Что такое «нейромаркетинг», какие инструменты он использует, и что делать, чтобы этому научиться.

Олег Клепиков, Psychea, cossa.ru

Подмена понятий. Почему нейрофизиология не равна нейромаркетингу

На российском рынке маркетинговых услуг, не без участия СМИ и краткосрочных образовательных курсов, нейромаркетингом принято считать и называть нейрофизиологические исследования. Эта неверная трактовка сильно ограничивает понимание возможностей нейронаук, используемых в современном маркетинге, бизнесе и госуправлении во всём мире.

Отчасти это связано с возникновением нейромаркетинга в конце 20 века как идеи о применении нейрофизиологического инструментария к маркетинговым исследованиям. Суть идеи была проста: найти возможность проверить ненадёжные интроспективные данные (самонаблюдение), получаемые в ходе традиционного маркетингового исследования. Информация человека о самом себе не всегда соответствует его настоящему мнению и тем более поведению, а нейрофизиологические исследования позволяют получить информацию об истинных предпочтениях респондента.

С тех пор всё сильно изменилось. Но прежде чем фиксировать эти изменения, стоит объяснить, почему сама по себе нейрофизиология — не отдельное сильное направление, полноценно решающее некоторые практические задачи маркетинга.

Нейрофизиологическое исследование — это тестирование «постфактум», когда всё уже создано и необходимо подвести черту перед выпуском продукта или коммуникации, ну или отправить разработанное в мусорную корзину. Нейрофизиология завершает цикл всех маркетинговых изысканий.

Нейрофизиологическая часть нейромаркетинга популярна благодаря своей атрибутике, которая вызывает у классического маркетолога трепет туземца перед цивилизованным миром. Ещё бы: электроэнцефалография, биометрия (полиграф, кожно-гальванические реакции, датчики пульса, давления, дыхания, движения), eye tracking, исследования почерка, голоса и даже автоматическое распознавание эмоций на лице (хотя микровыражения распознавать пока не научились).

Но классический специалист из маркетинга и коммуникаций не обладает нужными знаниями и не способен интерпретировать отчёты нейрофизиологов. Даже упрощение отчёта до нескольких простых метрик — сенсорное внимание, качество запоминания, эмоциональная вовлечённость — не даёт маркетологу инструментов для использования информации из отчёта на практике.

Всё это потому, что нейрофизиолог, как правило, не владеет бизнес-лексикой, не понимает бизнес-задач и проводит оценку формально, не отвечая на вопросы заказчика. Он не может дать рекомендации маркетологу, бренд-менеджеру, дизайнеру, потому что он не понимает, зачем снят ролик, в чём смысл кампании, каких эффектов нужно достичь и что со всем этим делать. Всё, что остаётся компаниям — поиграть в нейромаркетинг, спалить немного денег и продолжить заниматься традиционным маркетингом, теряя надежду на долгожданный и, как правило, очень существенный рост, который получат более зрелые коллеги, использующие нейромаркетинг полноценно и серьёзно.

Это большая драма нейромаркетинга. Сцена одна: приходит нейрофизиолог и говорит: «Здесь выросло внимание, здесь упало, здесь эмоциональное вовлечение есть, а здесь его нет», а маркетолог отвечает: «И что?».

Бизнес-консультанты новой формации — результат опытов корпораций

Сегодня нейромаркетинг — это далеко не только нейрофизиологические исследования, для интерпретации которых требуются познания в нейронауках. И нейромаркетологи сейчас — это не только нейрофизиологи с «шапочкой» и датчиками, но ещё и когнитивные консультанты.

Крупнейшие мировые компании развивают нейромаркетинг и в том числе упомянутую нейрофизиологию в собственных исследовательских лабораториях. Киностудии, например, Universal и Disney, используют MRI-системы, в которых респонденты смотрят фильмы в магнитно-резонансном томографе. Специалисты Билайна исследуют решения клиента в собственной айтрекинг-лаборатории. Косметические гиганты разрабатывают и продвигают косметику на основе знаний об изменениях в гормональном профиле своих покупательниц. Это история всего нескольких последних лет.

Большие компании содержат собственные нейромаркетинговые лаборатории и формируют междисциплинарные команды, которые качественно интерпретируют и интегрируют получаемую информацию. В таком виде нейромаркетинг полноценно встраивается в производственный цикл, и результаты нейромаркетологов и нейроконсультантов реализуются на принципиально ином уровне качества.

В этих условиях появляются бизнес-консультанты со знаниями в области когнитивных, социальных и поведенческих наук, способные ответить на вопрос «И что?» и дать действенные рекомендации.

Инструменты современного нейромаркетинга

Что делать тем компаниям, у которых нет возможности содержать собственную нейролабораторию и платить бизнес-конультантам новой формации за разъяснения?

Разбираться дальше.

Бизнесу хорошо известны сегментационные исследования: соцдем, соцэконом, данные потребления, отношения к продукту, жизненные стадии, лайфстайл и тому подобные. Из нейронаук мы знаем, что базовые основы деления на сегменты — это психографика, некоторый набор индивидуальных характеристик человека, связанных с его строением, его гормонами, поведением, его стилями восприятия и мышления, ценностями, потребностями, языковыми характеристиками и стратегиями борьбы со стрессом.

Качественная интерпретация данных нейромаркетинговых исследований должна учитывать психографическую сегментацию. А чтобы анализировать психографику, поведение, моделировать архитектуру выбора и отклик на коммуникацию, нужно нечто иное, чем просто нейрофизиология.

Современный нейромаркетинг упаковывает психографику в большой объём данных, и тогда инструментом нейромаркетинга становится не нейрофизиологическое исследование, а data science. Анализ больших данных психографического сегментирования позволяет настроить точный таргетинг коммуникаций по психотипу.

Например, стратегия развития клиентского бизнеса Сбербанка уже сейчас предполагает, что психографическая сегментация к 2020 году станет основой для проектирования практически всей коммуникации Сбербанка с клиентом. Ведь, по словам Германа Грефа, одно только внедрение системы тестирования Big 5 (психологический тест «большая пятёрка черт личности») в 2017 году принесло Сбербанку около 50 миллионов долларов экономии на прескоринге при выдаче кредитов.

Вот так выглядит психографическая модель конкретной персоны («звезда») в контексте её профессиональной идентификации. Тысячи таких звёзд, наложенных на одну плоскость, позволяют обнаружить центр тяжести, ту консистентность, принимать решения об активностях на основе которой — наиболее эффективно (маркетинговые активности, программы обучения и подобное):

Следующий срез современного нейромаркетинга — это когнитивные и поведенческие нейронауки, которые воплощаются в геймификации маркетинговых коммуникаций. Практически все игровые механики являются набором принципов из этих наук.

Лист когнитивных искажений при принятии решений — и есть все эти механики, весь этот лист (иллюзия контроля, эффект повального увлечения, конформизм, потребность в завершении, подчинение авторитету, предпочтение целостных объектов, эффект причастности, наивный реализм и далее по списку), — принципы, на которых основано вовлечение человека в ту или иную действительность, в тот или иной сценарий.

Карта когнитивных искажений:

Ещё одна большая часть современного нейромаркетинга — проектирование и архитектура выбора. Когнитивная эргономика и нейроэстетика (теория ценностей) необходимы для правильного управления дизайном информации и позволяют подобрать правильную композицию, оттенок, форму продукта и коммуникации. Правильную не только для конкретного продукта и типа его предъявления, но и для конкретного типа личности, который будет его потреблять.

Важный аспект архитектуры выбора — Nudge. Эта концепция мягкого патернализма, нейролиберализма, подталкивания к правильному действию. Сегодня эта концепция очень активно используется в государственном управлении.

Пример: недавний скандал с использованием данных социальной сети Facebook с целью психографической сегментации её пользователей. Это было сделано для проведения избирательной кампании Дональда Трампа специалистами Cambridge Analityc. Скандал стоил Facebook долгого объяснения в сенате США, в то время как новому президенту это принесло само президентское кресло.

Особое место в проектировании выбора занимает психосемантика, которая даёт инструменты для того, чтобы соотносить смыслы человека с товаром, который он потребляет, и коммуникацией, которая повествует, рассказывает историю об этом товаре (story telling).

Все инструменты современного нейромаркетинга определяют, каким должен быть продукт использования нейронаук в бизнесе. Этот продукт — не отчёт об исследовании, а удовлетворённый клиент с высоким LTV (life time value — предсказание чистого дохода, связанного со всеми будущими отношениями с клиентом).

Чем больше приживается концепция LTV в мышлении бизнеса, тем острее проблема его увеличения и сильнее запрос бизнеса на возможности нейронауки, из лона которых вышел весь маркетинг, дающие нам инструменты для развития наших продуктов, понимания предпочтений потребителей, вовлечения их в конвергенцию с нашими проектами.

Несколько рекомендаций на пути освоения современного нейромаркетингового потенциала

  1. Чтобы внешняя экспертиза приносила пользу, компания должна развивать компетенции нейромаркетинга внутри. Работать с внешними нейромаркетинговыми исследователями без понимания его принципов — бессмысленная история. Компании необходим внешний или внутренний нейроконсультант / когнитивный консультант / поведенческий консультант.
  2. Прежде чем «топить» за Agile и Design Thinking, обратитесь к бихевиористике и нейронаукам. Они помогут вам гораздо лучше и глубже понять клиента, отрегулировать и значительно сократить количество циклов и стоимость разработки.
  3. В дизайне коммуникаций и разработке продукта компаниям нужен проводник, который прочёл что-то большее, чем популярный nonfiction. Покорить Эверест эффективного продукта вам поможет хороший когнитивный шерп.
  4. Прекратите вкладывать деньги в краткосрочное образование. Buy button не существует. Если вы завели себе фортепиано, то уметь играть на нём «собачий вальс» — недостаточно. Существует иллюзия, что можно прочитать несколько простых книжек и научиться нейромаркетингу. Эта иллюзия поддерживается современными образовательными центрами. Сомневайтесь.

Для того чтобы написать коротенькую статью о том, как нейромедиаторы управляют нашими решениями и выбором, нужно потратить на изучение этого хотя бы год-другой своей жизни.

Первоначальный вариант текста опубликован на сайте AdIndex.ru