Управление в контекстах

Чтобы понимать обстоятельства, в которых существует компания, и принимать стратегические решения, очень важен контекст. По сути, это набор условий, которые наполняют ситуацию определённым значением, содержанием. Это то, чем бизнес не может управлять,но что может и должен учитывать. О том, что такое контекст и как с ним работать, и пойдёт речь в этой статье.

Эдуард Мальцев, журнал «Управление компанией» (№5, 2012). Источник: management.com.ua

Лучше понять концепцию контекста помогают примеры — с них и начнем.

Человеческая психика

Психика человека сформировалась в земных условиях: физических и социальных. Они определяют то, какие мы есть. Их влияние легко понять, когда эти привычные условия исчезают.

Учёные активно исследовали человеческую психику в экстремальных условиях в процессе подготовки космонавтов. Изучали воздействие абсолютной тишины, невесомости, одиночества, групповую динамику в ситуации изоляции.

Один из самых непривычных для человека факторов — невесомость. В земных условиях любое мышечное усилие требует преодоления силы тяжести и инерции массы (например, руки). В невесомости нужно только преодолеть инерцию массы, а мозг человека «додумывает» преодоление силы тяжести. Попытки попасть предметом в цель в условиях невесомости всегда ведут к ошибке прицеливания. Требуется определённое время, чтобы человеческий мозг приспособился к новым контекстным условиям — невесомости.

Космонавты, подводники, спелеологи знают, как влияет на нас полная тишина. Нехватка импульсов от органов чувств начинает ощущаться физически — как голод. Тишина сначала «обрушивается» на человека, затем изменяет восприятие: он начинает слышать собственное дыхание, биение сердца, хруст суставов. Отсутствие звуков ведёт к нарастанию беспокойства, эмоциональной напряженности, нарушению ощущения времени.

Понять, насколько мы зависим от привычного, повседневного физического контекста, можно, видимо, только попав в существенно иные условия.

Человек вне социального контекста

Человек — существо социальное. Понять это можно на примерах людей, надолго изолированных от общества. В обычных условиях социальное окружение непосредственно и косвенно корректирует действия человека. В условиях изоляции человек вынужден регулировать своё поведение самостоятельно. Чтобы выжить в одиночестве, приходится выстраивать собственный контекст — создавать свой мир со своими законами. Люди, успешно живущие в одиночестве, упорядочивают пространство, придавая личностные черты всему, что их окружает. Они упорядочивают время, ежедневно придерживаясь строгого распорядка. Организованные пространство и время становятся для них новым контекстом. Сосредоточенность на поддержании этих новых контекстных условий позволяет сохранить здравый рассудок и жить вне социального контекста.

Бизнес в культурных контекстах

Деловые контексты той или иной страны укоренены в культуре, сформированной историей, этическими и эстетическими представлениями, религиозными верованиями. То, насколько хорошо мы понимаем такие контекстные отличия, определяет успешность ведения дел в другой стране.

Так, американскую деловую традицию отличает чёткая ориентация на закон и юридические нормы поведения. При этом американцы предпочитают доверять партнёрам. В ситуациях, когда составление официального договора — единственное препятствие к достижению цели, они выберут работу на доверии, а к документам вернутся потом. В отличие от американского делового контекста, работать на доверии врядли получится с китайским контрагентом. Это приемлемо, только если вы член семьи или клана, перед которым невозможна потеря лица. А обычному партнёру придётся терпеливо договариваться, обязательно фиксировать всё на бумаге и затем контролировать выполнение каждого пункта договора.

Понимание контекста

Есть три аспекта, которые очень важны для понимания контекста: множественность, историческая обусловленность и взаимное влияние. Множественность означает, что контекст не один — их много. В ситуациях социального взаимодействия можно выделить пространственный, поведенческий, семантический контексты. Каждый из них в отдельности и все они вместе определяют, как именно будет происходить взаимодействие людей. Компании работают в социальном, политическом, экономическом, корпоративном и других контекстах. Множественность усложняет понимание и требует специальной организации анализа. Именно поэтому управлять надо в контекстах (а не в контексте).

Контексты формировались во времени, они исторически обусловлены. Возникновение городов сделало возможными и науку, и промышленное производство. Развитие производства и расширение рынков привели к формированию современной нам глобальной экономики и глобальных экономического, финансового и политического контекстов. Одним из результатов научно-технического прогресса стал интернет, который, в свою очередь, формирует новый социальный (сетевой) контекст и новое коллективное знание.

Заметим, что старые контексты не исчезают с появлением новых. Контексты сосуществуют, наслаиваются, дополняют друг друга и усложняют мир, в котором живут люди. Контексты взаимодействуют друг с другом. Экономика влияет на политику, политика — на социум и т. д.

Контекст — это абстракция, иначе говоря, модель, полезная для анализа окружающей нас действительности. Выделяя контексты, мы как бы делаем срезы реальности. Они важны для понимания аспектов конкретной ситуации и, например, для выбора поведения или принятия решений. Понимание контекстов — их динамики, влияния друг на друга, человека и компанию — позволяет прогнозировать развитие событий, быть адекватным окружающим нас условиям, выстраивать модели и стратегии, соответствующие будущим контекстам.

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ В КОНТЕКСТАХ

Веселое поведение на свадьбе будет воспринято как адекватное и естественное. Точно такое же поведение на похоронах в нашей культуре будет возмутительным и неуместным. Именно контекст наполняет ситуацию смыслом. Игнорируя контекстные условия в ситуациях социального взаимодействия, очень легко попасть впросак или даже заработать репутацию слабо вменяемого человека.

Успешное социальное поведение предполагает понимание контекста. А для этого, в свою очередь, нужны внимание и опыт. Первое означает, что мы оцениваем контекст ситуации до трактовки самой ситуации. Важно обратить внимание на то, в каком физическом окружении происходит взаимодействие, какие нормы поведения приняты, какие языки используются для коммуникации, что предшествовало данной ситуации…

Повторение одних и тех же ситуаций в разных обстоятельствах дает нам опыт и позволяет лучше понимать, какие аспекты контекста важны. Регулярное собрание акционеров, собрание акционеров перед продажей значительной доли бизнеса и собрание акционеров в условиях корпоративного конфликта — три совершенно разных события, хоть и с одним названием. Одна и та же ситуация может быть и сценой объяснения в любви, и сценой разрыва отношений. Место, время, интонация, слова, жесты, расположение участников относительно друг друга — всё имеет значение и формирует контекст.

Навык трактовки контекста также приходит с опытом. Его накопление позволяет всё точнее интерпретировать значение контекстных сигналов и их комбинаций. Словосочетание «корпоративный конфликт» будет иметь совершенно разный смысл для человека, участвующего в событиях впервые, и для того, у кого есть опыт корпоративной борьбы. Переговоры по одной и той же проблеме могут быть «трудными» и «лёгкими». Задавшись вопросом «Почему?», можно вычленить условия, которые сделают следующие переговоры успешнее.

Точная трактовка ведет к правильной оценке ситуации и правильному (то есть адекватному, соответствующему ситуации) поведению, делает такое поведение возможным. Человек с опытом ещё до возникновения ситуации способен оценить, каким будет влияние контекстных условий на неё и каким должно быть поведение. В самой ситуации опыт позволяет быстро уточнить поведение в соответствии с уточненной трактовкой. Естественно, помимо опыта работы с контекстами настройка поведения предполагает определённую поведенческую гибкость.

КОМПАНИЯ В КОНТЕКСТАХ

Управлять контекстом нельзя, но его можно (и нужно) понять. Именно это определяет успех или неудачу компаний в долгосрочной перспективе. Стратегическая идея (что, кому и как мы предлагаем) реализуется в определённом контексте. А стратегия компании определяет, как именно это происходит. Если стратегическая идея не может быть реализована — либо потому, что изначально не соответствует контексту, либо потому, что контекстные условия изменились, — компанию ждёт провал. Причём независимо от того, насколько хороша стратегия реализации идеи. Именно поэтому соответствие контекста и стратегической идеи так важно. Проиллюстрирую этот тезис примерами несоответствия идеи и контекста. Обязательная оценка предприятий в процессе приватизации развила рынок оценки и аудита. Завершение массовой приватизации существенно видоизменило этот рынок и контекстные условия для его игроков. В какой-то момент участники рынка объединились в профессиональные ассоциации и научились на уровне законодательства выстраивать входные барьеры «под себя». Контекстные условия изменились ещё больше. Когда рынок только начинал насыщаться импортной бытовой техникой, в ритейл пришло множество игроков. Однако контексты в начале (пустой рынок, неудовлетворенный спрос, возможности таможенного оформления, готовность кредитовать и кредитоваться) и в конце периода существенно отличались. Одна и та же идея сначала позволяла зарабатывать, а потом вела к убыткам.

Логика работы с контекстами отражена на рисунке 1. Отправной точкой служит стратегическая идея. То есть вначале нужно понимать: своих клиентов и ценность, которую компаниям им предлагает; будущее (целевое) состояние компании, к которому мы стремимся; ценностную базу — всё то, что компания считает важным для обеспечения сегодняшней и завтрашней успешности в контексте. Замысел бизнеса позволяет систематизировать работу с контекстами. Анализировать всю реальность и невозможно, и бессмысленно. Стратегическая идея — это фильтр, который помогает выделить контексты (аспекты реальности), важные для анализа. А понимание контекстов, важных для конкретной стратегической идеи, в свою очередь, позволяет оценить её адекватность сложившимся условиям.

Возьмём для примера вывод на рынок абсолютно нового продукта, прорывной инновации, позволяющей «увернуться»от конкуренции. Сама по себе продуктивная стратегическая идея может завершиться провалом в условиях сжатия целевого сегмента потребителей. Оценивать её жизнеспособность стоит только с учетом широкого экономического контекста, как правило далеко за рамками конкретного рынка. После оценки соответствия стратегической идеи контекстным условиям уже имеет смысл обсуждать стратегию — разрабатывать комплекс плановых мер для реализации идеи. В итоге успех предприятия — это результат выверенного, тонкого и точного взаимодействия стратегической идеи, контекстных условий и стратегии реализации. Можно получать подсказки и от контекста. Например, снижение покупательной способности ведёт к упрощению спроса: потребитель хочет платить меньше и готов получать «сокращённую» версию привычных продуктов. Оценка размера таких «сокращений» и приемлемого уровня цены также далеко не тривиальная задача.

Работа с контекстом требует перехода от линейного мышления к системному — целостному и цикличному. глубокое понимание составляющих контекстных условий позволяет «почувствовать» контекст в целом и идею в нем в частности. А постоянное движение мысли между контекстом, стратегической идеей и стратегией даёт возможность поддерживать необходимый баланс.

Влияние на контексты

Контексты меняются — как благодаря влиянию других контекстов, так и в результате действий предпринимателей, существующих в контекстных условиях. Влиять на контекст можно, но это достаточно сложно.

Прямое влияние предпринимателей на контекст — это изменение правил игры (политических, экономических, социальных). Оно вряд ли возможно без заказа (интереса) общества, политической партии, отстаивающей этот интерес, и политической воли, способной преодолеть инерционность контекста и сопротивление изменениям.

Опосредованное влияние на контексты оказывает воплощение стратегических идей, предпринимательских, управленческих и технологических инноваций. Новые товары, новые услуги, новое понимание работы исподволь меняют потребительское поведение, образ и качество жизни, способ мышления. И а это в итоге приводит к изменению контекстов.

Предприниматели — это люди, которые непосредственно работают с контекстом. Из контекстной ткани создаются новые предприятия. В контекстах происходит и борьба за собственность, и конкурентная борьба. Экономический контекст доминирует сегодня, во многом формируя и культурный, и социальный, и политический. Предприниматели — одновременно главные потребители и важнейшие творцы контекстов. Способ влияния во многом зависит от идеологии предпринимателя. Кто-то профинансирует политическую партию, выбранную в соответствии с убеждениями. Кто-то сам пойдёт во власть, чтобы изменить страну (или заработать). Кто-то сосредоточится на бизнесе, развивая и защищая нажитое. В каждом случае толика воздействия на контекст ведёт к его изменениям.

Идея предпринимательства близка нашей культуре, мы превращаем в бизнес практически любой вид деятельности. И формируем современный нам украинский контекст — с недоверием к государству, изобретательностью в нарушении правил, тягой к краткосрочным мерам, дающим скорую отдачу, идеологическим вакуумом и отношением к деньгам как к мере всего на свете. Следует помнить, что контекст во многом формирует культуру компаний, которая, как известно, съедает любую стратегию на завтрак.

Специфика контекста в том, что он изменяется под воздействием множества факторов — как между, так и внутриконтекстных. Причинно-следственные связи в контекстах часто скрыты, проявляются с задержкой, накапливаются продолжительное время, ведут к неожиданным и часто неочевидным изменениям. Те, кто сможет лучше других понять, как именно меняется контекст, к каким неочевидным изменениям приведут очевидные события, лучше других приспособится к новым условиям.

От понимания и интерпретации контекста, точности поведения компании в контексте напрямую зависит результативность бизнеса. Поэтому вполне оправданно говорить о контекстном мышлении как о специальной компетенции руководителей и владельцев компаний. Именно умение поддерживать баланс стратегической идеи, контекста и стратегии обеспечивает устойчивую конкурентоспособность — благодаря и развитию в спокойные времена, и адаптации к изменяющимся условиям.