Для авторов сайта большой вопрос, что именно и как именно стоит рекламировать в условиях кризиса, чтобы опрадать затраты на рекламу. Но принципы рекламы понимать в любом случае не помешает, не так ли?
Трусов Григорий, президент консалтинговой компании «Контакт-Эксперт», ведущий российский консультант по маркетингу, преподаватель МВА, автор делового бестселлера «Сами придут, сами купят»
Сколько стоит эта реклама?! Сто тысяч перекрестке и будем сжигать по стодолларовой бумажке, выкрикивая название нашей компании! — восклицал один остроумный руководитель, рассматривая рекламный бюджет. И, возможно, был прав. Люди научились защищать свои глаза и уши от мутных потоков рекламы. Поэтому, когда ваши маркетологи приносят вам макеты грядущих кампаний, оцените — смогут ли они пробить оборону потребителя?
Скажите, ваш взгляд остановился на заголовке этой статьи? Вы начали думать, чего у всех три, а у вас пять? Если да — вы попали на крючок стоппера (название этого рекламного инструмента произошло от английского слова stop — «останавливать»). Когда вы требуете от своего отдела маркетинга сделать рекламу, которая «зацепит потребителя», скорее всего вы ждете именно этого приема. Конечно, если вам не хочется чего-то более сильного. Тогда речь уже идет о шокере. Это другой рекламный прием, вызывающий у человека шок, потрясение, недоумение.
Стопперы и особенно шокеры предназначены для тех компаний, которые готовы рисковать. Так как их неумелое применение способно вызвать отторжение потребителей и недовольство властей. Например, классический шокер — реклама «Издатого журнала» была спешно запрещена муниципалитетом. Существует набор инструментов, способных уберечь компанию, решившую обратить на себя внимание, от неприятностей. Но для начала давайте разберемся в сути стопперов и шокеров.
ПРЕПАРАЦИЯ СТОППЕРА
Какой механизм обеспечивает победу рекламы над мозгом? Как это ни обидно нам признавать, многие наши спонтанные реакции мало чем отличаются от поведения новорожденных детей. Младенцы — идеальные модели потребителя. Их реакции представляют собой чистую физиологию — никакого разума, одни чувства. На чем фиксируется взгляд младенца, пускающего пузыри в кроватке? В процессе экспериментов было установлено, что ребенка интересует гра ница между стеной и потолком. Уже на уровне физиологии человек с детства обращает внимание на пересечение разных потоков информации: потолок и стена, мир с мамой и мир без мамы, поверхность с ярким рисунком и без него. И взрослый человек тоже легко ловится на противоречие, неожиданный слом, соприкосновение двух разных контекстов, образов, идей.
В зависимости от того, какого рода противоречие содержит рекламное сообщение, мы выделяем базовые, смысловые и динамические стопперы.
БАЗОВЫЕ СТОППЕРЫ
Они возникают благодаря противоречию базовых качеств объекта:
- цвет или отсутствие цвета (яркое цветное пятно на черно-белом плакате);
- звук и отсутствие звука («минута молчания» в вечно щебечущем радиоэфире);
- нестандартный размер (выходящие за рамки билборда фигуры привлекают взгляд);
- незаполненное пространство (пустой лист газеты с одним словом будет прочитан всеми);
- движущиеся объекты.
Итак, простейшая разновидность стоппера — цветовое пятно. Еще лучше, если оно двигается. Самая элементарная идея стоппера уже настолько заезжена, что перестает «цеплять» — ростовая кукла.
Чтобы этот стоппер сработал, сегодня уже недостаточно просто яркого костюма — сама фигура тоже должна быть неожиданной в предложенном контексте, «сносящей крышу». Например, если вы увидите зеленого человечка на улице, то сначала поищете рядом психиатра, секундой позже — съемочную группу, а ответом на вопрос «Что это?!» послужит рекламный щит, который объяснит, что здесь делает яркий гуманоид.
Базовыми стопперами много лет служили объекты, которые в рекламном букваре расположены на первой странице: дети, животные, знаменитости, да и просто лица. Однако и это приелось. Количество лиц и личиков, глядящих на нас с реклам косметических фирм, «замылило» эффект. Вырвать прохожего из равнодушного хоровода хорошеньких мордашек можно, если опять же создать некий слом. Например, вместо умильного лица топ-модели разместить на рекламе физиономию, перекореженную гримасой.
СМЫСЛОВЫЕ СТОППЕРЫ
«Анатомический театр». Одним из основных рефлекторных принципов человеческой природы является защита собственного тела.
Когда мы наблюдаем сцены драк, падений, несчастных случаев, мы морщимся, принимаем это «близко к телу».
И рефлекторно присоединяемся к телесным ощущениям, связанным с безопасностью.
Поэтому реклама, которая содержит «расчлененку» или манипуляции с наиболее уязвимыми органами (глаза, рот, голова, уши, живот, гениталии), больно «бьет» по нервам. Ярким примером является кампания KURO от Pioneer.
Органы чувств (уши, глаза) «внедрены», вшиты в органы осязания — ладонь и пальцы. Такая манипуляция нарушает наше ощущение целостности собственного организма, она противна, но незабываема.
«Оксюморон». Фраза или образ, которые подразумевают внутреннее противоречие. Названия «Горячий снег», «Живой труп», «С широко закрытыми глазами» и «Обыкновенное чудо» цепляют сознание так же, как визуальные оксюмороны приковывают взгляд. Визуальным оксюмороном является сочетание в одном образе противоречащих друг другу качеств.
«Интеллектуальный слом». Данный прием — нападение на социальные защитные механизмы. Например, в России шутить на политические темы было принято только в кругу друзей.
И потому нарушение принципа «политической интимности» в рекламе «Коммерсантъ» с ее дерзким слоганом и заголовками статей вызывало смешанное чувство страха и восхищения.
ДИНАМИЧЕСКИЕ СТОППЕРЫ
Реклама зубной пасты «Аква фреш», в которой герой говорил про улыбавшуюся девушку, что это его бабушка и «зубы — единственное, что у нее осталось своего», запомнилась многим. Стопперы этого вида напоминают парадоксальные диалоги дзен-буддистов. Традиционное начало — и неожиданный, переворачивающий все с ног на голову конец. Такими стопперами являются модные сегодня плакаты-тизеры (от англ. tease — «дразнить») и плизеры (от англ. please — «удовлетворять»). Сначала на улицах города появляются щиты с парадоксальным вопросом. Через какое-то время на тех же билбордах появляется ответ. В промежутке зрители ломают голову, спрашивают друг друга, что бы это значило, додумывают продолжение, а, следовательно — включаются в рекламу. Отличным стоппером стали рекламные щиты фильма «Ночной дозор»: днем это было просто название фильма на белом фоне, а ночью, благодаря световому коробу, «из сумрака» проступали смутные фигуры.
«Язык жестов». Сильным стоппером может быть использование в рекламе говорящих жестов. Набор их отлично отработан еще в советской плакатной графике и сейчас не остается без внимания. Сжатый кулак или кулак с выпрямленным средним пальцем — это неприлично и провокативно. Наш защитный механизм не может не отреагировать на очевидный жест угрозы!
«ДАЙТЕ МНЕ ШОК — И Я ПЕРЕВЕРНУ РЫНОК»
Шоковая реклама воздействует еще более глубоко — всколыхнуть в человеке все страхи, все затаенные и запретные чувства. В ее основе всегда лежит нарушение табу. Именно этим она отличается от стоппера.
Классика шокового жанра — реклама Benetton от Оливьеро Тоскани. Работы этого фотографа-провокатора сопровождались громкими судами в Америке и Европе. Эмоции чопорного общества взрывались фотографиями с целующимися монахинями, совокупляющимися лошадьми, половыми органами, рядами могильных крестов.
Зато Benetton чувствовал себя прекрасно: он в 10 раз увеличил зону своих продаж, при этом на рекламу тратилось лишь 4% дохода компании. Однако давление общества привело к концу сотрудничества Тоскани с Benetton. Даже гениям приходится считаться с некоторыми правилами.
Придется с ними считаться и вашему отделу маркетинга. Шоковая кампания — игра в Вильгельма Телля. Малейшая ошибка — и погибает бренд, начинаются проблемы с властями, продажи резко падают. Зато при удачной идее — минимум затрат, максимум контактов с потребителем, больше PR.
Если вы решили, что цель оправдывает средства, то следуйте алгоритму создания шока.
1. Выберите шоковую тему.
Тема должна быть, разумеется, запретная. Классический набор: различные виды секса, проявления агрессии, смерть вообще и некрофилия в частности, фекалии, инвективная лексика.
В России шоковая реклама чаще всего используется в социальной сфере. К примеру, в ближайшее время по телеканалам пройдет серия роликов, полных крови и смерти, которые должны научить водителей пристегиваться. Те смельчаки, которые решили сыграть на этом поле, даже за очень короткий период времени, пока бдительная общественность не потребует отмены рекламы, успевают получить дивиденды.
2. Некрасивую тему надо подать красиво и концептуально.
Перед Новым годом одна сеть продуктовых магазинов решила зацепить клиентов шоковой рекламой. Автоводители с ужасом жали на тормоза, видя на огромных билбордах изображение обнаженных женских ягодиц. Ягодицы изображали, как выяснилось, два нуля в числе 2007. Эта реклама, игравшая на теме «секс», не сработала в первую очередь по причине некрасивого исполнения плаката. Модель была не так хороша, снимок не очень профессионален. Вместо текущих слюнок плакат вызвал рвотный рефлекс. Чтобы не совершить подобной ошибки, пропустите свою идею через фильтр эcтетизации — сделайте безобразное красивым.
3. Защитите себя.
И вот тут-то мы подходим к инструкции по снижению риска шоковой рекламы. В отдельных случаях эти советы будут актуальными и для стопперов.
Особенно если они каким-либо образом задевают табу почтенной публики.
Итак, шокирующая идея должна умещаться в прокрустово ложе нескольких «не»:
- не уронить бренд;
- не обидеть потребителя (общество);
- не заблокировать потребление товара;
- не создавать нежелательных ассоциаций;
- не поссорить компанию с органами государственной власти.
Чтобы хотя бы частично защитить свою кампанию, при разработке креатива проведите «утилизацию» шока. Можно воспользоваться тремя приемами снижения маркетингового риска:
- Метафоризация. Например, реклама Absolut. Все понятно, а придраться не к чему.
- Манекенизация. Та же самая «расчлененка», но очень деликатная. Счастливая голова профессора Доуэля нежно улыбается с плаката. Шок есть, а омерзения нет.
- Эстетизация. Шокирует не изображение, а сама табуированная тема.
Толстая тетка на унитазе будет смотреться грубо, а красотка в золоте и модельной обуви — почти стильно.
Подчеркнем, что по-настоящему эффективные стопперы и шокеры задевают глубинные потребности любого человека в любви, сексе, безопасности, здоровье и др. Они играют на страхах или желаниях, связанных с этими потребностями.
ОГРАНИЧЕННЫЙ ДОСТУП
Теперь у вас есть все, чтобы приступить к самостоятельному изготовлению рекламы, которую заметят и запомнят. Для этого нужно перебирать описанные нами приемы, примеряя их к своему продукту или услуге, до тех пор пока не возникнет нужный образ.
Перед тем как решить, что вашему товару необходима такая реклама, определитесь, кто ваша целевая аудитория. Разумеется, не стоит рассчитывать на консервативную часть общества. Тогда к кому же апеллировать? Сегодня шоковая реклама и стопперы используются в основном при продвижении брендов для закомплексованных подростков. Однако наиболее благодарные потребители такой рекламы — «белые воротнички». Люди, загнанные в жесткие ячейки офиса, жизнь которых подчинена тайм-менеджменту и системе отчетности, воспринимают выход за рамки обыденного весьма позитивно. Офисные работники, увидев ваш сюрприз, будут пересказывать друг другу его сюжет, цитировать его в блогах, пересылать по мейлу. Если ваша креативная находка имеет шанс разойтись на поговорки и анекдоты, то это благодаря им, работникам офисного фронта.
И помните: стопперы и шокеры — не волшебная палочка, превращающая тыкву вашего товара в хрустальную карету с деньгами. Сами по себе они не гарантируют повышения продаж. Ведь кроме рекламы, на продажи влияют десятки факторов: присутствие товара в торговых сетях, отлаженная система логистики, профессиональные про давцы, даже погода или расположение офиса. Стопперы и шокеры ошеломляют, веселят, пугают, привлекают внимание — но не обязательно продают. Однако они могут зацепить вашего клиента в бурном информационном потоке современного мира.
Поэтому, если ваши маркетологи и рекламщики придумали гениальный стоппер-крючок, пусть сразу начинают придумывать, как отдел продаж будет подсекать и вытаскивать добычу «на берег».
P.S. Кстати, у всех три, а у меня пять — это я про секунды, на которые ваш взгляд зацепит моя реклама. А вы что подумали?..
Оставить комментарий