Сегодня потребители «выходят» из привычной «воронки» покупок. Фундаментально меняется подход к тому, как потребители выбирают и покупают товар. И маркетингу вашей компании следуют обратить на это внимание, и соответствующим образом изменить свои подходы.

Александр Шубин — управляющий партнер, Юрий Порохнявый — генеральный директор Partner Business Consulting

Настоящая статья подготовлена на основе исследований консалтинговой компании McKinsey, проведенных в 2008-2009 году в США и Германии на пяти различных рынках: автомобильном, рынке косметических средств по уходу за кожей, автострахования, бытовой электроники и мобильной телекоммуникации. Анализируя результаты исследования, McKinsey предлагает новую модель, описывающую процесс выбора и покупки. Новая модель цикла принятия решения о покупке и идеи, которые лежат в ее основе, также применимы и для развивающихся рынков.

Основная цель

Если выделить одну, основную цель маркетинга, то она заключается в том, чтобы добраться до потребителей в моменты наибольшего влияния на принимаемые ими решения. Именно поэтому компании бытовой электроники не только заботятся о том, что бы потребители видели их телевизоры в магазинах, но и о том, что бы эти телевизоры демонстрировали яркую картинку высокого разрешения. Именно поэтому компания Amazon.com десять лет назад начала предлагать рекомендации товаров для потребителей, которые уже зашли и зарегистрировались на сайте и готовы совершить покупку. Именно этим объясняется принятое давным-давно решение компании P&G заняться производством радио и ТВ программ, для того чтобы добраться до целевой аудитории, которая вероятнее всего будет совершать покупки ее продукции. Термин «мыльная опера» появился именно тогда.

Тактический маркетинг всегда искал те моменты, или так называемые «точки контакта», когда потребители открыты для влияния. На протяжении многих лет точки контакта рассматривались в рамках модели «воронки» (см. рис. 1).

модель принятия решения о покупке

В этой модели, потребители начинают свой выбор, имея ввиду некоторое количество потенциальных брендов (широкий конец воронки). Затем маркетинг направленными активностями методично уменьшает это количество, двигая потребителей по воронке, и в конце они выходят с одним брендом, который и выбирают для покупки. Но сегодня модель воронки не может охватить все точки контактов и ключевые факторы по причине взрывного роста продуктового выбора и развития цифровых каналов информации, в сочетании с появлением все более взыскательных, хорошо информированных потребителей.

Для того чтобы помочь маркетингу справится с такой задачей, требуется более тонкий нелинейный подход и более сложные, чем в модели «воронки», базовые предположения. McKinsey называют такой подход «Путешествие потребителя». Такая модель может применяться для любых географических рынков, которые имеют различные типы средств распространения рекламы и интернет-доступа, различную широту выбора товара, включая крупные города на развивающихся рынках, таких как Китай и Индия.

Данный подход разработан на основе изучения опыта принятия решений о покупках почти 20 000 потребителей из пяти отраслей на трех континентах. Исследование McKinsey показало, что быстрое увеличение медиа-каналов и продуктов требует от маркетологов новых способов того, как включить их бренды в исходный набор, с которым потребители начинают свое путешествие к принятию решения о покупке. Так же было обнаружено, что из-за смещения от однонаправленной коммуникации – от маркетолога к потребителю – к двунаправленному общению, маркетологам требуется более систематический способ удовлетворения потребностей потребителей и управления слухами и отзывами. Кроме этого, исследование выявило два различных типа лояльности потребителей, что является определенным вызовом для программ лояльности и подходов к управлению жизненным циклом потребителей.

В конечном итоге результаты исследования подтвердили не только необходимость привести все элементы маркетинга (стратегию, расходы, управление каналами и сообщениями) в соответствие с новым циклом принятия решений о покупке, но и необходимость интеграции этих элементов в рамках всей организации. Когда маркетинг понимает данный цикл и направляет расходы и сообщения в моменты максимального влияния, у него больше шансов добраться до своих потребителей быстрее конкурентов, в правильном месте, в правильное время и с правильным сообщением.

этапы цикла покупки

Как потребители принимают решения?

Каждый день люди формируют свои впечатления от брендов в точках контакта, таких как реклама, новостные репортажи, разговоры с семьей, друзьями, опыт использования продукта. Пока потребитель не начинает заниматься активно покупками, большая часть таких воздействий внешней среды проходит впустую. Но что происходит, когда возникает толчок к покупке? Эти накопленные ранее впечатления становятся решающими, поскольку они формируют первоначально рассматриваемый набор, т.е. небольшое количество брендов, которые потребитель принимает во внимание в качестве вариантов покупки.

Аналогия воронки предполагает, что потребители систематически сужают исходный набор брендов, производя оценку вариантов, принимают решение и совершают покупки. Затем фаза пост-продажи является периодом испытания, которая определяет лояльность к бренду и вероятность повторных покупок. В соответствии с этим подходом маркетологов не перестают учить «выталкивающему» маркетингу на каждой фазе воронки для влияния на поведение потребителей. Но качественные и количественные исследования McKinsey в автомобильной отрасли, отрасли средств по уходу за кожей, отраслях страхования, бытовой электроники и мобильных телекоммуникаций показывают, что сегодня происходит что-то совершенно иное.

В действительности процесс принятия решений является цикличным и включает четыре основных фазы, представляющие потенциальные поля боя, где маркетологи могут победить или проиграть. Это следующие фазы: исходное рассмотрение; активное оценивание или процесс изучения потенциальной покупки; завершение, когда потребители покупают бренды; период пост-покупки, когда потребители получают опыт использования брендов. Безусловно, модель воронки помогает в решении многих маркетинговых задач – обеспечивая способ понимания силы бренда в сравнении с конкурентами на различных стадиях, высвечивает узкие места и позволяет сфокусировать усилия на различных аспектах. Тем не менее, три области глубоких изменений в способе принятия решений и совершения потребителями покупок (наличие исходного набора брендов, рост власти покупателей, два типа лояльности) вызывают необходимость нового подхода.

Выбор бренда

Представьте, что некоторый потребитель решил купить автомобиль. Как и для любых товаров, потребитель немедленно может назвать бренды из исходного набора, которые рассматриваются им в качестве потенциальных для покупки. В исследованиях McKinsey потребители говорили о том, что фрагментация медиа-среды с большим количеством рекламных сообщений и быстро увеличивающееся количество продуктов в действительности, заставляют потребителей сознательно уменьшать количество брендов, которые они рассматривают в качестве потенциальных для покупки в самом начале. Сталкиваясь с изобилием выбора и коммуникаций, потребители стремятся вернуться к ограниченному набору брендов, который они сохраняют и проводят сквозь бурелом рекламных сообщений. Из этого следует, что бренды, которые находятся в этом ограниченном наборе на исходной стадии рассмотрения, имеют в три раза больше шансов быть купленными в сравнении с брендами, которые не попали в этот набор.

Но, однако, не все потеряно для тех брендов, которые не попали в этот список на первой стадии. Вопреки модели «воронки», количество брендов на второй стадии — активной оценки — может в действительности увеличиться, когда потребители ищут информацию и изучают категории товаров. Количество брендов, которое может быть добавлено на последних стадиях, различно для разных отраслей. Так, например, люди, выбирающие персональные компьютеры, в среднем добавляют 1 бренд в исходный набор из 1.7 брендов, в то время как покупатели автомобилей добавляют 2 бренда в исходный набор из 3.8. Эти изменения в поведении потребителей создают возможности для маркетологов добавить точки контакта в те моменты, когда бренд может оказать влияние. Бренды, которые уже находятся на рассмотрении на начальной стадии, больше не могут рассчитывать на статус неприкосновенных.

Потребитель, обладающий властью

Второе глубинное изменение — контакт от потребителя к маркетологу становится более важным, чем контакт от маркетолога к потребителю. Маркетинг привык быть ведомым компанией, «выталкивая» товар потребителю через традиционную рекламу, директ-маркетинг, спонсорство и т.п. В каждой точке контактов, согласно модели «воронки», когда потребитель сокращает свой набор брендов, маркетологи будут пытаться повлиять на его выбор. Этим неточным походом зачастую не удается добраться до нужного потребителя в правильное время.

Сегодня в цикле принятия решений важность маркетинга, ведомого потребителем, значительно увеличивается, по мере того как потребители захватывают контроль над процессом покупки и активно «вытягивают» полезную для них информацию. Исследование McKinsey показывают, что в двух третьих от общего количества точек контактов в рамках фазы активного оценивания осуществляются действия, которые инициируются потребителем. Например, такие как обзор информации в Интернет, рекомендации друзей и семьи, а так же взаимодействие с персоналом в магазине. В оставшейся одной трети точек контактов реализуется маркетинг, ведомый компанией. Традиционный маркетинг, конечно, остается важным, но изменение способов принятия решений о покупке, означает, что маркетологи должны отходить от агрессивного простого «выталкивающего» стиля коммуникаций и учиться влиять в точках контактов, ведомых потребителем, таких как рекомендации и слухи, информационные Интернет сайты.

Опыт производителей автомобилей в США наглядно показывают, почему маркетологи должны мастерски использовать такие точки контактов. Компании похожие на Крайслер и Дженерал Моторс очень долгое время были сфокусированы на применение комиссионных, скидок и программ продвижения в дилерских центрах для получения сделки на фазе активного оценивания и совершения покупки. Эти компании сражаются на ошибочном поле боя. Настоящий вызов для них — это фаза исходного рассмотрения и фаза пост-покупки, где такие компании как Тойота и Хонда доминируют с их брендами и качеством. Позитивный опыт с азиатскими автомобилями делает их покупателей лояльными к ним, что в свою очередь генерирует позитивные рекомендации, которые увеличивают вероятность попадания этих брендов на фазу исходного рассмотрения. Никакие инициативы по стимулированию продаж американскими производителями не могут перескочить этот цикл.

Два типа лояльности

Когда потребитель принял решение в момент совершения покупки, работа маркетолога только начинается: полученный опыт после совершения покупки определяет мнение потребителей относительно последующих решений, именно в этой точке начинается следующий цикл. Например, более 60% потребителей кремов по уходу за кожей после покупки пользуются Интернет для поиска дополнительной информации о приобретенном креме. При использовании концепции «воронки» такую точку контакта даже нельзя себе представить.

Необходимость обеспечивать послепродажную поддержку, повышающую лояльность и вероятность повторных продаж, не является чем-то новым. Однако не всякая лояльность одинакова в современном, все более конкурентном, сложном мире. Среди потребителей, которые лояльны к бренду, есть активные, кто не только остается верным бренду, но и еще рекомендует его другим. Другие – пассивные, те, кто либо из-за лени, либо из-за «шока» от многообразия выбора, остаются с брендом без доверия к нему. Пассивные потребители открыты для сообщений от конкурентов, которые обязательно сообщат им «вескую» причину переключиться на их бренд.

Возьмем, к примеру, отрасль страхования автовладельцев, в которой многие компании имеют большую базу «лояльных» клиентов, возобновляющих страховку каждый год. Исследование McKinsey обнаружили среди доминирующих брендов на этом рынке существенные различия в отношении активных лояльных клиентов к пассивным, что дает возможность другим компаниям разорвать цикл лояльности этих брендов. Американские страховые компании GEICO и Progressive с успехом это проделывают, забирая пассивных лояльных клиентов других компаний. Они проводят маркетинговые коммуникации, вынуждающие сделать сравнительные покупки их продуктов, и затем легко переключают клиентов на себя.

В такой ситуации всем маркетологам следует рассматривать расширение базы активных лояльных потребителей как приоритетную задачу, при решении которой расходы должны быть сконцентрированы на новых точках контакта. Это не просто инвестиции в Интернет сайты, но и усилия по управлению слухами, и приверженность делу удовлетворения потребителя, что требует использование концептуально нового маркетингового подхода.

Путешествуем вместе

Исследование и глубокое понимание цикла принятия решений о покупке – первый шаг. Для большинства специалистов по маркетингу самая сложная задача – это фокусирование стратегий и соответствующих расходов в самых важных точках влияния. В некоторых случаях направления маркетинговых усилий должны измениться, возможно, от рекламы бренда на фазе исходного рассмотрения к развитию Интернет технологий, которые помогают потребителем лучше понять бренд в процессе активного его оценивания. Другим маркетологам, возможно, потребуется использовать иные инструменты в их программах лояльности, фокусируясь в большей степени на активных, чем на пассивных покупателях. Или необходимо направлять расходы на активности непосредственно в магазинах, и программы управления слухами. Увеличивающаяся сложность цикла принятия решений о покупке будет вынуждать компании адаптировать новые подходы измерения эффективности отношения потребителей, отдачу от бренда, и эффективность маркетинговых расходов.

Без приведения расходов в соответствие к новому циклу принятия решений о покупке, специалисты по маркетингу могут столкнуться с двумя рисками. Во-первых, они могут «выбросить деньги на ветер». Когда задача роста выручки является критичной, а бюджет ограниченный, реклама и другие инвестиции могут оказаться менее эффективными из-за того, что потребители не получают правильную информацию в правильное время. Во-вторых, маркетинг может оказаться далеко от точки контакта, пытаясь «вытолкнуть» продукт на потребителей, вместо того, чтобы обеспечить их информацией, поддержкой и опытом, которые они хотят получить для самостоятельного принятия решения.

Четыре действия могут помочь специалистам по маркетингу адаптироваться к новой реальности.

Расставить приоритеты целей и расходов

В прошлом, маркетинг был сфокусирован на концах маркетинговой воронки, либо увеличивая осведомленность, либо увеличивая лояльность имеющихся клиентов. Исследование McKinsey вскрывают необходимость быть более избирательными при выборе точек контактов, которые планируются использовать для влияния на потребителей в процессе того, как они проходят фазы от исходного рассмотрения, через активное оценивание, к совершению покупки. Рассматривая начало или конец традиционной маркетинговой воронки, компании могут пропустить значительные возможности не только для концентрации инвестиций на самых важных точках цикла принятия решений, но и для фокусирования на правильных клиентах.

Например, в отрасли средств по уходу за кожей, аналитики McKinsey обнаружили, что некоторые бренды сильнее на фазе исходного рассмотрения, чем на фазах активного оценивания и совершения покупки. Для них необходимо сдвинуть фокус от позиционирования, которое уже и так достаточно сильное и которое обеспечивает им гарантированное попадание в набор исходного рассмотрения, к усилиям по мотивации покупателей, или к инвестициям в упаковку и промо-активностям в магазине, нацеленным на момент совершения покупки.

Сфокусировать коммуникации

Для некоторых компаний может потребоваться новый подход к формированию и распространению маркетинговых сообщений для каждой фазы цикла принятия решения о покупке. Общее сообщение, которое распространялось по всем фазам цикла, возможно, следует заменить одним точечными сообщением, нацеленным на конкретную точку контакта, например на исходное рассмотрение, или активное оценивание.

Возьмем, к примеру, автомобильную отрасль. Число брендов в ней могло бы расти, если бы потребители брали их во внимание на фазе исходного рассмотрения. Хёндэ (Hyundai), южнокорейский производитель автомобилей, точечно атаковал эту проблему, адаптировав маркетинговую кампанию, построив ее вокруг защиты финансовых интересов потребителей, позволив им в случае потери работы возвращать их автомобили. Это провокационное сообщение стало главным фактором, который позволил бренду Хёндэ вторгнуться в фазу исходного рассмотрения многих новых потребителей. На стагнирующем автомобильном рынке доля этой компании растет.

Инвестировать в маркетинг, «ведомый» потребителями

Для того чтобы заглянуть за воронку, которая предлагает «выталкивающий» маркетинг, компании должны инвестировать в механизмы, позволяющие маркетологам взаимодействовать с потребителями интерактивно в процессе изучения потребителями брендов компании. Эпицентром маркетинга, ведомого потребителем, конечно, является Интернет – основной инструмент на фазе активного оценивания, когда потребители ищут информацию, обзоры, и рекомендации. Увеличение эффективности в этой точке принятия решения требует сдвига от просто покупки медиа-пространства к развитию инфраструктуры и инструментов привлечения потребителей, например, таких как Веб сайты о продуктах, программы распространения слухов, системы персональной рекламы, которые основываются на анализе контекста и самого потребителя. Многие компании сегодня сталкиваются со сложностями принятия решения об инвестициях в рискованные концептуально новые маркетиновые инструменты, например, в такие как компания P&G сделала в радио в 1930 годы, и телевидение в 1950 годы.

Широкополосный доступ к Интернет, например, предоставляет маркетингу мощные средства для информирования потребителей о товарах. Простые, динамичные инструменты, которые помогают потребителям решить, какие продукты имеют смысл для них в настоящее время – основные элементы онлайн-арсенала. Поисковик карт Американ American Express и конфигуратор автомобилей Ford, например, быстро и наглядно сортируют варианты, с каждым нажатием кнопки упрощая задачу потребителя на каждой стадии «путешествия» в процессе принятия решения. Маркетологи могут влиять на онлайн-слухи, используя инструменты, отлеживающие онлайн-общение о брендах компании, которые анализируют о чем идет речь, и позволяют маркетологам размещать собственные комментарии.

И, наконец, системы управления контентом и инструменты онлайн таргетинга предоставляют возможность маркетологам создавать сотни вариаций рекламы, принимая во внимание контекст, в котором она появляется, прошлое поведение посетителей и текущие запасы продвигаемых товаров. Например, многие авиакомпании управляют и оптимизируют тысячи комбинаций предложений, цен, креативного контента и форматов, для того чтобы гарантировать, что потенциальные путешественники увидят именно те возможности, которые им необходимы. Такой вид таргетинга имеет многообещающее будущее.

Побеждайте в «битвах» внутри магазинах

Компания McKinsey в своих исследованиях обнаружила еще одно следствие сложности нового мира маркетинга. Оно заключается в том, что потребители воздерживаются от принятия окончательного решения о покупке до посещения магазина. Следовательно, мерчандайзинг и упаковка становятся очень важными факторами продаж, что сегодня не является широко распространенной точкой зрения. Потребители хотят увидеть продукт в действии, и сильно подвержены влиянию через визуальные образы. Около 40% потребителей изменяют свое мнение из-за того, что они что-то увидели, узнали, или сделали в точке продаж. Это могут быть разговоры с другими покупателями, упаковка, расположение, взаимодействие с продавцами.

Например, на рынке средств по уходу за кожей, некоторые бренды, которые не имеют шансов быть в исходном наборе, побеждают в точке непосредственных продаж за счет привлекательной упаковки и рекламы на полках. Такие элементы теперь становятся существенными факторами продаж, потому что потребители этих продуктов все еще находятся в состоянии выбора, когда входят в магазин. Так же это справедливо и для некоторых сегментов рынка бытовой электроники, что объясняет наличие в магазинах рядов телевизоров с впечатляющими картинками высокого разрешения.

Иногда для привлечения потребителей, входящих в магазин со своим «закрытым» исходным набором брендов, используются комбинации подходов, в том числе великолепная упаковка, заметная позиция на полке, мотивирующее размещение, информативные вывески. Точки контактов в магазинах предоставляют значительные возможности для брендов, не вошедших в исходный набор.

Интегрируя все активности, связанные с клиентом

Во многих компаниях различные подразделения организации выполняют различные действия, направленные на взаимодействия с покупателем, включая информационные Веб-сайты, PR и программы лояльности. За каждый элемент отвечает определенное число исполнителей, которые обычно не координируют между собой свою работу или даже коммуникации. Такие действия должны быть интегрированы и направляться общим руководством.

Необходимость изменений в этом направлении является крайне важной. Комплексный взгляд на все активности, связанные с клиентами, является важным как для руководителей бизнес-единиц, так и для генеральных директоров и директоров по маркетингу. Но полное представление о цикле принятия решений о покупке выходит за рамки традиционной роли директоров по маркетингу, которые во многих компаниях сконцентрированы на построении бренда, рекламе, и, возможно, маркетинговых исследованиях. Конечно, эти задачи и ответственность никуда не уходят. То, что требуется теперь от директоров по маркетингу – это расширенная роль, которая приводит маркетинг в соответствие с сегодняшними реалиями процесса принятия решений о покупке, увеличивает усилия формирования публичного образа компании, и создает новые маркетинговые механизмы.

Рассмотрим набор навыков, необходимых для управления жизненным циклом потребителя на рынке автомобильного страхования, в котором многие компании имеют большое количество пассивных лояльных покупателей. Увеличение процента активных покупателей, которые по-настоящему лояльны, требует не только интеграции всех активностей с клиентами, но и еще утонченных форм организационной кооперации. Эти формы включают идентификацию активных лояльных клиентов путем проведения исследований, так же понимание факторов, способствующих лояльности, и как удерживать ее с помощью программ управления слухами и рекомендациями. Компаниям необходим распространяемый по всей организации «голос заказчика». А для этого необходимы действия в области рекламы, управления связями с общественностью, разработки продукта, маркетинговых исследований и управления данными. Это достаточно сложно, но необходимо, и директор по маркетингу является, естественно, первым кандидатом для того чтобы сделать это.

….

Маркетологи еще долго будут осознавать и признавать фундаментальные изменения в способах потребительских исследований и покупки продуктов. Но уже сейчас ошибки в изменении маркетингового фокуса, учитывающего данную эволюцию, подрывают основную цель маркетинга — достигать покупателей в моменты наиболее сильного влияния на принятия решений о покупке.

Изменения в процессе принятия решений о покупке означают для маркетологов необходимость привести в соответствие свои расходы и рассматривать эти изменения ни как потерю власти над потребителями, а как возможности быть в правильном месте, в правильное время и предоставить потребителям правильную информацию, которая им необходима для принятия правильного решения.