Зачем бизнесу уникальное торговое предложение, и как его сформулировать? Советы маркетологам и предпринимателям.

иректор по маркетингу, Санкт-Петербург, e-xecutive.ru


Мы живем в интенсивно развивающейся бизнес-среде, используем современные средства управления финансами, продажами, предприятиями… И странно в наше время встречать компании с невнятно сформулированным уникальным торговым предложением (УТП), и еще более удивительно сталкиваться с компаниями, где УТП нет вообще.

К чему привело отсутствие УТП у оконных компаний

УТП: разработать или вечно выживатьОкна – это технический сложный продукт, и при существующем многообразии предложений и информации в интернете покупателю сложно разобраться в деталях и определить критерии выбора. Виной тому слабое понимание продавцов, в чем отличие их компании от тысяч других и, как следствие, продавец не может донести правильную информацию до клиента. И что же получается? Для покупателя окон они все одинаковые: немецкие и белые. А если все одинаковые, то зачем платить больше? И отрасль вынуждена шагать по опасному пути, где единственный фактор для принятия решения о покупке – цена. Из-за этого все игроки рынка вовлечены в ценовые войны за клиента, которые приводят к снижению качества продукции, росту недовольства клиентов, падению рынка, рентабельности и доходов. Самое интересное то, что клиент, который платит мало денег, будет требовать с поставщика качество услуги так же строго, как клиент, разместивший в компании более дорогой заказ. Тут есть над чем задуматься.

Посмотрите на сайты оконных компаний, на их рекламные объявления в системах контекстной рекламы, на модули в прессе: они же все как братья-близнецы, написаны будто под копирку. Единственный способ как-то переломить ситуацию – отличаться. Уникальное торговое предложение – это ядро вашего бизнеса, его основа и отправная точка развития любой компании.

Небольшой экскурс в историю

Идеологией УТП для бизнеса мы обязаны популярному в XX веке американскому рекламщику Россеру Ривсу. Именно он первым додумался, что продвигаемый товар должен иметь отличия от других, и чем интенсивнее конкуренция, тем острее ощущается потребность отличаться.

Для современной экономической эпохи наличие конкурентоспособного УТП – залог развития. Отсутствие сильного УТП равноценно дожитию бизнесом своего жизненного цикла.

Слагаемые успешного УТП

УТП = уникальная выгода для клиента + эмоциональная составляющая.

Что означает уникальная выгода для клиента? Здесь я не имею в виду, что ваш товар или услуга должны обладать технической уникальностью, особенно при конечном количестве предлагаемых на рынке решений: может быть указана и очевидная выгода, которую конкуренты не декларируют. Например, одна пивная компания построила свое УТП на заявлении, что она обдает бутылки паром. На самом дела, так поступают все производители пива, но только одна компания сделала на этом акцент.

Если у вашего предложения нет уникальности, то необходимо ее создать. Но одного яркого слогана для этого мало. После того, как вы озвучили свое УТП, необходимо выполнить свои обещания, иначе клиент купит у вас первый и последний раз.

УТП это не просто инструмент для того, что сделать вашу рекламу более привлекательной, это концепция бизнеса в целом. Его нужно определить еще на стадии планирования своего бизнеса. Какую пользу ваш бизнес приносит клиенту – это первое с чего нужно начать.

Только полезный бизнес может быть успешным и конкурентоспособным. И самое важное – убедить в этой пользе ваших сотрудников. А быть убедительным способен только тот продавец, который искренне верит в свой продукт.

Проведите эксперимент: позвоните в свою компанию и попробуйте совершить покупку, наверняка, вам будет чему удивиться. А если у вас совсем маленький бизнес, и вы сами консультируете клиентов, попробуйте прослушать свои телефонные разговоры с клиентами и проанализировать их. Насколько презентация вашего товара убедительна?

Большинство компаний оконной отрасли объединят одно – псевдоУТП, в котором, как в мантре повторяются тезисы:

  • У нас немецкое качество.
  • У нас низкие цены.
  • Мы 10-15-20 лет на рынке.
  • У нас команда профессионалов.

Конечно, если все ваши конкуренты производят бракованную продукцию командой дилетантов, то высокое качество может быть вашим УТП. Но давайте посмотрим в глаза суровой реальности: качество является для клиента нормой, он ожидает его получить, никто не хочет даже за три копейки купить некачественное барахло. И даже если у конкурентов качество, действительно, ниже, об этом никто и никогда из них не скажет.

Если вашим УТП является низкая цена – вы уверены, что никто не предложит цену ниже?

Как разработать УТП

Первое, с чего стоит начать, так это с четкого понимания свой целевой аудитории: потребности, страхи, образ жизни, способ принятия решения, интересы. «Молодые люди от 25 до 35», – это не описание целевой аудитории, это ни о чем. Но, тем не менее, у многих владельцев бизнеса познание своей ЦА находится именно на таком уровне.

Для полного понимания своей ЦА существуют такие инструменты, как:

  • портрет типичного представителя с фотографией и подробным описанием его интересов, образа жизни;
  • один день из жизни клиента, когда бизнес четко понимает, где и в какое время потенциальный клиент может контактировать с брендом.

Хорошее УТП выявляет проблемы клиента и решает их! У каждого сегмента ЦА могут быть различные «боли». Поэтому для разных сегментов аудитории могут быть разные УТП.

Не нужно в УТП говорить о свойствах продукта, говорите о его ценности. Котлеровский пример из классики маркетинга актуален до сих пор: люди покупают не дрель, а дырки в стене…Но если развить этот подход, то истинная ценность клиента не в дырках на самом деле, истинная ценность – сделать окружающее пространство эргономичнее, красивее, добавить уюта, проявить свой вкус в дизайне… Всегда оперируйте к глубинным ценностям: это самый беспроигрышный вариант.

Какие вообще могут быть у клиентов потребности, которые может решить ваш товар или услуга?

  • УТП: разработать или вечно выживатьПолучить деньги.
  • Сэкономить деньги.
  • Распорядиться рационально имеющимися средствами.
  • Сберечь свое время.
  • Стать лучше, успешнее, здоровее и т. д.
  • Получить возможность отличаться от других, проявить свою индивидуальность.
  • Решить существующую проблему.
  • Упростить свою жизнь.
  • Продемонстрировать свой статус.
  • Получить признание.

Это неполный список тех вещей, вокруг которых можно строить убедительное УТП для групп своей аудитории. Это и есть истинные потребности клиентов.

Семь советов по разработке УТП

  1. Поместите в УТП ключевые выгоды. Если их нет – создайте.
  2. Посмотрите предложения конкурентов. Выберите среди них лучшее и комбинируйте, чтобы получить самое лучшее.
  3. Конкретика и еще раз конкретика. Цифры и факты. Согласитесь, что обещания «быстрой доставки» и «доставки за два часа» будут иметь разный эффект.
  4. Точное нишевание. Создавайте УТП, ориентированное на узкий сегмент клиентов.
  5. Дополнительный сервис.
  6. Обозначьте перспективы. Включите в УТП то, что ваша ЦА желает и сможет обрести, благодаря вашему продукту.
  7. Страх – одна из движущих сил, и концепцию УТП можно построить уже только на нем.

7 способов выделиться среди конкурентов

УТП: разработать или вечно выживатьКонкуренты почему-то всегда делают что-то лучше нас. Мы смотрим на них и тоже так хотим. А на самом деле каждый из нас чей-то конкурент. И кто-то другой смотрит на нас и завидует.

При формировании конкурентных преимуществ главное ― понять, что именно в нас такого, чему клиенты порадуются, а конкуренты позавидуют. Какую потребительскую ценность мы предлагаем?

Разберем, на основе чего можно выстроить свои конкурентные преимущества. Согласно учебникам по экономической теории, есть семь видов потребительской ценности. Посмотрим, что с этим делать.

1. Хорошая цена

Конкурировать за счет цен ― это, извините, крайность. Это когда больше нечем крыть. На этом поле можно играть в тех редких случаях, когда вы в состоянии позволить себе самую низкую цену. Но тут уж даже заморачиваться преимуществами не стоит ― клиенты сами придут и все купят. К 99% бизнесов игра на ценах неприменима. Самая низкая цена может быть только у кого-то одного, а всем остальным данный вид потребительской ценности не создать. Так что в любом случае придется добавлять ценности.

2. Превосходство по какому-либо важному атрибуту товара или услуги

Вот это действительно ценность! Смотрим на свои товары и услуги и выделяем то, что важно для клиента. Например, доставка вовремя ― это важно. Для кого-то этот фактор вообще является критичным. Они вам даже переплатят, лишь бы вы с гарантией доставили товар в оговоренный срок. Заметьте, что доставка ― это вообще не ваш товар, это так ― атрибут. Еще пример. Вы купили принтер, а вам предоставили скидку на картриджи. Вот такие атрибуты и могут быть конкурентными преимуществами.

А что делать, если нет никакого «атрибута»? На этот вопрос есть два ответа:

  • а) «Атрибут» есть, но вы его не видите
  • б) Вам надо включить фантазию и придумать его

3. Лучшее качество продукта в целом

Если у вас самый качественный товар на рынке, то клиенты к вам сами потянуться. Это примерно как с низкой ценой: можно вообще не заниматься ни маркетингом, ни рекламой, ни продвижением ― сарафанное радио само приведет к вам публику. Только есть нюанс: нужно, чтобы бизнес дожил до этого радостного дня. А бизнес при недостаточном спросе «ест деньги», а не приносит их.

Чтобы ускорить процесс распространения славы, необходимо без стеснения всем рассказывать, показывать и доказывать: «У нас самое высокое качество!»

«Дать попробовать» ― в данном случае самый эффективный способ продвижения.

4. Широта товарного ассортимента

Чаще всего ценность широкого ассортимента заключается в экономии времени клиента и снижении рисков. Покупать ― это тоже труд и ответственность. Если вы можете облегчить жизнь клиентам ― замечательно! Обязательно рассказывайте им, как именно вы будете экономить их время. А заодно ― какую еще работу вы готовы за них сделать.

5. Инновационные предложения

Инновация — это внедренное новшество, обеспечивающее качественный рост эффективности процессов или продукции, востребованное рынком.

У вас есть внедренные новшества? То, что вы уже делаете для своих клиентов, а остальные еще нет?

Не стесняйтесь внедрять по мере возможностей. Это как раз то, чему конкуренты завидуют в первую очередь. Самое явное конкурентное преимущество.

6. Всеобщая страсть к данному виду деятельности или товару

Ажиотаж вокруг товара или услуги может быть создан совсем не вами. Бывает, он возникает стихийно; бывает, людям просто везет; а кое-кто умеет вовремя оседлать волну, потому что читает правильные новости и умеет собирать достоверные слухи.

Но ажиотаж можно и организовать. Спрос на iPhone ― это далеко не случайность, правда? Равно как и спрос на шоколад в День Святого Валентина.

Воспользоваться ажиотажным спросом могут те, кто предложит адекватный товар-заменитель, либо облегчит жизнь покупателю при приобретении востребованного товара ― что тоже, несомненно, является конкурентным преимуществом.

7. Рекомендации и престиж

Рекомендации ― это мощнейший двигатель торговли. Мы все доверяем рекомендациям. Любым. Даже если они не настоящие. Мы их не смотрим и не читаем, чаще всего. Главное наличие.

А вот если их нет ― это очень подозрительно. Кстати, известность бренда ― это тоже разновидность рекомендации. Собирайте рекомендации и отзывы, показывайте их клиентам, и вам будут доверять. А значит покупать.

Кстати, отсутствие плохих отзывов ― это тоже хорошая рекомендация. Главное, не забыть ею воспользоваться. Рассказать клиентам, что про вас никто ничего плохого не сказал.

Подведем итог

Формирование конкурентных преимуществ ― это фундамент продаж. Нет фундамента ― ваша постройка завалится. Продавцам будет нечем аргументировать свое предложение, да они и сами не будут уверены в своем товаре. Другое дело, если вы научите их, чем они смогут похвастаться перед потенциальными клиентами, дадите в руки оружие массового восхищения.

Определив конкурентные преимущества, вы сможете создать эффективную рекламу, привлекательные презентации и работающий на вас сайт. Все ваши инструменты будут наполнены смыслом и потребительской ценностью.