Бенчмаркинг – организационная технология потенциала предприятия

В соответствии со стратегическими задачами развитие предприятий возникает объективная потребность в новых технологиях маркетинга. Одним из таких направлений в маркетинговой деятельности является бенчмаркетинг. Он связан с поиском и изучением наилучших методов и способов принятий решений, чтобы осуществлять собственный бизнес как на внутреннем рынке, так и в зарубежных странах. Реализация нанотехнологий и применение успешных бизнес-решений является основным элементом бенчмаркетинга. Это обуславливает быстрое развитие бизнес-процессов, изменяются подходы к управлению внутрифирменным маркетингом на предприятии [2].

Людмила Суходоева, канд.экон.наук, доцент кафедры торговое дело ННГУ, Дмитрий Суходоев, канд.экон.наук, доцент кафедры мировая экономика ННГУ.

Энциклопедия маркетинга

В наиболее общем смысле «benchmark» – это процессы, обладающие определенным количеством, качеством и способностью быть использованными как стандарты при сравнении товаров на рынке. Термин «бенчмаркетинг» является англоязычным и не имеет однозначного перевода на русский язык. Этот термин произошел от слова «benchmark», которое означает отметку на фиксированном объекте. Он интерпретируется как реинжиниринг бизнес-процессов в виде бизнес-моделей на основе системного анализа [8].

При системном анализе функции бенчмаркетинга определяются, исходя из того, какую потребность удовлетворяет данный бизнес-процесс и в каком товаре. Разделение бизнес-моделей на маркетинговые процессы позволяет рассматривать бизнес как процесс удовлетворения нужд и потребностей покупателей [1]. Системный анализ принято оформлять в виде аналитических таблиц, где в первом столбце указывается вид маркетинговых исследований, во втором определяется основная функция бенчмаркетинга, в третьем и четвертом столбцах указывается вид входящей и исходящей информацией для соответствующего бизнес- процесса (табл.1.)

Табл.1. Системный анализ бенчмаркетинга

Не менее важным является описание не только функций бенчмаркетинга, но и на этой основе проводить моделирование самих бизнес–процессов. Это позволяет выполнить две основные задачи, возникающие при реализации бенчмаркетинга:

1. Внутрифирменный маркетинг необходим для определения функциональных показателей маркетинговой деятельности для выхода на новые рынки сбыта. Эта задача решается экспертами с помощью анализа текущего состояния рынка и бизнес-процессов, обеспечивающих конкурентоспособность товара [9].
2. Реинжиниринг – это оптимизация бизнес-модели бенчмаркетинга. Эта задачи синтеза оптимальной структуры бизнес-модели согласно функциональных показателей. Эта задача более значима, т.к. позволяет целенаправленно модифицировать и изменить бизнес в сторону повышения его эффективности и доходности [8].

Второе поколение бенчмаркетинга — это развитие конкурентоспособности как науки и благодаря деятельности зарубежных фирм бенчмаркетинг получает второй этап развития. Исходным субъектом качественных преобразований в российской экономике с помощью бенчмаркетинга становится предприятие. Для удовлетворения потребности клиента и достижения маркетинговых целей предприятие должно обеспечивать формирование эффективного и управляемого организационного потенциала. Качество организационного потенциала является показателем эффективности бенчмаркетинга.

Третье поколение бенчмаркетинга характеризуется тем, что предприятия – лидеры качества получают возможность поучиться у предприятий вне их отрасли, наряду с исследования опыта конкурентов своей отрасли. В настоящее время стало модным проявлять интерес к организационным изменениям, на предприятиях, которое вносит бенчмаркетинг. На многих предприятиях эти изменения связаны с нанотехнологиями и быстротой сменой социальных приоритетов. Сложность внешних условий окружения предприятия уже сами по себе определяют необходимость использования бенчмаркетинга для внутрифирменных изменений[6].

Четвертое поколение бенчмаркетинга основано на развитии стратегического бенчмаркетинга. Он рассматривается как системный процесс, направленный на оценку альтернатив, реализацию стратегий и усовершенствование количественных и качественных характеристик на основе изучения успешных стратегий внешних предприятий – партнеров. Задача состоит в том, чтобы способствовать таким изменениям и сделать так, чтобы предприятие чутко реагировало на возникающую в них необходимость.

Глобальный бенчмаркетинг целесообразно рассматривать как стратегический международный инструмент организации внешнеторговой деятельности с учетом культуры и национальных особенностей разных стран. Цель использования бенчмаркетинга состоит в том, чтобы на основе исследования установить вероятность успеха бизнеса. Развитие глобального бенчмаркетинга связано с тем, что предприятия стремятся к повышению качества организационного потенциала и конкурентоспособности продукции [3].

Следовательно, главное внимание отводится качеству организационного потенциала, которое развивается и совершенствуется под влиянием достижения бенчмаркетинга. Это характеризуется проверкой качества деятельности предприятия и для этого приходится вкладывать средства в усовершенствование системы бенчмаркетинга. Понимание качества организационного потенциала носит технократический характер, а также применение продуктового бенчмаркетинга, осуществляется с целью сравнение собственной продукции с продукцией конкурентов.

В условиях нанотехнологий бенчмаркетинг стал применяться по ключевым вопросам бизнеса, привлекаются консультанты к разработке и внедрению процедур бенчмаркетинга. Важнейшим становится качество бизнес-процесса. Предприятия начинают осознавать, что удовлетворение потребителя является основой в бизнесе, меняется их отношение к степени удовлетворения потребителя [4].

Между предприятиями и внутри их партнерских отношений создаются условия для разработки, внедрения и развития бенчмаркетинга. Это связано с изменением понимания конкуренции не только между организациями, но и внутри их. Например, между различными подразделениями устанавливаются конкурентные отношения. У каждого подразделения свои цели, задачи, функции, проблемы, в результате возникают противоречия, сложности во взаимоотношениях. Это не обеспечивает эффективность процессов организационного потенциала. Партнерство внутри предприятия приводит к более эффективному информационному обмену между подразделениями. В понятие «конкуренция» появляется новая составляющая – взаимодействие. Взаимодействие и соперничество предприятий в современном бизнесе – основа для удовлетворения потребностей и предпочтения клиентов и завоевания конкурентных преимуществ. Однако, это возможно только при использовании системы бенчмаркетинга [5].

Глобальный бенчмаркетинг и бенчмаркетинг конкурентоспособности позволяют достичь взаимовыгодного сотрудничества с поставщиками и покупателями, и повышают способность обеих сторон создавать ценности. Бенчмаркетинг устанавливает взаимоотношения, которые обеспечивают баланс между краткосрочным выигрышем и долгосрочными приобретениями. Реализации функции бенчмаркетинга предполагает открытую систему коммуникаций и создание совместных видов деятельности по развитию и улучшению качества товарообменных операций.

Предприятие представляет единое целое для внедрения бенчмаркетинга. В этом случае, принятие решений происходит на основе точной информации при условии обеспечения общей эффективности деятельности. Внутри организации возникает синергический эффект. На этом этапе бенчмаркетинг переходит в глобальный. Для большинства предприятий бенчмаркетинг является новым, так как он осуществляется в рамках конкурентного анализа. Бенчмаркетинг является более детализированный, формализированный и упорядоченный, чем статистический анализ.

При осуществлении бенчмаркетинга сотрудники работают в командах, состоящих из представителей разных структурных подразделений предприятия. Важнейшими функциональными обязанностями в деятельности сотрудников являются планирование с ориентацией на создание новых нанопродуктов. Большая часть специалистов в области маркетинга придерживается мнения, что бенчмаркетинг означает использование методов управления других успешно работающих организаций, в том числе в международном бизнесе. Путем сравнения деятельности международных организаций на рынке выявляются как преимущества, так и слабые стороны того или иного предприятия [7].

Рассматривая содержание бенчмаркетинга можно сказать, что его возможно осуществлять вместе с направлением маркетинговых исследований. Определяя эффект, который может обеспечить бенчмаркетинг, следует иметь в виду, что никогда и никем не подвергался сомнению факт выгодности обмена и изучения опыта. Однако необходимость проведения бенчмаркетинга на предприятии должно быть доказано маркетологами на примере конкретных видов новой продукции.

Основные правила анализа и этапы бизнес-процесса бенчмаркетинга нанопродукции зависят от источников информации. Факторы успеха процесса бенчмаркетинга можно классифицировать следующим образом:

• Внешние факторы:
  • потенциальный спрос на рынке;
  • степень удовлетворения запросов международных рынков;
  • прогнозирование развития организационного потенциала;
  • административные барьеры;
  • соблюдение стандартов качества продуктов;
  • бюджетные ограничения.
• Внутренние факторы:
  • психологический климат в системе бенчмаркетинга;
  • эффективный организационный потенциал;
  • внедрение новых управленческих технологий бенчмаркетинга;
  • творческий подход к использованию бенчмаркетинга;
  • соблюдение этики предпринимательства при использовании новых технологий.

Основным результатом использования бенчмаркетинга является постоянное повышение производительности труда и мотивации персонала. Новые методы работы заключены в самой концепции бенчмаркетинга. Анализ превосходства других бизнес-сообществ используется как рычаг, чтобы развивать новые продукты, ориентируясь на лучшие результаты. Анализ преимуществ предприятий включает оценку внутренних бизнес — операций деятельности с целью:

• удовлетворения потребностей и желаний покупателей;
• улучшение качества продукции, предоставляемой на рынке;
• создание системы менеджмента качества;
• определение возможности использования бенчмаркетинга;
• улучшение работы с клиентами;
• выявление недостатков в предоставлении услуг.

Наноприемы и методы работы предприятия с потребителями лучшими, чем у конкурентов позволяют, с одной стороны, повысить производительность труда персонала, с другой – ориентировать культуру деятельности на такие ценности, как способность сотрудников к обучению, повышению собственного потенциала и тем самым завоевывать дополнительные сегменты рынка. Цели анализа превосходства не связаны с субъективными факторами, так как трудовые взаимоотношения в бизнесе являются вторичными, а значит, не занимают центральное положение. Анализ всегда отталкивается от бенчмаркетинга, т.е. возможности введения новых продуктов для клиента. Концепция бенчмаркетинга устанавливает равновесие между стабильностью и обновлением, показывает, как другие предприятия эффективно осуществляют свои возможности. Отсюда вытекают задачи, которые определяют систему нововведений и организационных изменений на предприятии.

Выбор объектов исследования определяется самим предприятием, которое разрабатывает задачи бенчмаркетинга. К ним относятся:

• увеличение прибыли в постоянно изменяющихся условиях;
• обеспечение конкурентоспособности предприятия в целях соблюдения интересов клиентов;
• максимальное удовлетворение запросов клиентов согласно потребительским предпочтениям, что создает условия для устойчивости деловых отношений;
• комплексное решение организационных и социальных проблем предприятия.

Факторы бенчмаркетинга разнообразны и необходимо выявить особо важные для реализации конкурентных преимуществ продукции и установить те критерии измерения, которые отражают определяющие факторы, выделить лидирующие предприятия, добивающиеся наилучших результатов. Для бизнес – процессов важными являются следующие основные принципы бенчмаркетинга:

1. Аналогичность бизнес – процессов. С точки зрения партнеров должен быть оценен любой бизнес – процесс работы с клиентом. Аналогия бизнес – процессов и установление критериев отбора партнеров по бенчмаркетингу являются тем, от чего зависит успех предприятия.
2. Изучение партнеров. Целью этих сравнений является установление того, почему существуют различия в количественных и качественных характеристиках, как достигнуть наилучшего значения.
3. Информационное осведомленность. Бенчмаркетинг вносит в отношения предприятий согласие и обмен информацией, которая обеспечивает более быстрое внедрение новых технологий. Для этого требуется согласовать в пределах диапазона информации, порядок обмена данными, логику проведения исследования для обменивающихся сторон [11]. В бенчмаркетинговой системе любой партнер должен уважать правила игры, что гарантирует хороший результат взаимоотношений. Для реализации системы бенчмаркетинга все должно быть заранее определено и согласовано.
4. Подлинность информационных данных. Бенчмаркетинг проводиться на основе фактических данных работы предприятий. Анализ и изучение бизнес – процессов конкурентов –позволяет использовать их опыт работы с клиентами на разных предприятиях. Можно использовать различные виды бенчмаркетинга (рис.1).

Рис. 1. Виды бенчмаркетинга.

Особенности разных видов бенчмаркетинга связаны с отраслевой особенность предприятий и их конкурентоспособностью. Это можно видеть на следующих примерах:

• Внешний бенчмаркетинг – отражает состояние окружающей среды глобального маркетинга и необходимость учета особенностей его в разных странах.
• Внутренний бенчмаркетинг – осуществляется внутри предприятие, сопоставляя схожие по характеристикам бизнес – операций по маркетингу.
• Международный бенчмаркетинг– это изменение характеристик маркетинговой деятельности предприятий сопоставление их с характеристиками конкурентов, исследования новых продуктов, возможностей бизнес- процесса или методов административных конкурентов.
• Функциональный бенчмаркетинг — сравнивает реализацию определенных функций двух или более предприятий.
• Процессный бенчмаркетинг — деятельность центра ответственности по изменению определенных показателей, сопоставление с более совершенными аналогичными бизнес-процессами.
• Глобальный бенчмаркетинг — расширение стратегического бенчмаркетинга, включает также ассоциативный бенчмаркетинг.
• Бенчмаркетинг страны – проводится предприятиями, состоящими в узком бенчмаркетинговом альянсе. Протокол этой кооперации содержится в Кодексе поведения бенчмаркетинга.

Развитие бенчмаркетинга тесно связано с тем, как предприятия понимают качество продуктов. Можно выделить несколько этапов понимания и отношения предприятия к качеству своей продукции (таб. 2).

Таблица 2. Отношения предприятия к качеству продукции.

Системный анализ превосходства осуществляется при соблюдении следующих условий:

• управленческий персонал знает сущность бенчмаркетинга;
• руководители считают необходимым внедрение бенчмаркетинга;
• сотрудники должны быть проинформированы о целях и необходимости таких изменений;
• программа развития предприятия должна иметь пошаговую структуру;
• ход проекта должен быть подробно задокументирован.

Выполнение этих условий имеет большое значение, так как инициируют важные, изменения в деятельности предприятия. Анализ превосходства дает инновационные импульсы для бизнес-процесса по разработке новых методов работы, при этом происходит не реформа, а реорганизация, которая создает новые продукты. Можно выделить факторы успеха, которые действуют независимо от конкретной отрасли, и характеризуется первоклассное предприятие:

• конкурентоспособность на зарубежных рынках;
• заинтересованность в доходах;
• ориентация на покупательскую полезность;
• повышение качества продуктов;
• использование нанотехнологий.

Определение функций бенчмаркетинга, которые необходимо анализировать с позиций конкурентоспособности, что требует времени, усилий и внимания маркетологов является первоначальным этапом. Надо определить, по каким бизнес-функциям проводить бенчмаркетинг в первую, вторую и третью очередь, по каким не проводить вообще. Каких–либо установленных правил отбора бизнес-функций не существует, однако, есть несколько общих критериев выбора приоритетов, которые следует применить к бенчмаркетингу.

Концентрируясь на тех бизнес-функциях, которые составляют значительную долю себестоимости, можно получить более ощутимые результаты с применением системы бенчмаркетинга. Практика применения определенных критериев показывает, что наиболее часто предприятия проводят бенчмаркетинг по таким направлениям как: маркетинг; организационный потенциал; продажи; управление персоналом; системы материально-технического обеспечения; административное управление; управление финансами; системы стратегического планирования.

Определение факторов бенчмаркетинга, которые будут анализироваться является вторым этапом. С помощью анализа по системе бенчмаркетинга измеряют определенную бизнес-функцию при конкретных факторах и показателях, характеризующих количество и качество труда. Этих факторов множество, их можно объединить в несколько групп.

Если проводится бенчмаркетинг на уровне бизнес — операций, то факторы связаны прежде всего с трудовой деятельностью и представляют собой затраты труда: производительность труда, уровни оплаты, накладные расходы. Другая группа факторов оценивает степень удовлетворенности клиентов новыми продуктами, широту продуктовых линий, качество продуктов, имидж. При проведении бенчмаркетинга на стратегическом уровне, факторами оценки и сравнения являются финансовые результаты, например, доля на рынке, рост продажи продуктов, объем прибыли.

Отбор лидеров в отрасли и вне ее проводится на третьем этапе. В связи с тем, что целью бенчмаркетингового анализа является выявление предприятий с лучшими количественными и качественными показателями и достижение также показателей в собственном бизнесе. Лучшие предприятия выбираются из следующих групп: прямые, потенциальные конкуренты и конкуренты вне отрасли.

Прямые конкуренты – это параллельные конкуренты, т.е. предприятия в той же отрасли бизнеса, но не конкурирующие напрямую с конкретным предприятием.

Потенциальные конкуренты – это предприятия, с которыми не конкурирует в настоящее время, но которые могут являться угрозой в будущем. Это наиболее опасные конкуренты, от них исходит либо демпинг затрат, либо более высокое качество продуктов.

Наиболее творческая часть анализа лидеров – это предприятие вне отрасли. Исследования в другой отрасли позволяют найти то, что можно использовать в собственном бизнесе. При анализе лидеров вне отрасли есть реальная возможность оказаться впереди конкурентов в своей отрасли.

После определения перечня предприятий, потенциальных объектов сравнения, необходимо оптимизировать этот перечень и свести его к минимуму. Рекомендации по оптимизации таковы:

• ограничение перечня предприятий до 5,
• использование разноотраслевых предприятий,
• отбор лидирующих предприятий.

Сбор и оценка показателей деятельности предприятий-лидеров для бенчмаркетингового анализа представлены в таблице 3.

Таблица 3. Сбор информации для бенчмаркетингового анализа.

Сравнение показателей деятельности предприятий-лидеров с собственными показателями предприятия для определения отклонения в реализации функций маркетинга является направлением бенчмаркетинга. Определяется разумный предел детализации и точности собираемой информации. Основная цель – собрать информацию для определения направлений совершенствования деятельности организации. При обнаружении отклонений разрабатывается программы действий для их ликвидаций. Программы действий можно свести к таким альтернативным вариантам:

• реализация элементов бенчмаркетинга;
• формирование организационного потенциала;
• снижение непроизводительных затрат;
• разработка программы увеличения доли рынка;
• получение достоверной информации о потенциальном спросе на продукцию;
• интеграция с зарубежными партнерами.

Результаты бенчмаркетинга подвергаются систематическому мониторингу. Исходя из особенностей отечественной деловой культуры, рекомендуется ежегодный мониторинг по бенчмаркетингу, совместно со стратегическим планированием. Бенчмаркетинг можно рассматривать как одно из важнейших направлений стратегически ориентированных маркетинговых исследований. В таблице 4. представлены сводные данные, характеризующие значение бенчмаркетинга в процессе стратегически ориентированных маркетинговых исследований.

Бенчмаркетинговый подход приводит к существенному изменению процедуры принятия решения, принимаясь на основе результатов маркетинговых исследований и интуиции менеджеров в отношении комплекса маркетинга. На основе этого разрабатывалась маркетинговая стратегия фирмы. Современные условия бизнеса приводят к тому, что для обеспечения конкурентоспособности фирмы и ее устойчивого положения подобных действий становиться недостаточно. Необходимо изучение опыта деятельности и поведения на рынке лидеров бизнеса для повышения обоснованности стратегий маркетинга.

Таблица 4. Бенчмаркетинг в процессе проведения стратегически ориентированных маркетинговых исследований

Процесс бенчмаркетинга устанавливает стратегические направления развития бизнеса, является важнейшей сферой, для которой он имеет решающее значение. Цели и руководящие принципы, зависящие от миссии предприятия, во многом определяются результатами бенчмаркетинга. Применение бенчмаркетинга в процессе стратегического маркетингового планирования обеспечивает требования, предъявляемые внешней средой и покупателями.

Разработка системы бенчмаркетинга содействует развитию организационного потенциала, что очень важно при распределении ограниченных ресурсов. Знания о методах работы лучших фирм и потребностях покупателей, полученные в процессе бенчмаркетинга, являются важной информацией, необходимой для развития предприятия и обеспечения его конкурентоспособности. В процессе подобных преобразований маркетологи должны изучить и проанализировать на сколько его предприятие адаптировано к требованиям рынка, что для этого необходимо сделать. Теория проектирования систем бенчмаркетинга достигла значительных успехов при построении маркетинговых структур, а также механизма взаимодействия внутренних подразделений предприятий. С развитием предпринимательской деятельности и созданием маркетинговых условий деятельности на рынке одним из основных препятствий на пути к экономическому росту, становится медленный процесс внедрения бенчмаркетинга.

Литература

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: учеб.пособие. – СПб.: Питер, 2001. – 464 с.
2. Никулина Н.Н., Суходоева Л.Ф., Эриашвили Н.Д.Страховой маркетинг. Учеб. пособие .»Юнити-Дана» / Москва, 2009.
3. Путилов А.В. Введение в технологический маркетинг развития наноиндустрии. М.: Издательский Дом МИСис, 2008
4. Суходоев Д.В., Никулина Н.Н. Эриащвили Н.Д.Особенности актуарного оценивания в современных условиях. Журнал «Московский вестник МВД», №8, 2014 г.( с.247-250).
5. Суходоев Д.В.Направления повышения эффективности управления предприятиями региона: Ж. Сегодня и завтра Российской экономики. 2012. № 56. С. 163-166.
6. Суходоев Н.Д.Реструктурирование предприятий и развитие бизнеса. Экономика и предпринимательство. 2014. № 6. С. 812-816.
7. Суходоева Л.Ф., Дж.Коу. Менеджмент и маркетинг в малом бизнесе: Монография- Н.Новгород: Изд-во ННГУ им. Н.И.Лобачевского, 2013.- 167с.
8. Суходоева Л.Ф., Никулина Н.Н.. Бенчмаркетинг – технология изучения и применения комплексных решений в страховом бизнесе. Страховое дело. -2009.-№5- С. 14-23.
9. Berry L, Parasuraman A. Marketing services: competing throudh quality. The Free Press.1991.
10. Новостной портал о нанотехнологиях.
11. Российский электронный наножурнал.