В маркетинге есть много способов анализировать поведение клиентов, чтобы затем привести их к покупке. Один из них — лестница Бена Ханта. Рассказываем, что это и как её применять.

practicum.yandex.ru

Что такое лестница узнавания Ханта

Лестница узнавания, осведомлённости, осознанности или лестница Ханта — всё это названия одной модели, которую предложил в 2010 году американский маркетолог Бен Хант. Он описал путь клиента: от полного безразличия к продукту до покупки.

Ирина Загребина, маркетолог-стратег, бюро позиционирования SPIKA
Идея Ханта состояла в том, что для решения проблемы клиента необходимо провести его от этапа осознания этой проблемы к совершению покупки. То есть изначально человек должен понять свою потребность. Потом изучить информацию, найти решение и после этого перейти к выбору и покупке. Невозможно перепрыгнуть какой-то этап этой лестницы — клиент проходит их один за другим.

Законы Бена Ханта

Законы Бена Ханта — это четыре основных принципа, которые описывают отношения потребителя с продуктом:

  1. Клиент не осознаёт потребность в продукте, не понимает свою проблему и, следовательно, не знает, как продукт может её решить.
  2. После осознания потребности все этапы до покупки связаны с информацией — клиент изучает её, чтобы принять решение. На каждой ступени лестницы Ханта существуют маркетинговые инструменты, которые приближают пользователя к покупке.
  3. Покупка происходит лишь на пятом этапе, но не раньше.
  4. Клиент не может перепрыгнуть одну или сразу несколько ступеней лестницы осведомлённости. Он проходит их поочерёдно.

Этапы лестницы Ханта

Лестница Ханта состоит из пяти этапов:

1. Отсутствие потребности. На этом этапе человек не знает о своей проблеме. Например, менеджер банка звонит предпринимателю и предлагает кредит для бизнеса. Предприниматель отказывает, так как ещё не понимает, для чего ему заёмные деньги.

2. Осознание потребности. Человек понял, что у него есть проблема или потребность. Предприниматель решил расширять штат, для этого нужны дополнительные деньги. Он видит повсюду рекламу о том, как удобно вести бизнес на заёмные средства и не тратить личные.

3. Поиск информации. Человек начинает искать информацию о возможных вариантах решения своей проблемы. Предприниматель думает, где взять займ. Один из вариантов — в долг у партнёров. Другой — оформить кредит. Он спрашивает у коллег совета, читает статьи о ситуации в экономике, следит за тем, как меняются ставки.

4. Выбор решения. Человек выбирает наиболее подходящий вариант решения своей проблемы. Предприниматель решился на банковский кредит. Он изучает условия в разных банках и выбирает подходящую кредитную программу.

Ирина Загребина
Третий и четвёртый этапы часто путают. И там и там человек находится в поисках решений. Но на третьем этапе он ещё не определился и выбирает из множества вариантов. А на четвёртом уже понимает, что ему нужно, и сравнивает характеристики товаров разных брендов или компаний.

5. Покупка товара или услуги. Человек приобретает товар или услугу для решения своей проблемы. Предприниматель подписывает кредитный договор, и банк зачисляет деньги на его счёт.

Ирина Загребина
На пятом этапе важно не расслабляться. Если бизнесмен пришёл в банк, это ещё не значит, что он оформит кредит. Может, ему не понравится атмосфера в отделении? Или менеджер ему нагрубит? А может, он столкнётся с проблемами при заполнении анкеты на сайте и решит обратиться в другой банк? Основная задача — помочь клиенту беспроблемно дойти до этапа покупки.

Хант считает, что клиент не может перескочить через этап. Он обязательно пройдёт все по порядку

Лестница Бена Ханта похожа на CJM — customer journey map, или карту пути пользователя. Разница в том, что в CJM больше этапов. Например, есть шестой этап — потребления, когда человек уже купил товар, пользуется им и делает выводы. После этапа потребления ещё выделяют этап оценки, когда клиент сравнивает ценность товара с его стоимостью и обещанными преимуществами. Он может оставлять отзывы или давать рекомендации своим друзьям и знакомым.

Как использовать лестницу Бена Ханта

Маркетинг работает на каждой из ступеней лестницы Бена Ханта: от формирования потребности до покупки. Разберём на примере продвижения продукта CRM-систем для бизнеса.

Этапы Пример Действия маркетинга
1-й этап: отсутствие потребности Компания занимается поставкой оборудования для точек питания. У неё есть менеджер по развитию и продажам, все контакты заказчиков он фиксирует в файле Excel. Клиентов у компании немного, повторных обращений практически нет. Нет необходимости фиксировать эти контакты в какой-то программе. Основная задача — сформировать контент, который описывает различные ситуации по интересующим руководителя вопросам. Например, повышение эффективности команды и отдела продаж. В этом контенте нативно встраивается информация о том, как использование CRM влияет на результаты бизнеса. Это может быть статья, интервью с экспертами или предпринимателями.
2-й этап: осознание потребности Менеджер по продажам решил покинуть компанию и все контакты заказчиков унёс с собой. Руководитель компании хочет, чтобы всё хранилось на информационных ресурсах организации, но решение проблемы пока не найдено. На этапе осознания потребности важно «подсветить проблему» и добавить доказательства в пользу её решения. Это может быть материал с результатами исследований, фактами, статистикой. Также можно использовать тематические запросы по подобную тему, чтобы захватить внимание «тёплых клиентов», которые уже осознали проблему и хотят её решить.
3-й этап: поиск информации У компании появилась возможность масштабирования на другие регионы. Следовательно, клиентов станет больше, взаимодействие с ними нужно планировать, а действия отдела продаж должны быть прозрачны и управляемы. Возникла потребность в организации системы работы с клиентами. Руководитель компании начал искать варианты решений, среди которых: 1С, различные CRM-системы или дашборды на основании данных из клиентской базы. На этапе поиска решений можно формировать контент, который позволит взвесить и сравнить предложения. Инструменты маркетинга — видеообзоры, статьи, квизы, тесты и публикации от лидеров мнений.
4-й этап: выбор решения Руководитель сравнил разные варианты и решил, что CRM-система — самый оптимальный. Он начинает интересоваться предложениями от разных разработчиков, сравнивать их характеристики и тарифы. Инициирует презентации от представителей этих продуктов, чтобы глубже разобраться в их особенностях. На деловых мероприятиях уточняет у коллег и партнёров, кто какими системами пользуется. В тот момент, когда клиент начинает сужать круг поиска, важно зацепить его. Инструментами будут SEO, контекстная и медийная реклама. Также нужно вести клиента на ресурс компании, на котором будут представлены характеристики и преимущества товара, — лендинг, сайт, социальные сети, интернет-магазин или статья о бренде. Задача маркетинга — убедить, что решение о покупке продукта не оптимально.
5-й этап: покупка товара или услуги Компания определяется с поставщиком. Руководитель изучает варианты подключения и тарифы, которые могут подойти для его команды. Сначала он решает воспользоваться бесплатной версией, чтобы оценить удобство использования программы. На последнем этапе необходимо дать клиенту возможность бесшовно дойти до покупки. Здесь важны удобство сайта и вариантов оплаты, быстрота обслуживания, качество сервиса отдела продаж или возможность быстро и легко установить саму CRM-систему.

Ирина Загребина

Лестницу Ханта можно применять к компании в целом, к отдельному продукту или бренду. Например, девелоперская компания — владелец торговых центров — предлагает услуги для арендаторов и посетителей. Для разных аудиторий будут использоваться разные каналы коммуникаций и методы продвижения.

Возможные ошибки

Лестница Ханта — полезный инструмент в маркетинге. Но важно не допускать ошибок в его использовании. Например:

  • Отсутствие работы на первом этапе. Многие собственники и маркетологи не хотят тратить деньги на формирование потребности клиента. На это нужно много времени, усилий, и эффект не сразу очевиден. Но в таком случае покупателей переманят конкуренты.
  • Неправильное определение этапа, на котором находится клиент. Можно ошибочно предположить, что человек уже готов к покупке, а на самом деле он ещё находится на стадии поиска информации.
  • Отсутствие адаптации контента под разные этапы. Компания может предоставлять один и тот же контент всем клиентам, независимо от того, на каком этапе лестницы Ханта они находятся.
  • Использование одного канала коммуникации. На разных этапах необходимо по-разному общаться с клиентом. Например, на этапе поиска информации можно публиковать информационные статьи, а на этапе выбора решения запускать медийную рекламу.
  • Отсутствие работы на пятом этапе. Если человек решил купить товар — это ещё не значит, что он его действительно купит. Например, он пришёл в магазин за конкретным брендом мармелада, но у кассы увидел другой, в более привлекательной упаковке. В такой ситуации человек может изменить решение, и важно не упустить клиента: например, нанять мерчендайзера в магазин.

Пример использования

Разберём, как использовать лестницу Ханта, на примере компании, которая продаёт обои.

Ирина Загребина

Основная цель контент-маркетолога — создать такой контент, который будет формировать осознанность клиента на каждом этапе и доводить его до покупки. Лестница Ханта помогает выделить эти этапы, более прицельно работать с аудиторией на каждом из них и, соответственно, снижать стоимость привлечения пользователей — то есть экономить деньги компании.