение своих собственных продаж.
  3. Конкуренты решают, изменять ли им свои цены, и если изменять, то в какой степени. Влияние рынка на эти изменения будет зависеть от 1) направления и степени изменений; 2) от степени перекрестной эластичности, то есть от чувствительности объема сбыта компании к изменениям цен конкурентов. Таким образом, отследив реакцию конкурентов в ответ на изменения своих цен, компания может наблюдать дальнейшее изменение объема продаж, вызванное влиянием на рынок изменения цен конкурента.

В соответствии с этой динамикой, если компания определяет ценовую эластичность только через реакцию клиентов на свои первоначальные действия, она может упустить важный потенциальный фактор — реакцию конкурентов и влияние их действий на объем сбыта. Только монополисты могут принимать решения в сфере ценообразования без учета ответных действий конкурентов. Другие компании могут игнорировать или отказываться от анализа реакции конкурентов, отвергая его как пустые умозрительные рассуждения, но они рискуют оказаться недальновидными, что может привести к неприятным сюрпризам.

Мы предлагаем вам простую схему расчета остаточной ценовой эластичности.

Чтобы рассчитать остаточную ценовую эластичность, нам понадобятся три исходных параметра:

  1. Собственная ценовая эластичность. Изменение объема штучных продаж компании в результате изменения первоначальной цены при условии, что цены конкурентов остаются неизменными.
  2. Эластичность реакции конкурентов. Масштаб и направление ценовых изменений, которые, вероятнее всего, будут внесены конкурентами в ответ на изменение первоначальной цены компании. Если эластичность реакции конкурентов составляет, например, 0,5, то это означает, что когда компания сокращает свои цены на небольшую процентную величину, ее конкуренты сокращают свои цены на половину этой величины. При эластичности реакции конкурентов -0,5 ситуация выглядит следующим образом: когда компания сокращает свои цены на небольшую процентную величину, ее конкуренты повышают свои цены на половину этой величины. Это наименее вероятный сценарий развития событий, но все-таки возможный.
  3. Перекрестная ценовая эластичность с учетом изменений цен конкурента. Процентная величина и направление изменения первоначального объема продаж компании, вытекающие из небольшого процентного изменения цен конкурентов. Если перекрестная эластичность составляет 0,25, то незначительное процентное повышение цен конкурентов приведет к повышению процентной величины первоначального объема сбыта компании на одну четвертую часть от означенного процентного повышения цен конкурентов. Обращаем ваше внимание на тот факт, что знак перекрестной эластичности обычно противоположен знаку собственной ценовой эластичности. При росте цен конкурентов объем продаж компании обычно увеличивается, и наоборот.

Остаточная ценовая эластичность = Собственная ценовая эластичность + [Эластичность реакции конкурента х Перекрестная эластичность]

Процентное изменение объема продаж компании может быть приблизительно определено путем умножения ее собственного ценового изменения на остаточную ценовую эластичность:

Изменение объема продаж в зависимости от остаточной эластичности (%) = Собственное ценовое изменение (%) х Остаточная ценовая эластичность

Пример

Одна компания решила сократить цену на 10% (изменение цены = -10%). По ее предварительным оценкам ее собственная ценовая эластичность составляет -2. Пренебрегая ответными действиями конкурентов, компания могла бы ожидать 10-процентого сокращения цены, что привело бы в итоге к 20-процентному повышению объема продаж (-2 х -10%).

В компании предполагают, что эластичность реакции конкурентов составит 1. То есть ожидается, что в ответ на действия компании конкуренты изменят цены в том же направлении и на такой же процент.

По оценкам компании, перекрестная эластичность составит 0,7. То есть незначительное процентное изменение цен конкурентов приведет к изменению собственного объема продаж компании на 0,7%. Исходя из этого, мы получаем:

Остаточная эластичность = Собственная ценовая эластичность + (Эластичность реакции конкурентов х Перекрестная эластичность)

-2 + (1 х 0,7)= -2 + 0,7= -1,3

Рост объема продаж ≈ Изменение цены х Остаточная эластичность= -10%х-1,3, т.е. получаем 13-процентный рост объема продаж.

Предполагается, что ответные действия конкурентов и перекрестная эластичность приведут к сокращению первоначально спрогнозированного роста объема продаж компании с 20% до 13%.