Виртуальная реальность обнажила проблемы маркетинга

Сергей Соловьев, редактор, Москва, e-xecutive.ru

По оценке International Data Corporation (IDC), мировой рынок виртуальной и дополненной реальности в 2019 году превысит $20 млрд. Ожидается, что ежегодный рост индустрии почти в 70% сохранится до 2025 года. По мнению специалистов Digitimes Research, распространение шлемов VR/AR будет идти чуть медленнее, примерно по 53% в год. Тем не менее, охват уже исчисляется миллионами устройств. Не говоря о большом количестве мобильных приложений, позволяющих использовать смартфоны в качестве «дополненной реальности для бедных».

Итак, налицо классический тренд на взлете. В его основе лежат технологические инновации, они с энтузиазмом приняты рынком, инвесторы вкладываются в развитие. Кстати об инвестициях. Аналитики Digi-Capital отмечают замедление вложений в стартапы, связанные с виртуальной реальностью. После пика в IV квартале 2017 года был ощутимый спад интереса в начале 2018 года, потом незначительный подъем.

Как же так? Бизнес не понимает своего счастья? Возможно, как раз понимает. И методично осваивает монетизацию уже полученных инструментов вместо азартной гонки виртуальных инноваций.

Надо добавить, что, по мнению IDC, основной прирост отрасли ожидается за счет b2b, то есть в корпоративном секторе. Не в массовом b2c. Значит, виртуальная реальность останется красивой игрушкой для выставок и ярких рекламных акций?

Сферы применения виртуальной реальности

Виртуальная реальность (VR, virtual reality) – по сути, представляет собой управляемый мультик. Человек в VR-шлеме может крутить головой, получая реалистичные ракурсы в неком объемном мире. Логично, что одно из основных применений такой графики – компьютерные игры.

Кроме того, VR позволяет проводить презентации с полным погружением. Это важно для продавцов недвижимости, яхт, а также промышленных объектов. Можно провести экскурсию по еще не построенному зданию, показать действие несмонтированного оборудования. Кроме того, виртуальное окно открывается моментально, экономит время и деньги на дорогу.

Дополненная реальность (AR, Augmented Reality) – еще на шаг ближе к фантастике. Очки дополненной реальности позволяют накладывать графику и сообщения поверх реального мира. У этой технологии очевидный потенциал в системах навигации, с показом всевозможных указателей и подсказок. Это универсальная платформа для справочных систем, экскурсий. Возможность «примерять» на себя одежду, аксессуары, прически, маникюр – что угодно.

С помощью AR врач может видеть проекции вен и рентгеновских снимков прямо поверх тела пациента. Есть AR-приложения для художников и скульпторов, проецирующие эскизы на любые поверхности. Альпинисты могут «наложить» маршрут на скалу, «выделить маркером» ближайшие выступы и даже получить подсказки по оптимальным приемам восхождения.

Смешанная реальность (MR, Mixed Reality) – отличается связью виртуальных объектов с реальными. Эта технология может применяться в играх и в обучении. Многие учебные процессы связаны с эксплуатацией дорогих объектов и большими рисками. Например, пилотирование самолета или погрузка контейнеров на сухогруз, хирургические операции, опасные химические опыты. MR дает саперам второй шанс. Можно выполнять очень реалистичные действия, нарабатывая настоящие моторные навыки и при этом находиться в полной безопасности.

Что же, звучит неплохо. А как насчет маркетинга? Как ни странно, здесь гораздо хуже.

Виртуальный маркетинг

Казалось бы, одна из самых креативных по определению отраслей должна буквально расцвести, получив такие невероятные новые возможности. И действительно, появились прорывные рекламные кампании, которые привлекли внимание миллионов.

Французский ресторан прославился, взяв на работу крошечных человечков, которые развлекают гостей виртуальным шоу, пока готовятся настоящие блюда. Например, так подают десерт:

Эффектная реклама крафтового пива: «случайным» прохожим предлагали виртуальную экскурсию, приводящую в паб с брутальными посетителями. Смотрите, к чему это приводило:

Гм, ролик с пабом из 2016 года… А вот еще один, и вовсе из 2014 – дополненная реальность на остановке автобуса:

За 5 лет (!) становления и расцвета виртуальных миров появилось всего несколько десятков заметных рекламных кампаний, использующих новые технологии. Причем практически все они делятся на несколько довольно банальных сюжетов:

• «Оживающий» билбоард или рекламный стенд.
• Экраны там, где их не должно быть (осыпающийся пол в лифте и т.п.).
• Виртуальное «закулисье» (как что устроено, как готовят, делают).
• Брендированная компьютерная игра с элементами 3D.
• «Управляемый» мультик или клип.

Реклама вообще без интерактива, либо с жестко регламентированным сценарием. Что еще хуже, часто невозможно масштабирование даже в пределах одного бренда. Все одноразовое.

И на сладкое – вот что бывает, когда кто-то пытается «оживить» презентацию виртуальных технологий. Женщина ложится в стеклянный короб, ее щедро посыпают личинками, тараканами, змеями. И это даже не нарисовано! Senior User Experience компании Lenovo самоотверженно толкает речь про VR, пока по героине ползают настоящие гады:

Это позор.

Что пошло не так

К сожалению, рекламщики оказались неприятно инертными. В целом рынок действует так, будто после изобретения телевидения начали транслировать по ТВ полосы газет и журналов. Технология новая, применения старые.

Безусловно, сильно тормозит недостаточное проникновение оборудования. VR-шлемы и AR-очки все еще редкость. Отчасти поэтому так много сублимаций с попытками симулировать виртуальную и дополненную реальность на экранах смартфонов. Многие бренды делали такие попытки. Обычно, несмотря на 3D-графику, выглядит довольно плоско в маркетинговом смысле.

Одна из проблем в том, что упускается или чрезмерно сужается интерактивность. Аудитории предлагают пассивную роль – зрителя, либо игрока по простенькому сценарию «раз, два, логотип». Это слишком бедно для новой вселенной. Строго говоря, обычная световая проекция на здание уже была «дополненной реальностью». Но это просто замена одного экрана на другой, не более того.

Второе: AR-приложения часто вместо того, чтобы приспосабливаться к разнообразному реальному миру, навязывают пользователям узкий, однобокий «предусмотренный» сюжет. Фактически, AR не дополняет, а пытается подменить реальность.

Альтернативы развития

Постоянно говорят о дополненной реальности. Как насчет обратного, блокировки ненужного? Первые шаги к этому делают системы машинного зрения, которые учат фокусироваться только на тех объектах, которые важны для безопасного вождения. Мир перенасыщен информацией. Поэтому так популярны блокировщики рекламы онлайн. Логично ожидать, что не менее распространенными будут AR-решения, которые позволят блокировать рекламу в реальном мире. Можно прятать рекламные вывески, и вообще все лишнее. Например, создать профиль зрения для работы, который показывает только нужные инструменты на столе. Профиль, чтобы легко отыскать нужных людей в толпе, или нужную машину в потоке, на стоянке.

Будущее «виртуального» маркетинга не в том (надеюсь), чтобы превратить все доступное пространство в месиво из мигающих баннеров, как было на заре развития Интернета. Возможно, нам еще предстоит пережить этот ужас, впрочем, это определенно не является целью. Перспективные цели:

• Фокусировка, выделение нескольких или одного важного объекта.
• Интерактивность, как можно более широкого диапазона.
• Увлекательность, шоу и приключения везде – в рекламе, учебе, работе.
• Расширение информационных поверхностей, габаритов, выход за рамки.
• Кастомизация на уровне «личной Матрицы».

Последний пункт может стать особенно интересным, если корпорации соберут, наконец, Big Data и главное – научатся их использовать тоньше, чем тупо спамить нерелевантными предложениями. В таком случае, мы сможем находиться в одних и тех же локациях, наблюдая совершенно разные вещи.

Представьте супермаркет, в котором одни покупатели пробираются по пещерам и отбирают продукты у огрызающихся динозавров, другие гуляют по ромашковому полю, третьи ходят по складу, где все строго и наглядно. В абсолюте, технологии AR/MR способны создать столько разных декораций, что каждая целевая группа будет жить в своем мире, вообще его не покидая. Наверное, это породит монополии нового уровня. Когда-нибудь.

Сейчас проблема в другом. Маркетинговые решения ощутимо отстают от технических. Если так будет продолжаться, это приведет к стагнации всего виртуального направления. На рынке закрепятся узкие нишевые продукты, будут единичные киношного качества рекламные перфомансы и обычная игровая, развлекательная индустрия – просто с новыми гаджетами.

Комментарии экспертов о перспективах развития технологий VR, AR, MR

Новые технологии повышают точность таргетинга и персонализацию предложений

Арсений Кондратьев, руководитель Liquid Studio Accenture Russia

Маркетинг — сфера, в которой применение технологий виртуальной и дополненной реальности идет наиболее интенсивно. Уже никого не удивишь тест-драйвом новых автомобилей с помощью VR-очков или турами по жилым комплексам, позволяющим показать объект «вживую», не выезжая из офиса продаж или прямо на сайте. Компании используют приложения с AR, позволяющие пользователю получать дополнительную информацию о продуктах и выстраивать оптимальный маршрут в продуктовом магазине.

Еще один пример из ритейла – VR-приложение, позволяющее отлеживать взгляд посетителя магазина и менять в зависимости от этого выкладку товаров. Банки также берут на вооружение AR. Они создают приложения с дополненной реальностью, позволяющие держателю карт аккумулировать информацию об акциях и скидках в магазинах, а также о возможном кэшбэке.

Новые технологии позволяют маркетологам получать аналитику транзакционных данных клиентов, чтобы повысить точность таргетинга в ходе рекламных кампаний. Персонализированные предложения в зависимости от контекста, в котором находится клиент, ретаргетинг одного и того же клиента между его различными устройствами – актуальные темы для маркетологов многих стран, в том числе России.

Виртуальная реальность становится рабочим маркетинговым инструментом

Олег Кельник, основатель, генеральный директор Planoplan

По сравнению с предыдущими периодами, когда все только присматривались к виртуальной реальности, сейчас появилось понимание, что это рабочий маркетинговый инструмент, который дает измеряемый результат. С развитием технологий появляются недорогие, легкие в использовании решения, которые делают доступными VR-истории для бизнеса. Покупатель на этапе продажи уже может увидеть: квартиру, которая еще не построена, комнату с выбранной в салоне мебелью, будущий дом на своем участке.

Кроме того, надев шлем виртуальной реальности и оказавшись внутри квартиры или комнаты, он в режиме реального времени может менять модели мебели, цветовые решения, материалы отделки. А после получить смету с перечнем товаров, использованных в проекте.

Виртуальная реальность – это шоу, которое дает «быстрые эмоции»

Сергей Картинцев, генеральный директор рекламного агентства «Сарафан»

VR незаменима при продажах больших объектов, таких как квартиры или яхты. Абстрактное мышление обычного человека не настолько развито, чтобы с легкостью погрузить его в продукт. Виртуальная реальность позволяет сделать это максимально красиво и реалистично. Создается эффект присутствия, реальности происходящего. Эмоции от «прыжка» в другой мир посредством VR сокращают время до момента принятия решения и борются с возражениями эффективнее, чем любые другие доводы.

Применение в рекламе дополненной реальности не менее популярно. Наиболее ценна AR для автодилеров. На очки продавцов можно вывести все ключевые характеристики модели, что ускорит ответы. Подбор цвета автомобиля, отделки салона и прочих визуальных деталей можно варьировать моментально. При этом клиент сможет потрогать «обновленный» автомобиль, так как дополненная реальность лишь наложит новые цвета и текстуры на физическую форму. Важно, что покупатель получает «быстрые эмоции». AR не только упростит продажу, но и сделает процесс покупки профессиональным шоу – а значит, вернет шопингу былое очарование.

Применения VR, AR, MR определяются ценой на оборудование

Анна Кутковская, специалист отдела маркетинга веб-студии полного цикла Pear Advert

Виртуальная реальность. Дешевые шлемы со слабым гироскопом и низким уровнем графики вызывают дискомфорт, головокружение и тошноту. Также VR-гарнитура есть далеко не у всех пользователей. Технология активно применяется в дизайне интерьера и помещений, архитектуре. Перспектива: использование в качестве демонстрационного оборудования. С развитием технологий может стать полноценным рекламным инструментом.

Дополненная реальность. Недостаточное количество гарнитур в собственности пользователей и ограниченный круг устройств, поддерживающих AR-технологию, затрудняют ее активное использование в рекламе. Хорошо зарекомендовала себя в сфере детского и школьного развития, образования. Перспектива: использование в качестве демонстрационного и обучающего оборудования.

Гибридная реальность. MR-шлем – дорогое устройство. Для его нормального функционирования требуется высокоскоростной интернет, поставляющий контент без задержек и сбоев. Перспектива: использование в качестве демонстрационного оборудования.

B2B чаще, чем B2C, применяет виртуальную реальность

Дмитрий Кириллов, президент компании-разработчика VR Modum Lab

Пока что в B2C-маркетинге AR используется чаще VR, потому что дополненная реальность более доступна широкой аудитории. У кого в наше время нет смартфона с возможностью скачивать приложения, компьютера или планшета? Один из самых успешных примеров такого продвижения и продаж – приложение IKEA, которое при помощи AR позволяет дополнить реальную квартиру новыми виртуальными товарами.

Виртуальная реальность популярнее в B2B. Бизнес часто использует VR на выставках, конференциях, партнерских мероприятиях. Компании-разработчики и эксперты прогнозируют скорый выход VR-технологий на B2C рынок. Это сильно зависит от цен на оборудование. Они стремительно снижаются. Еще недавно VR-очки стоили $700-800, теперь хорошее оборудование можно купить за $200.

Предполагаю, что виртуальная реальность через несколько лет будет использоваться компаниями гораздо активнее, и вскоре станет для людей таким же незаменимым и обыденным инструментом, как мобильный телефон. Это даст еще больший толчок для развития VR-маркетинга, рекламы, а также для образовательных программ с полным погружением.

VR и AR: восходящий тренд

Наталья Романова, PR-manager Glami

Мы видим восходящий тренд на применение VR и AR-технологий в маркетинге fashion-товаров. В первую очередь это связано с тем, что все больше покупок совершается онлайн и виртуальная реальность помогает заменить продавцов офлайн-магазинов. Также специфика fashion-сегмента заключается в том, что шопинг в большинстве случаев идет на эмоциональном уровне, а не по необходимости (как, к примеру, покупка телевизора или холодильника). Поэтому онлайн-магазину или fashion-агрегатору важно установить эмоциональный контакт с покупателем.

В 2017 году Amazon приобрела Body Labs, платформу искусственного интеллекта, использующую компьютерное зрение для создания трехмерных движений человека и фигур в игровых и торговых приложениях. GAP также инвестирует в виртуальную реальность со своим приложением DressingRoom, которое использует аватары, чтобы помочь людям понять, как они будут выглядеть в выбранных вещах, не заходя в раздевалку. ARKit – платформа разработки дополненной реальности Apple для мобильных устройств iOS. ARKit по партнерскому соглашению с Burberry применяется для виртуального размещения рисунков Дэнни Сангра в интерьере до приобретения настоящих картин.