Доход и выручка говорят владельцу бизнеса о многом. Однако есть еще несколько показателей эффективности, которые могут стать ранними признаками неприятностей либо стабильного успеха вашей компании. Вот четыре из них, которые ваш бизнес не может игнорировать.
Журнал «Деловая среда» от Сбербанка, раздел «Старт нового бизнеса»
1. Показатель стоимости привлечения одного клиента (Cost to Acquire Customers, CAC)
Во сколько обходится вам каждый покупатель? Суммируйте свои затраты на маркетинг и продажи, включая зарплаты сотрудников и накладные расходы,— и разделите на количество клиентов, которые удалось привлечь за определенный период времени. Например, если вы вложили $100 и приобрели 10 клиентов, ваш показатель стоимости привлечения одного клиента — $10.
К какой цифре надо стремиться? Это зависит от сферы вашей деятельности и бизнес-модели. Важно также понимать, как CAC вписывается в ваш общий операционный бюджет. Чем меньше затраты, тем больше денег вы можете направить на привлечение покупателя. Не забывайте также о том, что высокий показатель CAC имеет смысл, если у вас достаточно высок показатель LTV (см. ниже).
2. Показатель жизненного цикла клиента (Lifetime Value of a Customer, LTV)
Если ваш бизнес не связан с одноразовыми товарами (услугами), часть покупателей переходит в категорию постоянных. Чем их у вас больше и чем больше они тратят, тем более высокий САС вы можете себе позволить.
LTV бывает сложно подсчитать — приходится идти на допущения, по крайней мере на стадии стартапа. Но спустя некоторое время, уже имея на руках статистику, можно по тому, как идут дела, определить лояльность покупателей и их предпочтения по вашему ассортименту. Тогда подсчеты становятся гораздо проще: посчитайте, сколько среднестатистический клиент тратит у вас за конкретный промежуток времени и сколько вы получаете, изначально вложившись в его привлечение (показатель САС). Соотнесите эти цифры с вашими статьями доходов и расходов. Чем выше показатель LTV, тем более высокий САС вы можете себе позволить.
Почему эти два показателя так важны? Рост САС означает, что вам нужно начать сокращать расходы, или поднимать цены, или уделить больше внимания маркетингу и продажам. Падающий LTV требует принятия тех же мер и говорит о том, что у вас не получается эффективно использовать самых важных и наименее затратных покупателей — тех, кто покупает у вас сегодня.
3. Коэффициент оттока клиентов
Любая компания приобретает и теряет клиентов — это нормально. И все же отношения со многими покупателями похожи на неудачные инвестиции: вы вложили деньги, чтобы их привлечь, обслуживали, пытались удержать,— а они взяли и ушли.
Растущий коэффициент оттока клиентов может быть вызван рядом факторов: разочарование в вашем товаре (услуге), приход нового конкурента на ваш рынок или конец цикла жизнедеятельности вашего продукта.
Коэффициент оттока клиентов — надежный индикатор растущего САС и снижающегося LTV. По сути, все три показателя предрекают грядущие проблемы или успех в вашем бизнесе.
4. Структура выручки
Немногие предприятия имеют лишь один источник дохода. У большинства компаний таких источников несколько, и изменения в распределении их долей в структуре дохода могут свидетельствовать о надвигающихся неприятностях.
Возьмем для примера свадебную фотографию (этот бизнес мне хорошо знаком). Если упрощать, то 80% выручки формирует изначальный свадебный фотопакет, который продают парам, 10% — дополнительные фото, приобретаемые парами после свадьбы, еще 10% — послесвадебные продажи друзьям супругов, их семьям и так далее. Если послесвадебные продажи падают, это влияет на общий доход, так как почти все расходы на продажи и маркетинг заложены в стоимость свадебного фотопакета, поэтому наценка на дополнительные продажи, естественно, гораздо выше.
Изменения в структуре выручки часто сигнализируют не только о сдвиге в поведении покупателей, но и о более серьезных изменениях в вашей индустрии и на рынке.
Оставить комментарий