Одна из причин, по которым Ваша реклама может не работать, заключается в том, что в рекламе существуют пять классических проблем. И если Вы пытаетесь решать одну проблему, когда перед Вами на самом деле стоит другая – результат будет тем же, как если бы у Вас болела спина, а Вы пили бы лекарства от насморка.

Что это за пять проблем? Опишу их вкратце.

Выпуск газеты «Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса» от 09 апреля 2014

1. «Проблема невидимки»

Если Вы помните сюжет книги о человеке-невидимке, он сперва очень радовался тому, что может оставаться незамеченным – но потом обнаружил, что в этом есть и существенные неудобства. Ну а для бизнеса невидимость – это и вовсе беда.

В наиболее типичном виде «проблема невидимки» выглядит так: предприниматель открыл магазин по адресу Дальние Бубеня, переулок Ивана Сусанина, дом 13, строение 6, вход со двора, 8-й этаж без лифта – и почему-то к нему не идут покупатели.

Почему не идут? Да потому, что даже не догадываются о существовании этого магазина. И придётся вложить либо деньги, либо силы в рекламу, чтобы сообщить потенциальным клиентам о себе.

Чуть менее типичная вариация той же проблемы – когда магазин «Охотник и рыболов» рекламируется из каких-то соображений в журналах вроде «Cosmo», «Лиза» и «Cool Girl». Вроде бы и деньги тратятся, и реклама крутится – а клиентов всё равно нет. Потому что для своей целевой аудитории магазин так и остался невидимкой.

2. «Проблема миссионера»

Представьте себе чудный вечер на Карибских островах, туземцы собрались вокруг костра, на котором жарят ногу туземца из другого племени. Они уже предвкушают отменный ужин, но тут появляется монах-миссионер и начинает объяснять им, что есть человечину нельзя, и что Исус завещал любить друг друга, а не жевать.

Как Вы думаете, легко ли ему будет убедить дикарей отказаться от привычного образа жизни и принять христианство? Или же, скорее, у туземцев будет праздничный ужин из двух блюд?

Примерно в таком же положении оказывается и фирма, пытающаяся вывести на рынок какой-то принципиально новый, незнакомый и непонятный людям товар. Она должна убедить людей изменить свой образ жизни и свою структуру затрат, чтобы те начали покупать её товар.

Более того, зачастую это так и не удаётся. И тогда товар либо тихо умирает, либо его выход на рынок откладывается на годы.

Обратите внимание – для решения этих двух задач нужны совершенно разные инструменты. Если «проблема невидимки» может быть устранена банальным вложением денег в рекламу, то «проблема миссионера» не решается за счёт количества объявлений. Тут нужна длительная и сложная разъяснительная работа, агитация, демонстрации, работа с лидерами мнений и т.п.

3. «Проблема новатора»

Представьте себе, что в середине 90-х Вы приходите к человеку, который много лет собирал коллекцию пластинок. И предлагаете ему перейти со старомодного проигрывателя, к которому он привык, на CD-плейер. Как Вы полагаете, что ответит Вам владелец коллекции пластинок?

Если «проблема миссионера» возникает в ситуации, когда Вы предлагаете решение для проблемы, которую потенциальный клиент не осознаёт как проблему – то с «проблемой новатора» Вы сталкиваетесь, если предлагаете клиенту новое решение для проблемы, которую он уже привык решать по-старому. Ему вроде бы и так хорошо – а Вы лезете со своими новшествами.

Например, у человека газовая плита, а Вы хотите продать ему электрическую. Или клиент привык давать рекламу в газеты, а Вы советуете рекламу в Интернете. Или клиенты привыкли сеять пшеницу и сажать репу, а Вы, как царь Пётр, предлагаете выращивать картошку.

Как и «проблема миссионера», «проблема новатора» тоже не решается простым наращиванием объёма рекламы. Скорее, тут будет уместна разъяснительная работа, долларизация, сравнительные тесты… и ещё пара десятков рекламных инструментов, заточенных как раз под этот случай.

4. «Проблема клонов»

Один из знаменитых автомобильных журналов в 80-х годах был вынужден кардинально изменить систему оценки автомобилей, которой он пользовался ещё с 20-х. Причина? Как написал главный редактор журнала, все автомобили стали достаточно хороши – плохих просто не осталось.

И точно так же обстоит дело в большинстве сфер промышленного производства. Вы выпустили новый чай, новое моющее средство, новую модель компьютера, новую линию косметики, новый корм для собак? Поздравляю. В магазине он будет стоять на полке рядом с двумя-тремя десятками других товаров, практически неотличимых от него.

  • Большинство людей не в состоянии отличить на вкус «Кока-Колу» от «Пепси-Колы», если не видели, из какой бутылки наливали в стакан. И если не принимать в расчёт профессиональных дегустаторов, практически никто не в состоянии различить между собой два сорта дорогого коньяка, два сорта сигарет, два сорта чая или кофе одной категории и т.п.

Ещё хуже обстоит дело в сфере услуг. Откройте телефонный справочник в разделе «Адвокаты» или «Сантехники» и убедитесь сами. Или откройте газету объявлений в разделе «Пластиковые окна» :)

Поэтому большинство фирм сталкиваются с «проблемой клонов» – как выделиться из кучи других товаров, если они предлагают практически то же, что и Вы?

5. «Проблема продавца»

В каком-то смысле это обострение предыдущей проблемы. Вы не просто торгуете товаром, напоминающим 20 других товаров из той же категории, которые продают Ваши конкуренты. Вы ещё и сталкиваетесь с конкуренцией других продавцов, предлагающих ровно тот же товар.

Если клиент может приобрести автомобиль «Форд» или банку «Колы» как у Вас, так и у Вашего конкурента, Вам недостаточно решить «проблему клонов», чтобы покупатель не выбрал «Тойоту» или «Спрайт» – если Вы это сделаете, Вы рискуете, что потенциальный клиент сделает покупку не у Вас, а за углом, так что силы и деньги, вложенные в его убеждение, будут потрачены впустую.

Поэтому для решения «проблемы продавца» используются свои инструменты – от «своевременного маркетинга» до «доверительного маркетинга», а также особо акцентируется внимание на программах клиентской лояльности.

И снова повторю – неэффективность рекламы очень часто связана с тем, что рекламодатель пытается решить не ту проблему. Например, у него «проблема клонов», а он пытается бороться с «проблемой невидимки», и только зря жжёт рекламный бюджет. Или у него «проблема продавца», а он пытается решить «проблему клонов», в результате чего эффективно работает генератором продаж для своих конкурентов.

А с какими проблемами из этих пяти сталкиваетесь в своей работе Вы?

И ту ли проблему Вы решаете?