Все чаще мы слышим про дизайн-мышление в контексте быстро развивающихся инновационных компаний. Для кого-то это звучит как новый модный тренд, для кого-то — как непонятное словосочетание, некоторым кажется чем-то сложным, заумным и мало применимым в суровых реалиях российского бизнеса.
• Дизайн • Апрель 5, 2016
Источник – vc.ru. Иллюстрации подобраны авторами сайта из находящихся в открытом доступе.
На самом деле речь идет не об аэрокосмических исследованиях, а всего лишь о ряде принципов, создающих более глубокий человекоориентированный процесс, базирующийся на присущих всем нам способностях, которые часто просто не берутся во внимание в более привычных методах решения бизнес-задач.
Речь идет об интуиции, способности определять паттерны и визуальные символы, выстраивать идеи, которые являются не только функциональными, но и эмоционально значимыми, и выражаться через средства вне слов или символов.
Дизайн исторически приравнивался к эстетике и ремеслу, дизайнеры воспринимались как некие художественные ремесленники. Но дизайн-ориентированная культура дает дизайну иную роль — передавать ряд принципов и механизмов всем тем, кто помогает воплотить идеи в жизнь.
Рассмотрим эти принципы.
1. Создавайте модели, чтобы исследовать сложные проблемы
Дизайн-мышление, изначально используемое для создания физических объектов, всё больше применяется в решении сложных комплексных задач, таких как клиентский опыт при получении того или иного сервиса.
Дизайн-мышление предполагает использование конкретных моделей, также известных как дизайн-артефакты. Эти модели — прежде всего диаграммы и скетчи — дополняют и в некоторых случаях заменяют стандартные таблицы, технические требования и другие документы, присутствующим в традиционных бизнес-процессах. Они позволяют мыслить менее линейно и однозначно.
2. Используйте прототипы, чтобы исследовать потенциально возможные решения
В дизайн-ориентированных организациях вы можете наблюдать прототипы новых идей, новых продуктов и новых услуг, расположенные повсюду в офисах и конференц-залах. В то время как диаграммы, такие как customer journey maps, исследуют проблему, прототипы исследуют решения.
3. Фокусируйтесь на опыте пользователя (в особенности эмоциональном)
Традиционно предложенная потребителю ценность основывается на практической пользе — например, если вы покупаете Lexus, автопроизводитель обещает вам безопасность, комфортное передвижение и высококачественный автомобиль со стильным дизайном.
Эмоциональное предложение для потребителя будет заключаться в обещании эмоций: покупая Lexus, вам обещают, что вы будете чувствовать себя избалованным, роскошным, привилегированным и обеспеченным.
4. Полюбите провалы и неудачи
Дизайн-культура не поощряет неудачи и признает, что редко когда всё удается с первого раза. Главное — те знания, которые вы можете вынести из негативного опыта и как вы можете их применить в усовершенствовании вашего продукта или сервиса.
5. Проявляйте разумный минимализм
Многие продукты, построенные на эмоциональной ценности, оказываются более простыми, чем предложения конкурентов. Подобный минимализм продиктован разумным пониманием того, что из себя должен представлять продукт, каким целям он должен служить, а каким нет. Удаляя лишнее, компания предлагает клиентам понятный и простой опыт.
Проектные стадии
В ядре этого человекоориентированного процесса лежит соучастие — способность лучше понять людей, для которых мы проектируем продукт или услугу, понять что они испытывают и чего хотят.
Фактически дизайн-мышление двигается вперед, объединяя конечного потребителя с процессом проектирования и развития продуктов и услуг, для того, чтобы максимально использовать обратную связь и идеи пользователя (через совместное создание, прототипирование и анализ потребительских инсайтов).
Дизайн-мышление в бизнесе крупнейшего производителя программного обеспечения SAP (щелкните по иллюстрации для перехода к источнику)
Дизайн-мышление помогает обнаружить и понять, почему люди (конечные пользователи) делают те или иные вещи и что они ожидают.
Подобный подход гарантирует, что результаты проекта (выработанные решения) будут соответствовать запросам и ожиданиям потребителей.
Есть четыре стадии управления проектом, основанном на дизайн-мышлении: открытие, определение, разработка и воплощение. Фаза открытия заключается в исследовании проблемы или возможности, которая мотивирует и вдохновляет на поиск решений.
На стадии определения проектная команда старается понять все возможности, заложенные в фазе открытия. Цель этой фазы состоит в том, чтобы составить четкий бриф и определить объем проекта. Этап разработки включает выбор и дальнейшее развитие решений, которые потом прототипируются и тестируются определенное количество раз.
И, наконец, фаза воплощения — путь, который приводит от проектной стадии к реальной жизни и пользовательскому опыту.
Дизайн-мышление в центре инновационных компаний
Harvard Business Review отмечает существенный сдвиг, который захватывает одну за другой компании и ставит дизайн в центр организации. Но речь идет не об эстетическом аспекте, который мы привычно применяем к понятию «дизайн», а о дизайне, как определенном подходе к решению задач, о дизайне, как выстраивании процессов, о дизайне, как инструментах и принципах работы.
Этот новый подход во многом продиктован постоянно растущей сложностью и многозадачностью современных технологий и современного бизнеса.
Промышленные гиганты, такие как IBM и General Electric понимают, что программное обеспечение — фундаментальная часть их компаний. Они осознают уровень сложности задач, с которыми им приходится сталкиваться.
Дизайн-мышление — важнейший инструмент для упрощения. Каждая компания, которая совершила сдвиг от продукта к сервису, от формы к содержанию, от аналоговых к цифровым продуктам, должна сосредоточиться на пользовательском опыте.
Каждая компания, которая планирует глобализовать бизнес, должна придумать схемы, которые могут работать в различных культурных контекстах. И каждая компания, которая принимает решение конкурировать в инновациях, а не эффективности, должна обладать искусством определять проблемы и находить экспериментальные пути их решения.
Однако ориентирование на дизайн не ограничено крупными известными корпорациями; компании, занимающиеся стратегическими консалтингом, также входят в этот новый мир, часто поглощая ведущих поставщиков дизайнерских услуг. За прошедшие несколько лет Deloitte приобрела Doblin, Accenture приобрела Fjord, а McKinsey приобрела Lunar.
Менеджеры, собирающиеся внедрять дизайн-мышление в своих компаниях, могут поучиться у пионеров таких как Healthcare, Procter & Gamble и Philips Electronics.
Согласно отчету 2003 года датского Центра дизайна, возросшая дизайн-активность в компании GE (например, дизайн-ориентированные тренинги сотрудников) повысила доход компании в среднем на 40% больше, чем доход других компаний за пятилетний период.
Но подобный переход может быть непростым. «Мы предупреждаем, что им будет некомфортно», — говорит Питер Колан, руководитель практики преобразования в дизайн-консалтинговом агентстве IDEO. «Я говорю клиентам, что вы ничего не поймете, пока сами это не испытаете».
Изменение культуры компании может занять годы, но самый быстрый путь — заставить менеджеров воспринимать себя, как проектировщиков их собственных компаний.
«Трюк в том, что бы не превращать это в программу обучения», — говорит Синтия Трипп, директор по маркетингу глобального дизайна в P&G. «Нужно сделать из этого аппарат по решению проблем».
«Фокусирование на инновациях, создаваемых при помощи дизайн-подходов, помогло Philips Lighting за прошлое десятилетие превратиться из компании, которая просто поставляла на рынок продукты в компанию, которая создает продукты, ориентируясь на желания потребителей», — говорит генеральный директор Руди Провуст. Его бизнес больше не про «торговлю лампочками», а про создание атмосферы и среды для потребителей.
Чтобы поддержать эту культуру компания создала специальную позицию директора по дизайну, занимаемую теперь генеральным директором Philips Design Стефано Марцано. Кроме того, сотрудники Philips Design ведут семинары, которые включают разборы кейсов и проект по «высокому дизайну» — так компания называет процесс разработки продукта, который интегрирует дизайн в другие функции, такие как маркетинг и технологии.
«Сервис-дизайн впервые позволил нам достичь структурированного понимания того, как обеспечить желаемый клиентский опыт. Это помогает нам перепроектировать наши услуги, основанные на customer journey maps, прототипах и service blueprints», — говорит Майкл Стекив, менеджер проекта в Coca-Cola.
Ценность дизайн-исследований
Что является самой большой ценностью от объединения дизайн-мышления и управленческих подходов?
В первую очередь, это возможность гарантировать, что конечные результаты проекта (будь то продукт, сервис, цифровой инструмент и так далее) действительно отвечают запросам потребителей и соответствуют их ожиданиям, привычкам и меняющимся технологическим трендам.
Во-вторых, это помогает должным образом определить бизнес-кейс — существующую проблему или возможность на стадии определения проекта. Данный подход, безусловно, требует более высоких инвестиций в начале (что связано с проведением более глубоких исследований поведения пользователей), но в последствии они окупаются многократно.
Стартапы Pulse, Wonolo, Basecamp Insights, Everest, а также такие крупные компании, как Apple, Facebook, Coca-Cola, Samsung, Phillips, Barclays и Virgin Group — все выигрывали от применения дизайн-мышления, как драйвера инноваций и роста.
Применение дизайн-исследований позволили AirBnb превратиться из убыточного стартапа в крупнейший мировой бизнес
Именно благодаря тому, что сотрудники стартапа решили сами попробовать пройти путь пользователя, они обнаружили, что фотографии, выложенные на тот момент на сайте, отпугивают своим качеством.
В этот момент они приняли решение, которое не укладывается в стандартную бизнес-модель развития компании — они поехали с профессиональным фотографом отснять все выставленные на тот момент квартиры. Несмотря на то, что это решение было не масштабируемым и не смогло бы сработать как долгосрочная стратегия, в рамках дизайн-мышления такие эксперименты поощряются. В результате это решение стало судьбоносным и продажи Airbnb моментально возросли в два раза.
Оставить комментарий