Интерактивный сайт и успех бизнеса «в реале» (часть первая)

В прошлых выпусках мы с вами рассмотрели, по аналогии с мореходным делом, пробоины сайта: недостатки его общего вида и дизайна, которые отталкивают посетителя от контакта с «людьми за сайтом», проблемы структуры – с теми же последствиями, мусор, ошибки навигации. Пора переходить к пробоинам контакта владельца сайта с посетителями сайта – но сначала давайте еще раз обсудим концепцию интерактивного сайта и тех, кому она подходит в наибольшей степени. Об этом была написана статья для портала beFocus: ее идея родилась в ходе обсуждения развития Интернета с Эльвирой Черненко, исполнительным директором портала. В этой статье, вторая часть которой находится здесь, – ответ на вопрос: что делать с устаревшими сайтами и почему советы «гуру сайтостроения» работают далеко не всегда? Даже хуже: иногда к этим советам просто непонятно, с какой стороны подойти.

Итак.

…

Сегодня никого не нужно убеждать в том, что компании нужен сайт. Больше того: сайт нужен не только компании, а и любому частному лицу, которое хочет, чтобы его увидели как партнера. Если раньше можно было услышать от предпринимателя: «Если я не стою здесь, [на этой улице, в этом проезде, в этом торговом  центре], то меня на рынке как будто нет», то сейчас тоже самое можно сказать о сайте.  Если у компании или у частного лица, которое хочет вести бизнес, нет сайта, то бизнеса как будто и нет. Поэтому сайты появляются массово – но на этом фоне образовалась серьезная проблема изменения сайтов, созданных какое-то время назад. Конечно, эта проблема перекликается и с созданием новых сайтов, но на устаревших, ранее созданных сайтах она видно гораздо лучше.

Вкусы поменялись, но не все это заметили

В чем заключается проблема? В изменении ожиданий посетителя, которые – ожидания – он сам не всегда сознает. Когда сайты только стали создаваться, в 90-х годах, 2000-м, 2003-м, они создавались по типу рекламных буклетов, просто размещенных в интернете. И по заложенной в них позиции каждый сайт являлся одним из трех вариантах. Первый вариант, самый распространенный, — «мы есть» или «мы вот здесь». Второй вариант, если так можно выразиться, похвастливее, — «Мы вот такие!». И третий вариант, самый помпезный – «Мы самые крутые». Предполагалось, что заявление об особенностях или крутизне привлечет клиентов, которые падки именно на такие качества. Наверное, в каких-то случаях когда-то так и было. Но сейчас сайты даже третьего типа уже выглядят анахронизмом.  И посетителями воспринимаются достаточно негативно.

Почему?

Потому что исподволь, незаметно и для владельцев сайтов, и для посетителей поменялось представление о сайте. На сегодняшний день сайт – это не рекламный буклет. Это интерактивный инструмент,  при помощи которого владелец дотягивается до посетителя, взаимодействует с ним, а посетитель, в свою очередь, контактирует с людьми «за сайтом», оценивает свои впечатления, принимает решения: нравится ему или не нравится? Причем не сайт – нравится или не нравится, а нравятся ли ему «люди за сайтом»?  И в случае, если ему эти люди нравится, хочется иметь с ними дело, он заключает с ними реальную сделку. Таким образом, сайт – инструмент реального маркетинга. А, как мы помним, маркетинг складывается из двух частей: (1) привлечения клиента и (2) удержания клиента. И для сайта ключевыми факторами успеха являются два фактора: во-первых, доверие посетителя сайта, а во-вторых, реальный контакт, который стал желанен для посетителя и, мы надеемся, желанен для сотрудников компаний, которые этот сайт создавали.

Для примера можно привести иллюстрации зависимости между обратной связью на сайте и уровнем доверия к нему, о которой мы уже писали раньше:

• Графики построены по результатам анализа сайтов специалистами компании Business Matrix (блог об успешных сайтах).

Успех сайта в реальном бизнесе и в Сети – почувствуйте разницу

Соответственно, такое понимание успеха сайта применимо не ко всем сайтам, а только к сайтам компаний или частных лиц, ориентированных на реальные сделки. То есть, это сайты компаний, занимающихся производством, оказанием услуг, чем угодно – но «в реале». И с этих позиций, например, частные лица, которые создают, продвигают и продают информационные продукты, тоже относятся к этому типу, потому что их деятельность не что иное, как производство информационных продуктов или оказание с помощью информационных продуктов услуг. Однако наша концепция успешного интерактивного взаимодействия владельца сайта с его посетителями не уместна для сайтов, целью которых является доход от контекстной рекламы, ключевым фактором успеха которых является посещаемость. Это отдельная сфера и отдельная тема.

Вернемся к реальному бизнесу.

Поскольку производственные компании, транспортные компании, сервисные компании, особенно оказывающие сложные услуги – это желанные клиенты веб-разработчиков, то веб-разработчики охотно дают своим клиентам толковые, работающие советы.

Перечислим типовые советы, причем, подчеркиваем, все они очень дельные:

• Расскажите о компании…
• Представьте компанию как юридическое лицо (это необходимо для того, чтобы компания воспринималась как нечто более стабильное)…
• Продемонстрируйте свои сертификаты и награды (свидетельствуют о квалификации ваших сотрудников)…
• Представьте отзывы других покупателей…
• Оставьте контакты для посетителей – не много, но обязательно работающие.
• У вас должен быть хороший дизайн. Если вы пока не нашли средств, чтобы потратить их на дорогого, профессионального дизайнера, выберите строгий дизайн из двух-трех цветов, не более.
• Не допускайте на сайте засилья рекламы…
• Добейтесь удобной навигации…

Если у вас интернет-магазин:

• Четко описывайте товары и услуги,
• Предлагайте несколько, а лучше много, вариантов оплаты.
• Принимайте товар назад  и
• Быстро реагируйте на заказ.

Еще раз подчеркиваю: эти типичные советы абсолютно правильные. Тем не менее существует брешь между этими советами и разработкой хорошего сайта, вызывающего (помните?) доверие и желание войти в прямой контакт. Почему? Потому, что эти типовые советы не учитывают специфику реальной компании, специфику ее продукта/услуг и специфику ее клиентуры.

Поясним.

Дизайн – не только красота

Начнем с дизайна сайта. Дизайн, конечно, не должен быть аляповатым, и в нем действительно можно ограничиться двумя-тремя цветами. Но основная задача дизайна – вызывать у посетителя сайта нужные ассоциации и не вызывать ненужных (это может быть даже важнее, смотрите соответствующий раздел Методики успешного сайта). А это в универсальном совете отразить невозможно: оценка ассоциаций, вызываемых дизайном, может быть дана только по отношению к конкретному дизайну в связи с конкретной компанией. И руководство именно этой компании должно решить, какие ассоциации сайт вызывать должен, каких ассоциаций он вызывать не должен, а самое интересное, что кто-то сторонний, не из  компании, должен это реально оценить. Почему сторонний? Потому что изнутри видно плохо, никуда от этого не денешься.

Навигация сама по себе или следствие…чего?

Следующий вопрос  – удобная навигация (см. соответствующий раздел Методики успешного сайта). Навигация является одним из самых серьезных камней преткновения в разработке сайта. Сплошь и рядом навигация получается «как-то не очень», несмотря на то, что  и заказчик, и разработчик очень стараются. Смею высказать утверждение, что навигация является путанным вопросом потому, что она… вопросом не является вообще. Проблемы навигации – следствие другой проблемы. Это результат отсутствия  общего сюжета в контенте.  Смотрите: если мы вначале придумываем, какие у нас будут страницы, а потом начинаем думать, чем эти страницы заполнять, то у нас однозначно образуются нестыковки и бреши изложения. Здесь мы пишем одно, здесь мы пишем другое, а потом между разделами или отдельными страницами формируем искусственные связи. Вероятность того, что при таком подходе мы получим что-то цельное, по типу единого сюжета, воспринимаемое посетителем как логичный и последовательный текст, практически равна нулю. Но если мы поступили наоборот: сначала разобрались, что мы хотим написать о компании и о ее продуктах, а потом разбили на удобные по размеру части и между частями установили логическую последовательность, то навигация будет вопросом достаточно простым. Мы всего отразим в ее элементах (меню, кнопках, линках) то, что и так сделали.

Подход к навигации «со стороны контента» позволит нам не только убрать все лишнее, но и не даст забыть о нужном: создавая сюжет о компании, о ее продуктах, о ее клиентах, мы естественным образом опишем все, что компании требуется.