• Почему о некоторых компаниях сотрудники или клиенты взахлеб рассказывают друг другу?
  • Как инвесторы оценивают устойчивость и перспективность компании?
  • На что может повлиять собственник, чтобы его компания стала исключительно привлекательной?

В этой статье Константин Дубровин постарался интересно и вдумчиво проанализировать составляющие гудвилла. vc.ru

Дивертисмент

Тиндер — объективно не для всех. Там надо чем-то конкурировать. Фото в крутой машине, или перед домом в стиле хай-тек, или на палубе яхты — может позволить себе любой житель крупного города. Проблема в том, что не каждый готов начинать отношения с уппаковки.

Моему товарищу сильно за сорок. Нормальный мужик, но без уппаковки (не удержался и снова написал это слово с двумя «п»). Хочет жениться и готов обеспечить семью. Ходил страдал до тех пор, пока не посоветовался со знакомой пиарщицей. Она ничего такого не посоветовала, только через пару дней ему насыпали и комплиментов, и недвусмысленных намеков, и прямых предложений. А всего-то надо-то было зайти в VK и в кулинарной группе спросить как варить борщ.

Гудвилл

Гудвилл (в англ. варианте goodwill — добрая воля, благосклонность, расположение) — используется как экономический термин для оценки нематериальных активов.

Благодаря паре сотен лет активной деятельности биржевых спекулянтов мы имеем хорошо описанные признаки, которые влияют на привлекательность компании. Причем инвесторы оценивают привлекательность не только для клиентов, но и для партнеров, сотрудников, других инвесторов, а также с точки зрения этики, законности и пользы для общества. В их понимании все это влияет на прибыль, устойчивость компании и ее перспективы.

Крупные компании отслеживают больше параметров и заказывают для сотрудников мебель из переработанного пластика. Малому бизнесу достаточно соблюдать приличия и не перебарщивать с уппаковкой.

Деловая репутация

Репутация — это всегда некое соответствие. Например, соответствие ключевых компетенций компании и сложности проекта. Несоответствие приводит к потере репутации.

Репутация превращается в инструмент манипуляций, когда кто-то требует двойного соответствия. Например, чтобы компетенции соответствовали проекту, но при этом стоимость соответствовала ожиданиям заказчика.

Если пытаться сохранить репутацию на условиях двойного (тройного и т.д.) соответствия, то можно приобрести новую — репутацию компании, которая на все согласна.

С точки зрения гудвилла нужно выдерживать баланс. С одной стороны уметь превосходить ожидания, с другой — сохранять паритетные отношения.

Бренд

Ментальная оболочка компании, которую формирует у себя в голове конкретный клиент — это и есть бренд. Поскольку голова у каждого своя, то и ментальная оболочка, т.е. бренд в каждом конкретном случае получается свой. Это и хорошо, и плохо.

С одной стороны невозможно сформировать у всех клиентов единый бренд. Целевая аудитория в любом случае будет делиться на разные сегменты, с которыми нужно по разному взаимодействовать. Это усложняет и удорожает маркетинг. Однако, умение персонализировать послание и при этом хорошо попадать в ожидания — положительно влияет на гудвилл.

С другой стороны — это прекрасно, особенно для небольших компаний. Истинная природа бренда означает, что конкуренции на рынке не существует. Конкуренция есть в голове конкретного клиента, а там всего несколько поставщиков. Остается узнать кто они и кто мы в понимании клиента, и научиться влиять на него — на понимание.

Продукт

Любой продукт состоит из двух частей. Первое — то, что производит компания, второе — то как он встраивается в жизнь или бизнес клиента (product-market fit).

Чтобы продукт встраивался, нужно не придумать продукт, а увидеть то место, куда он встраивается. При этом продуктолог никогда не является представителем целевой аудитории. Во всяком случае, нужно исходить из этого.

Есть один маркер, которые может показать востребованность продукта до того, как он будет запущен в производство: идеальный продукт продается по факту информирования.

Если мы будем продавать рубли по 90 копеек, то никакие маркетинговые усилия не потребуются. Конечно, в этой модели нет бизнеса, поэтому идеального продукта не существует. Но к нему можно и нужно стремиться.

Чтобы понять, что мы приближаемся к идеалу, есть еще один маркер — целевой клиент попадает в воронку по факту информирования. Потом он может не перейти на следующий этап, но это уже вопрос конверсии. Чем лучше продукт, тем выше конверсия.

Клиентоориентированность

Когда мы слышим в поликлинике: «Без бахил не положено!», то понимаем, что на нас как на клиента тут мало кто ориентируется. Однако прошлепать в грязных кедах тоже было бы не правильно.

Клиентоориентированность — это искусство так соблюсти правила, чтобы клиент был с ними согласен. Больше того, чтобы клиент верил в них и транслировал во вне.

Это возможно, когда сотрудники верят в правила и транслируют их на клиентов. Поэтому следующим пунктом будет корпоративная культура.

Корпоративная культура

Мы привыкли есть за столом. Нужно быть в состоянии переезда, чтобы согласиться пообедать на подоконнике, например. Когда я был на спортивных сборах в Узбекистане, мы ели плов руками, сидя на большом ковре.

Культура — это способ решения задач. В примере выше — способ употребления пищи. Поскольку каждый, в меру своей культурности, настаивает на том или ином методе решения задачи, значит культура — это способ, от которого человек не готов отказаться. Каждый хочет, чтобы было все как у людей, ну или в лучших домах Лондона.

Корпоративная культура — это способ решения бизнес-задач, от которого люди не готовы отказаться. Часто встречается выражение, что корпкультура определяется тем, что сотрудники делают, когда никто не видит.

Если образ действий сотрудников в момент, когда никто не видит, отвечает требованиям клиентоориентированности, формирует правильный бренд и работает на репутацию, значит корпоративная культура соответствует хорошему гудвиллу.

А культура, как известно, ест стратегию на завтрак. Однако, интересно было бы задаться вопросом: кто на завтрак ест культуру. Культуру ест структура.

Структура и качество управления

Влияние структуры легко проследить на примере стэнфордского тюремного эксперимента. Группу добровольцев случайным образом поделили на заключенных и надсмотрщиков.

В результате участники эксперимента демонстрировали не только изменение в поведении, но в убеждениях. Можно сказать, что менялась их корпоративная культура.

Вертикальные, жестко регламентированные структуры, формируют не самую гибкую культуру. Это препятствует способности компании адаптироваться под изменения рынка и тем более не позволяет быть достаточно инновационной.

Инновационность

Инновационность — это глагол. Невозможно быть инновационным, можно только делать инновации. Причем речь идет даже не столько об изобретении или внедрении чего-либо, сколько о паттерне поведения.

Попробую объяснить на примере совы. Если сова поймала не мышь, как обычно, а рабу, например, то в инновационной компании не кричат: «Верните рыбу на место!», а внимательно смотрят на результат. Возможно это не ошибка, а эволюция.

Кстати, такая сова вполне себе существует и называется рыбный филин.