Как обновить представление о целевой аудитории за четыре шага? Полезное упражнение, которое поможет понять, кто ваши покупатели.

Елена Кравченко, генеральный директор, Академия маркетинга EKAI, Сербия, e-xecutive.ru

Важно понимать, что целевая аудитория — это не просто женщины и мужчины 25-50, с определенным доходом и городом проживания. За таким описанием стоят не реальные люди, а просто шаблоны. Люди покупают у людей. И доверие рождается только в момент, когда предприниматель начинает говорить на доступном человеку языке, и когда клиент видит в ценностях компании отражение своих истинных болей и желаний. Поэтому и описание ЦА гораздо глубже, чем пол, возраст и семейное положение.

1. Начните с использования частицы «НЕ»

Большинство предпринимателей очень любят думать про преимущества своей компании, и почему клиент обязательно должен к нам прийти.

Разберем на примере офлайн-бизнеса — кофейни. Что обязательно должно в ней быть:

  • Вкусный кофе
  • Удобное расположение
  • Всегда свежая выпечка
  • Приятные цены
  • Вежливые и симпатичные бариста
  • Скидка на 10-ю чашечку кофе

Это все, конечно, здорово. Но подумайте на секунду, почему клиент не придет к вам? Это может быть страшно, сложно — как опровергнуть самого себя? Но самое время побыть придирчивым критиком.

Выделить как минимум 10 таких «Нет». Запишите их и проанализируйте. Найдите минусы в своем товаре или бизнесе. Это очень важно. Затем представьте себя бизнесменом, мамочкой в декрете, студентом или фрилансером и подумайте: что важно для вашей целевой аудитории? Что для них удобство? Доступность вашего продукта, удобная платформа, низкая цена, наличие чата поддержки?

2. Создайте аватар

Реальная жизнь человека не ограничивается характеристиками «пол, возраст и социальное положение». Каждый из нас многогранен и прекрасен. И чтобы четко понимать чего хочет, чем дышит, о чем думает и беспокоится клиент, необходимо создать его аватар. Вспомните любую компьютерную игру, где есть главный герой. У него есть определенный набор качеств — сила, здоровье, уязвимость, скорость и так далее. Определенные навыки он может прокачивать в процессе игры, а какие-то остаются неизменными. То же самое и с клиентами, у каждого есть свой аватар — пакет характеристик персонажа (см. разворачивающийся текст). И когда предприниматель знает, что в этом «пакете», играть становится намного проще.

Дамир Халилов, один из ведущих специалистов по Social Media Marketing. Владелец и генеральный директор SMM-агентства GreenPR. Основатель и руководитель «Школы эффективного интернет-маркетинга». onlypult.com

Аватар клиента — это описание идеального представителя конкретного сегмента вашей целевой аудитории. С этим описанием вы сверяетесь в самых разных случаях, например, когда готовите рекламное объявление.

Можно готовить рекламное объявление, просто представляя, что может быть интересно клиенту, но это неправильный подход. Подход к работе в социальных сетях всегда должен был стратегически продуман. Поэтому правильным подходом будет – разработать документ, где ваш типичный представитель конкретного сегмента аудитории будет подробно описан, и сверяясь с ним вы сможете брать оттуда его потребности, его задачи для формирования контента. То есть знать, какие у него есть опасения, какие возражения для работы с вами, и опять-таки – отрабатывать это специальными объявлениями и специальным контентом.

Какие задачи решает аватар клиента

С помощью аватара вы сможете:

  • настраивать намного более эффективную рекламу;
  • выбирать более точный поведенческий и любой другой таргетинг;
  • делать вовлекающий, интересный для читателя, и что самое важное – более продающий контент, поскольку он полностью построен на потребностях, задачах, опасениях конкретного представителя вашей целевой аудитории.

Что должно быть в аватаре клиента

Формат аватара

Обычно это документ: Word файл, PowerPoint презентация, Excel таблица. Но чаще всего это простой файл Word.

Алгоритм создания аватара

Разбейте вашу аудиторию на сегменты.

Пример для туристического агентства: семейные путешественники, индивидуальные путешественники, В2В-клиенты, VIP-клиенты)

Опишите типичного представителя каждого сегмента:

  • дайте имя аватару клиента (например, постоянный клиент, ярко выраженный представитель семейных путешественников. Вы привыкли уже, что раз в год он приходит в ваше агентство. В этом случае вы можете взять его и назвать – Борис);
  • пропишите пол, возраст и семейное положение;
  • укажите наличие или отсутствие детей;
  • опишите вторую половину, если она есть;
  • род занятий;
  • доход личный и семейный;
  • образование;
  • самая большая неудовлетворенность в жизни клиента (его боли, желания и стремления). Вы создаете аватар не для того, чтобы давить на болевые точки, а чтобы знать, чего человеку не хватает и понимать, как мы можем ему помочь, чем мы можем помочь решить эту неудовлетворенность;
  • шаги, которые он предпринимает, чтобы устранить неудовлетворенность. Вы должны описать типичные шаги: поговорите с клиентами, узнайте, что у них есть, что они делают, чтобы этого избежать. Опросите хотя бы десять людей – выявите закономерность;
  • типичные боли для этого сегмента;
  • самая большая задача или мечта вашего клиента;
  • самое большое опасение клиента, которое возникает при мысли о покупке вашего продукта. Есть типичные опасения – возражения. Классические опасения: дорого, страх связаться с непрофессионалом, страх неправильно заключить договор, задержки по срокам и так далее. Если вы их будете знать – у вас будут лучше реклама, контент, таргетинг;
  • выясните, что клиента раздражает, сердит и что делает его недовольным;
  • источники информации, которые человек использует для получения информации. Это даст вам сведения о выборе площадки для вашей рекламы.

Вот такие основные элементы вы прописываете в аватаре клиента. Если вы посчитали, что что-то еще есть, – обязательно это тоже внесите.

Как собирать аватары клиента

Ваши личные наблюдения

Здесь несколько вариантов, первый – общий. Если у вас есть много наблюдений, вы много лет занимаетесь своим бизнесом, много общались с клиентами.

Если у вас большой опыт, вам, скорее всего, этого достаточно, вы понимаете, как и что устроено у ваших клиентов.

Глубинное интервью с клиентом

Вы выбираете типичного клиента, это может быть клиент, с которым у вас налажены отношения, то есть он лоялен. Другой вариант – клиенту дать дополнительный бонус, скидку, подарок, сертификат на определенную сумму за интервью. Пообщайтесь с клиентом, задавайте ему вопросы. Пройдите по пунктам из алгоритма. Это один из лучших вариантов формирования аватара клиента.

Опрос ваших сотрудников

Третий вариант – это разговор с вашими сотрудниками, которые находятся на фронте работы с клиентами: продавцы, аккаунт-менеджеры, продакт-менеджеры. Не факт, что они вам скажут про наличие или отсутствие детей, про образование, но вот про опасения, страхи, задачи они точно смогут рассказать.

Анализ площадок

Например, если у вас аудитория – юристы, найдите форумы юристов, группы юристов «ВКонтакте», в Facebook, прочитайте их обсуждения, выбирайте наиболее популярные обсуждения и то, что там упоминается чаще всего.

Например, часто при анализе ЦА выделяют группу «мамочки в декрете». Но это понятие достаточно обобщенное. Внутри него есть женщины, которые:

  • Полностью посвящают себя ребенку и материнству.
  • Рожают «в руки няне» и продолжают делать карьеру.
  • Совмещают материнство и карьеру.
  • Хотят попробовать себя в чем-то новом, чтобы не возвращаться на додекретную работу.
  • Пытаются выжить с ребенком на руках и хватаются за любую возможность заработать.

И каждая из этих женщин по-своему принимает решения, а за некоторых решение принимает муж. Каждую их этих женщин будут цеплять разные триггеры. С виду все они – мамочки в декрете. Но, такие разные!

3. Оживите аватара с помощью колеса баланса

Очеловечить аватар поможет колесо баланса. Оно позволяет анализировать все жизненные сферы человека:

  • здоровье (самочувствие, внешний вид, подвижность, настроение, прогулки, бодрость, питание, режим, спорт, сон);
  • отношения и окружение (общение, дружба, любовь, семья, родные, коллеги, друзья, соседи, оппоненты);
  • призвание (работа, карьера, бизнес, признание, социальный статус);
  • обеспеченность (доходы, расходы, условия жизни, отношение к деньгам);
  • яркость жизни (развлечения, отдых, хобби, путешествия, впечатления);
  • самосовершенствование (обучение, работа над собой, личностный рост);
  • духовность (вера, творчество, искусство).

Это восемь основные сфер, по которым вы должны изучить своего клиента. Да, здесь все не так просто как «25-40» и «Мамочка в декрете». С помощью колеса баланса из гипотез получится создать реального человека со своими проблемами, представлениями, мечтами, интересами и желаниями. Придется потрудиться. Но когда вы составите колеса по каждой из категорий ЦА, станет кристальности понятно и прозрачно кто он, ваш любимый клиент.

Влюбиться в своего клиента и хотя бы на минутку прожить его жизнь — вот что важно.

4. Выберите правильный язык для общения

Третий важный шаг к идеальному портрету целевой аудитории — это ее язык. Слова и фразы, цитаты самих клиентов. С минимальным искажением. Зачем это нужно? Когда мы используем слова самих клиентов, мы получаем доверие на бессознательном уровне.

Представьте: вы пришли на прием к доктору узнать о результатах своих анализов. И тут он начинает засыпать вас сложными медицинскими терминами, вы в панике и растерянности уже готовы лезть в поисковик, чтобы узнать насколько все серьезно. Гораздо проще, если врач объясняет все доступными для вас словами. И вы уходите в легкости, с полным пониманием ситуации сейчас и плана дальнейших действий. К такому специалисту хочется возвращаться снова и снова, согласитесь?

То же самое с клиентами. Есть множество классических формулировок офферов, структур постов и шаблонов рекламных вывесок. Но очень важно адаптировать их под свою ЦА. Под то, что говорят люди, а не диктует чистый маркетинг. Идеальная формула = эмоции + маркетинг.

Где собирать язык целевой аудитории? На онлайн и офлайн-встречах, в личном общении, комментариях в социальных сетях и даже поисковых запросах. А транскрибировать и структурировать полученную информацию помогут нейросети. Язык ЦА — основа для контента. В среднем, человеку требуется около 51 касания, чтобы совершить покупку. И чем проще и понятнее будут эти касания, тем выше вероятность конвертировать заявку в продажу.

* * *
Это упражнение можно выполнить за 20 минут. И это будут первые шаги, которые помогут узнать больше о ваших клиентах. Для глубинного погружения в целевую аудиторию требуется около 9 часов. Целевая аудитория — кладезь ответов на все вопросы относительно продукта, бизнеса в целом и даже вас самого как предпринимателя. Стоит лишь не полениться и копнуть чуть глубже. Все разгадки уже есть внутри.