Светлана Макеева, Директор департамента маркетинга и рекламы группы компаний «АвтоCпецЦентр», Москва
Журнал «Генеральный Директор», 02 июля 2014
Иллюстрации к статье подобраны авторами сайта эконфин.рф.
На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье
- Какую долю маркетингового бюджета целесообразно направить на кросс-маркетинг и на какой результат можно рассчитывать
- По каким критериям выбирать партнера для реализации кросс-маркетинговых акций
- Как договориться с партнерами, чтобы сократить расходы на совместные акции
Также Вы прочитаете
- Кросс-маркетинг на службе у различных отраслей бизнеса
Наша компания часто использует кросс-маркетинг как способ продвижения. Ведь продукцию можно продавать не только в собственных точках сбыта, но и через компании, с которыми у Вас совпадает целевая аудитория.
Что такое кросс-маргетинг?Кросс-маркетинг – это относительно новая и эффективная технология продвижения товара или бренда на рынке. Одним из принципов этого метода является выражение «ловите рыбу там, где она водится». То есть, коммуникация и продажа должны быть в том месте, где человек к ней расположен. Суть кросс-маркетинга сводится к тому, что клиенты одной компании становятся одновременно потенциальными потребителями товаров и услуг другой. При этом у каждого из участников программы кросс-акции свой интерес. Одни стремятся увеличить число покупателей за счет клиентской базы своих партнеров, другие — добиться узнаваемости своей торговой марки. Пересечение аудиторий — это ключевое условие успешного применения технологии кросс-маркетинга. Подготовлено редакцией по материалам открытых источников |
Однако, как и в любом виде продвижения, здесь нужно придерживаться ряда правил:
- продвигаемые товары или услуги должны представлять одну ценовую категорию;
- они не должны конкурировать между собой;
- желательно, чтобы товары дополняли друг друга (являлись сопутствующими).
Поскольку мы реализуем автомобили, то в качестве партнеров выбрали дорогие рестораны, отели, фитнес-клубы, девелоперов загородной недвижимости. Договориться с этими компаниями было несложно, ведь им тоже интересны наши клиенты. Кроме того, можно предложить им рекламу на интернет-ресурсах компании. На кросс-маркетинг отводим примерно 12{7e75bbf692d0706a59efaf3a916fef05c73d43bd1c4c02c036a6b4331ef6621b} маркетингового бюджета. В статье я подробно расскажу, какие именно инструменты увеличения продаж мы используем.
Совместный кросс-маркетинг с фитнес-клубами
Сегменты: премиальный, бизнес.
Целевая аудитория: широкая.
Марки продвигаемых автомобилей: Audi, Nissan, Skoda, Citroёn.
Раньше при покупке премиального автомобиля мы дарили каждому клиенту краткосрочный абонемент или скидочный купон в фитнес-клуб. Администрация фитнес-клубов, в свою очередь, предлагала держателям золотых карт приглашения на тест-драйвы. Позже мы пришли к выводу, что клиенты охотнее принимают такой подарок, как ужин в ресторане. Выбор пал на ресторан «Урюк» с широко развитой сетью заведений. Впрочем, это решение не повлияло на сотрудничество с фитнес-клубами. В настоящее время мы работаем с сетью X-Fit . Наши брендированные POS-материалы размещаются в фитнес-клубах, а их реклама – в дилерских центрах Audi, Nissan, Skoda и Citroёn. Расходы на продвижение минимальны – стоимость тиража POS-материалов, что составляет менее 1{7e75bbf692d0706a59efaf3a916fef05c73d43bd1c4c02c036a6b4331ef6621b} общего рекламного бюджета.
Дорогие рестораны и отели как инструменты увеличения продаж
Сегмент: премиальный.
Целевая аудитория: владельцы бизнесов, Генеральные Директора.
Марки продвигаемых автомобилей: Porsche, Audi.
Нашими партнерами являются 52 московских ресторана (в том числе Аркадия Новикова) и летних веранд премиум-класса. Все они расположены в престижных районах города. Рестораны предлагают нам следующие возможности:
- выставить автомобиль около входа;
- вложить бланк заявки на тест-драйв в печатное меню (заявку клиент может заполнить во время ожидания заказа);
- разместить нашу рекламную заставку в электронном меню.
В свою очередь, мы предоставляем клиентам ресторанов услуги бесплатного такси, если счет выше среднего. Для этого в весенне-летний период за каждым рестораном закрепляем автомобиль. Такие маркетинговые ходы очень хороши как инструменты увеличения продаж. Кроме того, позволяют выйти на новых клиентов. Аналогичная договоренность действует между маркой Audi и отелем Ritz-Carlton.
Как правило, кросс-маркетинг и кросс-канальные акции с ресторанами и отелями носят сезонный характер и проходят с мая по сентябрь. Так, 25 июля 2013 года, во время открытия пирса Novikov Beach, мы устроили презентацию автомобиля Porsche Cayman S. Среди гостей были постоянные клиенты ресторана «Vodный»: топ-менеджеры крупнейших компаний и звезды отечественного шоу-бизнеса. Многие после презентации заказали тест-драйв.
Сотрудничество с девелоперами, продающими загородную недвижимость
Сегмент: премиальный.
Целевая аудитория: владельцы бизнесов.
Марки продвигаемых автомобилей: Porsche, Audi, Infiniti.
Выбирая партнеров в сегменте загородной недвижимости, мы прежде всего смотрим, насколько близко загородный клуб или коттеджный поселок расположен к нашему дилерскому центру. Ключевые партнеры: «Империал Парк Отель & SPA» (Киевское шоссе) и курорт «Пирогово» (Осташковское шоссе).
Мы спонсируем мероприятия, которые там проводятся, например гольф-турнир «Кубок Пирогово» (один из его соорганизаторов – банк ВТБ24). Еще мы устраиваем пикники, презентации и тест-драйвы. Иногда доставляем гостей из загородного клуба домой. Подобные акции мы устраиваем нерегулярно, но очевидно, что за ними следуют продажи.
Кросс-маркетинг и запуск совместного проекта с ассоциацией художников
Сегмент: средний, премиальный.
Целевая аудитория: состоятельные люди, интересующиеся искусством.
Марки продвигаемых автомобилей: Audi (проект будет ориентирован только на эту марку, но позже планируем привлечь другие бренды).
Вацлав Западлик (Vaclav Zapadlik) — чешский автомобильный художник, которого интересуют только старинные автомобили (вплоть до мельчайших деталей), их особенности и история.
В наших ближайших планах – запуск совместного проекта с ассоциацией художников. Живописцам и графикам предложено создать работы на автомобильную тему, которые будут выставлены в наших дилерских центрах. Затем мы проведем конкурс – выберем лучшие работы. В жюри хотим привлечь известных людей. Чтобы усилить PR-эффект, голосование за лучшую работу пройдет также в социальных сетях. Полотна, набравшие больше голосов, будут и дальше экспонироваться в дилерских центрах. После выставки состоится аукцион. Для нас – это новый информационный повод для выхода на потенциальных клиентов, а для художников – дополнительная возможность продать свои картины. Они также будут рассказывать о конкурсе и своих работах. Когда последние будут выставлены в салоне с возможностью приобретения, поклонников творчества художников мы пригласим в нашу галерею. Таким образом, мы планируем получить контакты потенциальных клиентов (ожидаем порядка 20 тыс.), а также найти новые креативные идеи.
Результаты кросс-канального маркетинга
По нашей оценке кросс-маркетинг приносит примерно 15{7e75bbf692d0706a59efaf3a916fef05c73d43bd1c4c02c036a6b4331ef6621b} продаж группы компаний. Однако показатели у каждого дилерского центра разные – это зависит от марок автомобилей, которые они предлагают. Показатели в бизнес-сегменте составляют в среднем 5{7e75bbf692d0706a59efaf3a916fef05c73d43bd1c4c02c036a6b4331ef6621b}, в премиальном – гораздо выше. В целом можно сказать, что партнерские мероприятия приносят нам меньше, чем интернет-реклама (на которую мы тратим 65{7e75bbf692d0706a59efaf3a916fef05c73d43bd1c4c02c036a6b4331ef6621b} маркетингового бюджета), но больше, чем радиореклама (на нее идет 5{7e75bbf692d0706a59efaf3a916fef05c73d43bd1c4c02c036a6b4331ef6621b} ).
Кросс-маркетинг: примеры из разных сфер бизнеса
Подготовлено редакцией по материалам открытых источников |
