Какие книги должны стоять на полке современного маркетолога? Этот вопрос редакция Executive.ru задала профессионалам в области маркетинга. На предложение откликнулись около 25 специалистов, их имена мы приводим под списком книг.

Как составлен список? Первые 13 позиций в нем занимают книги, получившие более одного голоса. Число голосов приведено в скобках после описания книги. Начиная с позиции 14, книги указаны в порядке поступления ответов. Не все ответы, присланные в редакцию, вошли в финальную версию: мы исключили книги на английском языке; книги, изданные только в электронном виде; книги, изданные более 20 лет назад. Также не вошли в список книги, относящиеся к другим областям знания, таким как менеджмент, психология, личностное развитие… Мы согласны с авторами ответов в том, что эти знания очень полезны маркетологам, но данный проект посвящен исключительно книгам по маркетингу.

Библиотека маркетолога

1. Котлер Филип, Армстронг Гари, Вонг Вероника, Сондерс Джон «Основы маркетинга». Вильямс, 2016.

Наряду с базовыми сведениями читатель получит информацию о новых методических разработках в маркетинге и узнает, как меняется маркетинг с развитием технологий и изменением финансовой ситуации в мире (6).

2. Максим Ильяхов, Людмила Сарычева «Пиши, сокращай. Как создавать сильный текст». Альпина, 2019.

Авторы на конкретных примерах показывают, что такое хорошо и что такое плохо в информационных, рекламных, журналистских и публицистических текстах. Как излагать мысли кратко, ясно и убедительно, без языкового мусора, фальши и штампов (6).

3. Фил Барден «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем». Манн, Иванов и Фербер, 2014.

Эта книга изменит ваши представления о маркетинге раз и навсегда. Фил Барден — маркетер с 2-летним стажем — рассказывает о совершенно новом подходе к маркетингу. Новый подход основан на четких научных данных и результатах исследований, которые как на ладони показывают, почему люди покупают что-то (5).

4. Джек Траут, Эл Райс «Маркетинговые войны». Питер, 2009.

Едва ли не с первого дня выхода в свет книга стала настольным пособием для сотен тысяч профессионалов во всем мире. Сегодня невозможно найти специалиста по маркетингу, руководителя компании или менеджера, который бы не проштудировал ее (5).

5. Дэвид Огилви «Огилви о рекламе». Манн, Иванов и Фербер, 2012.

Это классика книг о рекламе, написанная одним из выдающихся специалистов, отцом современной рекламы — Дэвидом Огилви. Как сделать рекламу, которая будет продавать? Какими должны быть тексты, иллюстрации, дизайн? Как привлечь и удержать клиента? Как управлять рекламным агентством? (5).

6. Карл Сьюэлл. «Клиенты на всю жизнь». Манн, Иванов и Фербер, 2011.

Книга являет собой практическое руководство по работе с клиентами, а попутно и по организации работы предприятия, маркетингу и мерчендайзингу. Сьюэлл рекомендует всем делать ставку на постоянных клиентов, поскольку настрой на разовые продажи делает бизнес неустойчивым. (4).

7. Игорь Манн, Дмитрий Турусин «Точки контакта». Манн, Иванов и Фербер, 2012.

Точки контакта – это сильно недооцененный актив маркетинга. Позиционирование, дифференцирование, сегментирование, жизненный цикл, маркетинговые коммуникации, маркетинг без бюджета рассмотрены в мельчайших подробностях, а точки контакта остаются по-прежнему в стороне (4).

8. Игорь Манн «Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов», Манн, Иванов и Фербер, 2017.

Полсотни идей, изложенных в книге, касаются разных сфер: маркетинга, рекламы, продаж, PR, клиентской лояльности, организации работы в целом. Однако общий знаменатель у них один: это способы ощутимо поднять вашу прибыль, которые можно внедрить быстро — причем внедрить на малом бюджете или вовсе без бюджета (3).

9. Марти Ньюмейер «ZAG-Манифест другого маркетинга». Манн, Иванов и Фербер, 2015.

Что такое бренд? Как писал в революционной книге «Разрыв бренда» Марти Ньюмейер, это не что-то, контролируемое компанией (логотип или рекламный слоган). Это восприятие продукта, услуги, компании клиентом. Самый близкий синоним – это репутация. Вы можете на нее влиять, но не контролировать напрямую (2).

10. Чан Ким «Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков». Манн, Иванов и Фербер, 2016.

Мы привыкли думать, что конкуренция – это символ здорового бизнеса. Однако с каждым годом конкуренция становится все более и более напряженной, а борьба за симпатии потребителя (и его кошелек) – все более кровопролитной. Бизнес-океан окрасился в красный цвет, и выживать в нем становится все труднее (2).

11. Джек Траут «Сила простоты». Питер, 2007.

Все гениальное – просто! Это утверждение касается не только великих научных открытий, но и сферы бизнеса – что убедительно доказывают Джек Траут и Стив Ривкин в своей работе. Авторы смогли «разобрать» и упростить такие аспекты, как лидерство и управление персоналом, ценообразование и маркетинг (2).

12. Филип Котлер, Кевин Келлер «Маркетинг Менеджмент», Питер, 2007.

Знаменитый труд классика маркетинга Филипа Котлера, настольная книга большинства студентов и маркетологов-практиков. Она содержит теоретические основы курса маркетинга, снабженные примерами из практики. Продуманная, удобная структура делает ее незаменимым пособием по одной из самых актуальных экономических дисциплин (2).

13. Нир Эяль «На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки». Манн, Иванов и Фербер, 2018.

Почему некоторые продукты привлекают наше внимание, а некоторые – нет? Как некоторые продукты формируют у нас привычки? Есть ли у этих продуктов какие-то схожие черты и паттерны? Эта книга описывает процесс, состоящий из четырех этапов, который позволяет формировать привычки покупателей (2).

14. Игорь Манн «Маркетинг на 100%: ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу». Манн, Иванов и Фербер, 2018.

Игорь Манн рассказывает о маркетинге, его основных инструментах, делится интересными примерами из своей многолетней практики. Книга написана ярким, зажигательным языком, насыщена полезными, практическими советами и побуждает к немедленному воплощению всех идей!

15. Дэвид Льюис «Нейромаркетинг в действии». Манн, Иванов и Фербер, 2015.

Из лабораторий наука пришла в супермаркет по соседству с вами – и оказывает серьезное влияние на вас. В условиях серьезной конкуренции компании используют науку о мозге, чтобы анализировать то, как мы делаем покупки и какие скрытые факторы побуждают нас покупать.

16. Йон Бергер «Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными». Манн, Иванов и Фербер, АСТ, 2017.

Люди не прислушиваются к рекламе, они прислушиваются к мнению других людей. Но почему мы говорим о некоторых продуктах и идеях больше, чем о других? Почему некоторые истории и слухи распространяются словно пожар? И что делает контент в Сети вирусным?

17. Сет Годин «Доверительный маркетинг». Альпина Паблишер, 2008.

Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година – вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу – показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя. Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание – это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку.

18. Райан Холидей «Хакер маркетинга. Креатив и технологии». Азбука Бизнес, Азбука-Аттикус, 2014.

Правила игры для маркетологов изменились необратимо, раз и навсегда. Те, кто не усвоит этого сегодня, рискуют безнадежно устареть завтра, утверждает Райан Холидей, директор по маркетингу American Apparel, автор международного бестселлера «Верьте мне, я лгу!».

19. Дэвид Аакер «Создание сильных брендов». Издательство Гребенников, 2008.

В числе основных разделов, представляющих для читателя особый интерес, можно отметить: анализ многочисленных методов оценки рыночной стоимости бренда, комплексное изучение мероприятий по формированию портфеля бренда с учетом выполняемых каждым брендом функций и ролей, анализ основных брендинговых мероприятий.

20. Маргарет Марк, Кэрол Пирсон «Герой и Бунтарь. Создание брендов с помощью архетипов». Питер, 2005.

Материал этой книги основан на исследованиях классика психоанализа Карла Густава Юнга, который в свое время описал основные психологические архетипы. Авторы спроецировали эти исследования на науку маркетинга. Применение архетипов позволяет использовать для создания индивидуального бренда не опыт отдельного человека, но характерные типичные свойства большой группы людей.

21. Кевин Келлер «Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом». Вильямс, 2005.

Торговая марка – один из самых ценных активов компании. Однако создание и «взращивание» эффективной торговой марки требует немалых усилий и времени. Автор книги предлагает менеджерам эффективные концепции и практические методы, позволяющие повысить долгосрочную прибыльность стратегий управления торговой маркой, а также примеры из практики известных компаний США и других стран.

22. Кевин Робертс «Lovemarks. Бренды будущего». Рипол Классик, 2005.

В книге излагается новаторская концепция о брендинге и брендах, мода на которые растет. Бренды выдохлись, считает Кевин Робертс: они существуют сами по себе, тогда как должны принадлежать потребителям. Компаниям пора понять важность эмоциональных, а не абстрактных взаимоотношений между потребителями и брендами и то, в какой момент они возникают. Только после этого можно строить свою рекламную политику.

23. Фредерик Райхельд, Роб Марки «Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь». Манн, Иванов и Фербер, 2012.

По мнению Райхельда, успех в бизнесе и в жизни зависит от того, улучшает компания жизнь людей или ухудшает. Приобретения, агрессивные ценовые стратегии, расширение продуктовых линеек, стратегии перекрестных продаж, новые маркетинговые кампании и многие другие инструменты, входящие в инструментарий руководителя, могут дать быстрые результаты в краткосрочном периоде. Если же при этом не появятся довольные клиенты, то рост компании будет недолгим.

24. Авинаш Кошик «Веб-аналитика 2.0 на практике. Тонкости и лучшие методики». Вильямс, 2014.

Несмотря на бурное развитие веб-среды, онлайн-маркетинга и рекламы за последние несколько лет, подход к использованию данных в основном остался тем же самым, что и десятилетие назад. В этой книге лидер в области веб-аналитики, Авинаш Кошик, представляет платформу веб-аналитики следующего поколения, которая существенно расширяет интеллектуальные возможности организаций и способствует более быстрому их росту.

25. Денис Савельев, Евгения Крюкова, «100+ хаков для интернет-маркетологов». Альпина, 2018.

Универсальное руководство и настоящий кладезь полезной информации с пошаговой инструкцией к действию. В этой книге не будет банальных советов из серии «создавая полезный контент, думайте о своей аудитории».

26. Аллан Диб «Одностраничный маркетинговый план». Библос, 2018.

Организатор нескольких успешных стартапов, бизнес-тренер и маркетолог-новатор Аллан Диб предлагает абсолютно новый подход к практическому маркетингу, который позволяет быстро и просто составить маркетинговый план. Он занимает буквально одну страницу.

27. Дмитрий Кот «АпперКот конкурентам. Выгоды – клиентам». Питер, 2018.

Задумайтесь, почему клиент должен выбрать именно вас? Почему должен обратиться в вашу компанию, зайти в ваш магазин, а не к конкурентам по соседству? Есть убедительные причины, по которым нужно заплатить вашу, более высокую цену, чем в среднем по рынку?

28. Ричард Талер «Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать». Эксмо, 2017.

Автор книги – лауреат Нобелевской премии по экономике 2017 года, профессор из Чикаго Ричард Талер, один из советников президента США Барака Обамы, досконально изучил эмоции, которые руководят покупателем и сложности, с которыми он сталкивается во время принятия решения о покупке, выборе ипотеки или пенсионного фонда.

29. Андреас Бур. «Потребитель 3.0». Эксмо, 2015.

Эта книга – путешествие по миру современного потребителя. Как он думает, чем руководствуется при принятии решения о покупке? Чтобы продавать, важно знать не только возраст наших покупателей, но их интересы, цели и желания. Автор дает полезные советы о том, как должна измениться работа одела продаж, как вести себя с новыми клиентами и каким продуктам и услугам следует отдавать предпочтение.

30. Гилберт Черчилль, Том Браун, «Маркетинговые исследования». Питер, 2007.

Оставаясь базовым учебником по маркетинговым исследованиям, книга стала ориентированной на реальные ситуации, возникающие при проведении исследовательских проектов на практике, так как современное образование требует не только знания теоретических основ, но и умения применять их в жизни.

31. Филип Котлер «Десять смертных грехов маркетинга». Альпина паблишер, 2019.

О типичных ошибках маркетологов, которые могут привести компанию к полному краху. Котлер выделил 10 наиболее часто встречаемых и наиболее опасных шагов, идя на которые, нельзя ожидать ничего хорошего.

32. Игорь Липсиц «Ценообразование». Юрайт, 2013.

В пособии описываются основные методы и приемы эффективного управления ценообразованием в коммерческих фирмах, анализируются экономические основания и последствия выбора различных вариантов ценовой политики фирмы, предлагаются рациональные способы решения специфических задач ценообразования.

33. Эл Райс, Джек Траут «Позиционирование. Битва за умы». Питер, 2007.

Книга стала классикой, приобрела статус библии для специалистов по маркетингу, рекламе и руководителей компаний, знающих, что ключ к успеху в конкурентной борьбе – не самый лучший товар, а самая лучшая идея, которая закрепит этот товар в умах потребителей.

34. Гарри Беквит «Продавая незримое». Альпина, 2011.

На практических примерах работы как крупных компаний, таких как Federal Express и Citicorp, так и небольших частных предприятий, книга рассказывает о том, как продавать, стимулировать сбыт и увеличивать число продаж товара, который нельзя услышать, увидеть или потрогать.

35. Халид Салех, Айят Шукари «Повышение конверсии веб-сайта». Манн, Иванов и Фербер, 2012.

Настоящая азбука интернет-маркетинга: со своей теоретической базой, примерами и описанием наиболее эффективных инструментов. Специально для начинающих специалистов – две первые главы, чтобы объяснить основные формулы и показатели, которые используются для анализа эффективности работы сайтов.

36. Джек Траут, Стив Ривкин «Дифференцируйся или умирай». Питер, 2006.

Авторы рассказывают о том, как создать для своего бренда неотразимо привлекательные и выгодные отличия в сознании потребителя. Именно дифференцирование позволяет занять выгодную позицию в сознании потребителя и получить таким образом реальное конкурентное преимущество на рынке.

37. Джеффри Паркер, Маршалл ван Альстин, Санджит Чаудари «Революция платформ». Манн, Иванов и Фербер, 2017.

Первое руководство по моделям платформенного бизнеса, написанное тремя ведущими экспертами в этой теме. Неважно, соединяют ли платформы покупателей и продавцов, владельцев квартир и туристов или водителей и пассажиров – авторы раскрывают, как устроена эта революция, и предлагают первое руководство по созданию собственного успешного бизнеса на платформе.

38. Филип Котлер «Маркетинг от А до Я». Альпина Паблишер, 2019.

Книга написана легендарным гуру маркетинга и стала настольной для миллионов специалистов во всем мире. Она дает наилучшее представление как о классических инструментах маркетинга, которые прошли испытание временем, так и об инновационных разработках, которые стали использоваться только в последние годы.

39. Алексей Иванов «Реклама. Игра на эмоциях». Альпина Паблишер, 2000.

На сотнях примеров автор разбирает семь наиболее мощных эмоциональных пружин, которые побуждают человека к действиям: зависть, любопытство, страх, любовь… Если вы построите рекламу, используя хотя бы одну из них, то ваша реклама станет существенно эффективнее.

40. Мартин Линдстром «Чувство бренда». Эксмо, 2008.

Информация о продукте, полученная потребителем через различные каналы сенсорного восприятия, остается в его долгосрочной памяти и используется при принятии решения о покупке. Эффективность сенсорного брендинга поразительна! И что не менее важно, эта теория универсальна, применима практически к любой отрасли.

41. Андрей Пометун «Маркетинг по любви». Эксмо, 2017.

В отличие от стандартных рекламных методов, доверительный маркетинг, или маркетинг по любви, действует только с разрешения пользователя и мягко подталкивает клиента к долговременным отношениям. В книге собраны более 70 самых сильных инструментов маркетинга, которыми вы можете воспользоваться уже сегодня.

42. Левинсон Джей Конрад «Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах». Манн, Иванов и Фербер, 2012.

Тема партизанского маркетинга еще достаточно нова для России. Но у российского читателя появилась возможность получить информацию о ней из первых рук – от «отца» партизанского маркетинга Джея Левинсона. Его книги изданы многомиллионными тиражами, а курс партизанского маркетинга Левинсона даже входит в программу обучения MBA.

43. Джон Янч «Маркетинг без диплома». Манн, Иванов и Фербер, 2000.

Всемирно известный маркетинговый гуру Джон Янч в новом издании своего бестселлера показывает, как разработать и реализовать маркетинговый план, способный вдохнуть новую жизнь в ваш бизнес и повысить ваши доходы. Это руководство включает в себя простые, эффективные и бюджетные методы и стратегии, основанные на десятках лет работы автора с компаниями разного масштаба.

44. Митч Мейерсон «Основы интернет-маркетинга». Манн, Иванов и Фербер, 2013.

Книга обо всем, что нужно знать новичку, чтобы успешно запустить свой магазин в интернете: общая стратегия маркетинга, выбор продукта, создание контента, дизайн, привлечение трафика, конверсия, автоматизация и аналитика, партнерские программы и т.д.

45. Эрик Шмидт, Джонатан Розенберг, Алан Игл «Как работает Google». Эксмо, 2015.

Из книги можно узнать, как в Google развивают корпоративную культуру, привлекают талантливых специалистов, придумывают инновации, решают неразрешимые задачи и все с многочисленными историями из жизни Google, которые публикуются впервые.

46. Мартин Линдстром, «Вынос Мозга». Альпина Бизнес Букс, 2012.

Мартин Линдстром прекрасно знает кухню брендинга крупных корпораций изнутри — а теперь, вооруженный этим знанием, разоблачает самые поразительные и сокровенные их секреты.

47. Ричард Талер «Nudge. Архитектура выбора». Манн, Иванов и Фербер, 2017.

Что кроется за нашими решениями, как принять лучшее для себя или помочь в этом окружающим? Основанная на научных исследованиях книга будет интересна всем, кому приходится делать выбор, независимо от сферы деятельности или социального статуса.

48. Роджер Бэст, «Маркетинг от потребителя». Манн, Иванов и Фербер, 2017.

Прочитав эту книгу, вы научитесь анализировать рынок и выявлять его основные закономерности, управлять лояльностью и выстраивать взаимоотношения с потребителями, познакомитесь с ключевыми показателями и аналитикой. Узнаете все об управлении в условиях рынка и финансовых результатах.

49. Нирмалия Кумар, «Маркетинг как стратегия». Претекст, 2000.

Переход мировых компаний к корпоративному маркетингу требует осуществления ими основных преобразований в этой области. Эти преобразования особенно актуальны для российских компаний, которым они помогут разработать конкурентные стратегии.

50. Майкл Портер, «Конкурентная стратегия». Альпина Паблишер, 2011.

Книга содержит не только теоретические положения, но и многочисленные практические советы относительно поведения фирмы и ее менеджеров в зависимости от конкретных рыночных условий. Книга пережила несколько переизданий, а изложенные в ней идеи выдержали испытание временем.

В подготовке списка приняли участие:

  • Сергей Ксенофонтов, директор по маркетингу Navicon
  • Анна Лебедева, Head of Growth Marketing, SEMrush
  • Кристина Багиян, руководитель PR-департамента Pro-Vision Communications
  • Мария Махичева, директор по маркетингу CloudPayments
  • Алексей Горовенко, руководитель отдела маркетинга Promodo
  • Ольга Николаева, менеджер по маркетингу CL Services
  • Вячеслав Севостьянов, интернет-маркетолог PlanetiPhone.ru
  • Елена Букина, сооснователь и директор Boost-E
  • Талли Кельми, управляющий партнер и креативный директор Ampersand.fm
  • Маша Елисеева, руководитель SMM-отдела AGM Group
  • Анатолий Петров, интернет-маркетолог FL.ru
  • Евгения Лукашевич, директор по маркетингу «ЭГО Транслейтинг»
  • Максим Блынский, директор по интернет-маркетингу «Байкал-Сервис ТК»
  • Алексей Чесноков, директор департамента маркетинга «Фабрики дверей и люков Revizor»
  • Федор Федоров, директор по маркетингу и развитию школы бизнеса МИРБИС
  • Колесов Виталий, руководитель отдела маркетинга «Ай Пи Решения»
  • Ольга Басова, маркетолог
  • Ксения Киселева, директор по маркетинговым коммуникациям Leroy Merlin
  • Анастасия Фодина, PR-менеджер МФК «Саммит»
  • Оксана Казинская, директор по маркетингу Digital-студия WEBTAN
  • Алексей Кондаков, специалист отдела маркетинга и коммуникаций Coface Россия
  • Владимир Ластенко, коммерческий директор AYEP’S
  • Гай Карапетян, генеральный директор Gai.Company
  • Анна Царегородцева, маркетолог-экономист Агентства стратегического маркетинга «Щука»