Информация и знания — термоядерное оружие в конкурентной борьбе нашего времени. Информация представляет большую ценность и обладает большим могуществом, чем природные ресурсы, гигантские предприятия или солидный счет в банке.

Владимир Дубинин, E-xecutive

Сегодня в одной отрасли за другой успеха добиваются организации, владеющие наиболее полной информацией или умеющие пользоваться ею эффективнее других, а не те, что мощнее. Wal-Mart, Microsoft и Toyota стали лидерами не потому, что были богаче, чем Sears, IBM или General Motors, — как раз наоборот.

Познакомимся с тем, как информационные технологии позволяют экономить технику, деньги, товарно-материальные запасы; высвобождает финансы; повышают жизнестойкость корпорации; фантастически увеличивают ее прибыльность; узнаем, почему и как новые модели управления вытесняют привычные бюрократические и иерархические схемы; разберемся в том, что такое информационная экономика, как и почему знания стали важнейшим средством производства покажем, как знания и информацию подключать к повышению продуктивности.

Все мы родом из Индустриального века. Но он кончился, наступил век информации. Система хозяйствования, с которой мы расстаемся, имела дело почти исключительно с материальными ресурсами. Вещи, которые мы покупали и продавали, были в буквальном смысле слова вещами. Их можно было потрогать, понюхать, пнуть ногой покрышку, хлопнуть дверцами и услышать приятный стук. Земля, природные ресурсы — нефть, полезные ископаемые, энергия, — а также труд людей и машин были ингредиентами, из которых произрастало богатство. Перед производственными объединениями той эпохи стояла задача привлечения финансового капитала, чтобы эксплуатировать все эти источники благ, — и они с нею превосходно справлялись.

В наше время богатство — прежде всего продукт знаний. Знания и информация (не только научная, сюда относятся и новости, рекомендации, общение, развлечения, обслуживание) стали первичным сырьем экономики и ее важнейшей продукцией. Мы покупаем и продаем знания. Их нельзя понюхать или потрогать рукой; даже приятный стук, когда мы хлопаем дверцей автомобиля, может оказаться акустическим трюком, плодом удачной инженерной мысли. Отныне основное средство производства — не земля, не физический труд, не заводы, не техника, а знания и информация.

Когда-то природные ресурсы — земля, минералы, рыба — были главными источниками национального богатства и основными фондами корпораций. Потом первостепенное значение приобрел капитал в виде денег, заводов и машин. Теперь же и он уступает место силе мысли, «интеллектуальному капиталу».

Наступление века информации и неожиданно распространившиеся со скоростью света информационные технологии являют собой одно из наиболее значительных… да нет, самое значительное событие нашего времени, способное изменить все стороны нашей жизни. Они есть везде и влияют на все. Турбореактивные двигатели неузнаваемо преобразили транспорт, нейлон — одежду, телевидение — сферу развлечений и новостей. Все эти технологии оказывают косвенное влияние на нашу жизнь. В отличие от них компьютеры затронули все отрасли и радикальным образом влияют на работу каждого из нас — сталевара, секретарши, финансиста или фермера. С тех пор как в наши дома вошло электричество, ни одно открытие не приводило к таким поистине революционным переменам. ЭВМ способна выписать счет-фактуру, включить станок, прошить строчку. Информационная технология, революционная сама по себе, является всего лишь составной частью революции в более широком смысле — наступления века информации.

Добро пожаловать в революцию

Происходящие вокруг перемены — не просто новые течения, а результат действия нескольких колоссальных, неуправляемых сил — они носят глобальный характер, открывают новые необъятные рынки (и неизбежно плодят множество новых конкурентов), влекут за собой распространение информационных технологий и стремительное развитие компьютерных сетей, ликвидацию многоуровневой корпоративной иерархии (типичной организации индустриального века, основанной на подчиненности) и, наконец, чреватого тяжелыми политическими последствиями сокращения размеров организаций и связанного с этим уменьшения числа рабочих мест.

Boт на какой почве взошла экономика новой Информационной эры, в которой основными источниками богатства стали не природные ресурсы и физический труд, а знания, информация и коммуникации. Их прибирает к рукам новое поколение денежных тузов, разбогатевших не за счет добычи нефти или производства стали, а за счет продукции или услуг, не всегда имеющих материальную сущность. К таким «баронам» относятся, например, владельцы компании Netscape, чье программное обеспечение Navigator попадает к вам в компьютер через модем прямиком из интернетовских серверов компании, почти нигде не принимая материальную форму, или миллиардеры из корпорации Microsoft, у которой нет заводов, однако ее служащие возвели себе в Пьюджет-Саунде особняки, своей вульгарной роскошью ничем не отличающиеся от тех, что строили в Ньюпорте и Род-Айленде магнаты прошлого века.

Все эти свойства — глобализация, компьютеризация, антииерархичность и нематериальность — тесно связаны между собой. Подобно поленьям в печке, каждое из этих явлений помогает другим ярче гореть. В идущем от них свете и отбрасываемой ими тени становится ясно, что бизнес и общество в целом переживают пик перемен, по масштабу и последствиям сравнимых с теми, что выпали на долю наших прадедов и прапрадедов. Уже стали сравнивать события конца двадцатого века — наступление века информации — со сдвигами и преобразованиями, которыми была отмечена промышленная революция полтора столетия назад.

Что значит «информационная экономика»?

Ответ на этот законный вопрос явился прежде, чем большинству пришло в голову его задать. В 1962 году Фриц Мэчлап, экономист из Принстонского университета, опубликовал работу «Производство и распространение знаний в Соединенных Штатах», которая затем выросла до восьмитомного труда под общим названием «Знания. Их производство, распространение и влияние на экономику». Мэчлап предпринял попытку измерить экономическую ценность знаний.

Увы, никто не повторил расчеты Мэчлапа и Пората до 1980 года, когда ученики Мэчлапа подсчитали, что «индустрия знаний» охватывала 36,5% валового национального продукта, и было очевидно, что «информационная экономика» продолжает стремительно распространяться с одной отрасли на другую. Стоит только посмотреть на бурный рост применения компьютеров, коммуникации и индустрии развлечений. Каждая страна, компания и каждый человек все в большей степени зависят от знаний: патентов, процессов, навыков, технологий, информации о поставщиках и заказчиках и доброго старого опыта.

Знания стали важнейшим ингредиентом всего, что мы делаем, производим, покупаем и продаем. В итоге умение управлять интеллектуальным капиталом — добывать, увеличивать, хранить, торговать им или распределять его — стало важнейшей экономической задачей отдельных людей, отраслей и народов.

Знания – основа основ

В начале XX века сталь была продуктом номер один. Ее высокая стоимость была обусловлена тяжелым физическим трудом по добыче железной руды в штате Миннесота, перевозкой миллионов тонн руды в Питтсбург или Бирмингем, а дальше — адской работой сталеваров. Мы и сейчас, конечно, выплавляем много стали, но материальная сторона процесса уже не столь значительна. Раньше на крупном предприятии на выплавку тонны стали требовалось три-четыре человеко-часа. А теперь компания Nucor Steel производит тонну листовой стали при помощи сложных компьютеров всего за 45 человеко-минут. Интеллектуальный компонент вырос, а материальный съежился.

Теперь возьмем главный продукт конца двадцатого века — микросхемы. Стоимость всех продаваемых ныне микросхем превышает стоимость выплавленной за такой же период стали. Что придает им ценность? Уж конечно не материальные компоненты. Микросхемы изготавливаются главным образом из кремния, то есть обыкновенного песка, причем в малых количествах. Дороже всего обходится сложное проектирование микросхемы и проектирование производящих ее машин. То есть в микросхеме ценится ее интеллектуальное, а не физическое содержание.

Каждые из пяти, расходуемых Леви Страуссом на производство пары джинсов, тратятся на информацию, а не на то, чтобы произвести, покрасить, скроить и сшить столько-то метров ткани.

И вообще, по подсчетам Джеймса Брайана Куинна из школы бизнеса при Дартмутском колледже, затраты на информацию составляют три четверти добавленной стоимости почти всякой продукции. В прежние времена компаниям имело смысл держать на складах как можно больше всего, что могло потребоваться для производственного процесса. В свое время организованные по принципу вертикальной интеграции заводы Форда в Детройте, на которых выплавлялась собственная сталь и изготавливались все части автомобилей — и, конечно же, сами автомобили, — казались чудом техники. А в информационном веке прогресс в области материального снабжения, компьютеры и современные коммуникации позволяют компаниям быстро доставлять все необходимое со стороны. Каждые три из десяти крупнейших промышленных производств закупают извне больше половины того, что им нужно.

В 1995 году средняя компания израсходовала на приобретение «чужих» материалов, деталей, услуг почти в пять раз больше денег, чем в 2007 году. Американские автомобилестроители больше не варят сталь и самостоятельно изготавливают меньше половины деталей своих машин. Chrysler закупает даже 70% деталей. Будет преувеличением, но отнюдь не нелепостью сказать, что «большая тройка» фактически представляет из себя студии дизайна и центры маркетинга, а не промышленное производство.

Словом, производство дематериализуется. «Мы наблюдаем,— говорят профессора Лихайского университета Стивен Голдмен, Роджер Нейджел и Кеннет Прайс,— слияние товаров с услугами. Это заставляет нас пересмотреть суть понятий «производство» и «продукт».

И, конечно же, мы во все большем объеме покупаем чистое знание в секторе обслуживания. Знаменитый нью-йоркский адвокат берет с клиента 0 в час не потому, что так уж дорого стоят материальные принадлежности его профессии: письменный стол, бюст Оливера Вен-делла Холмса и т.д. Нет, вы покупаете его ум и профессионализм. Отрасли, передающие информацию, развиваются более быстрыми темпами, чем отрасли, перевозящие товары. Объем информации, передаваемой по телефону, ежегодно увеличивается на шестнадцать процентов, по компьютерной сети — на тридцать процентов, по сети Internet — и того больше.

Если взять авиаперевозки, то здесь вся прибыль кроется в информации. Издание Official Airline Guide рентабельно, но в начале 90-х общие убытки авиалиний составили несколько миллиардов долларов. Потери были бы неизмеримо больше, если бы их частично не компенсировали за счет информационных систем бронирования. Только десять процентов годового дохода AMR (родительской компании American Airlines) поступает от системы бронирования билетов Sabre. Но в 1995 году, когда авиаперевозки вновь стали рентабельными, Sabre принесла 44% прибыли. В сущности, современный авиатранспорт представляет из себя две разных индустрии: собственно полеты, которые в лучшем случае приносят минимальную прибыль, и индустрию информации о полетах, которая даст основную прибыль в кратчайшие сроки.

Деньги — и те перестали быть чем-то материальным. Было время, когда государства торговали валютой, а сотрудники Федерального резервного банка в Нью-Йорке грузили золотые слитки на тележки и переправляли из одного подвала в другой — принадлежащий другому государству. Сегодня ежедневно продается валюты примерно на ,3 триллиона, и ни на одном этапе не принимает осязаемую форму.

Из стандартной единицы стоимости — строго фиксированного и ограниченного имущества, материальной и в то же время абсолютной «истины» — деньги превратились в нечто эфемерное, неуловимое, электронное. На протяжении последних двадцати пяти лет они все больше отходили от устанавливаемого государством золотого эквивалента, где практика установилась пять тысяч лет назад (сейчас унция золота стоит ), — чтобы принять новую, электронную форму. Отныне деньги — не что иное, как комбинация единиц и нулей — базовых элементов программирования. Это они — единицы и нули, символизирующие деньги, — несутся по проводам длиной в тысячи миль, мчатся по кабелю из стекловолокна, спрыгивают со спутников и расходятся лучами от одной ретрансляционной станции к другой. Эти новые деньги похожи на тени. Их холодновато-серые очертания можно увидеть, но не потрогать. Они не имеют ни веса, ни массы. Деньги стали бесплотным образом, не более.

Так же как промышленная, информационная революция затрагивает все стороны жизни. Американцам требуется столь ничтожное количество мускульной энергии, что Министерство сельского хозяйства призывает нас потреблять 2000 калорий в день. Это гораздо меньше тех 3700 калорий, которые мы все-таки потребляем (вот почему скамейки на стадионах кажутся нам узкими) и меньше 3752 калорий, считавшихся ежедневной нормой для рабов на плантации Джорджа Вашингтона в 1790 году (причем среди них почти не было толстых). Благодаря научным исследованиям, позволившим вывести высокоурожайные гибридные сорта пшеницы, ныне фермеры производят в пять раз больше пшеницы на один акр, чем в двадцатые годы. Иначе говоря, сегодняшний колос на 80% состоит из знаний.

В обороне информация играет ту же роль, какую раньше играли заводы. Сегодняшние вооруженные силы вкладывают все больше средств в обучение и образование. Процент выпускников высших учебных заведений в армии более чем удвоился. Война в Персидском заливе продемонстрировала эффективность «умных бомб» — ракет, запускаемых с авианосцев и тому подобных новинок, которым колоссальный объем информации и интеллекта позволяет точно попадать в цель и производить чрезвычайно эффективные разрушения за счет гораздо меньшего количества тринитротолуола. В наши дни стратеги из Пентагона прокручивают в воображении войны, исход которых будет решаться не на полях сражения и не на заводах, а в незримом поле информации. Вероятно, главными целями будущих войн станут информационные (включая финансовые и телефонные) системы, а также установки для выдачи военных команд. В окнах Пентагона допоздна не гасят свет: военные ломают голову над тем, как атаковать самим или обороняться от нападения на информационную инфраструктуру. В форте Мак-Нейр в Вашингтоне Национальный университет обороны, включающий сухопутный, морской и авиационный колледжи, пополнился колледжем управления информационными ресурсами. Как в военных, так и в гражданских делах материальный компонент сильно уменьшился в размерах, а интеллектуальный возрос.

Экономист Брайан Артур подытожил происходящие в системе хозяйствования сдвиги следующим образом: при старой экономике люди покупали и продавали «концентрированные ресурсы» — большое количество материала, связанного между собой ничтожным количеством информации (вспомните алюминий, на протяжении ста лет изготавливаемый из бокситов при огромных затратах электрической энергии). В новой экономике мы покупаем и продаем «концентрированное знание» — колоссальный объем интеллектуального содержания в крохотной материальной оболочке (примерами могут служить компьютерные программы или последняя модель самолета, цена которого в первую очередь обусловлена расходами по статье «исследования и развитие» (ИР).

Новой экономике предстоит неузнаваемо преобразить старую, но не покончить с ней. Крупнейший капиталист эры знаний, председатель правления Microsoft Билл Гейтс тратит огромные средства на содержание роскошного особняка и модных автомобилей — т.е. на вполне материальные вещи. В свое время промышленная революция не отменила сельское хозяйство, потому что людям по-прежнему нужно было питаться; точно так же информационная революция не отменит легкую промышленность, так как нам по-прежнему нужны пресловутые банки с пивом. Никто не может сказать наверняка, какие новые методы работы и достижения успеха создаст эта революция. Единственное, чего можно с большой долей уверенности ожидать от любой революции, так это неожиданностей. Но уже сейчас очевидно: успех в интеллектуальной экономике зависит от новых умений и новых видов организации и управления.

Новая эра уже здесь, с нами, но пик общественных и экономических преобразований еще впереди. Переход может стать весьма болезненным. Как говорит главный экономист «Первого бостонского банка» Нил Сосс, «внедрение — гнуснейшая часть гнусной науки». И как мог бы сказать Робеспьер по пути на гильотину: «На сей раз это касается меня лично», — ибо переворот неизбежно отразится на каждой компании и карьере каждого.

Как стать интеллектуальной компанией

Последнее время резко возросли капиталовложения в информационные машины. В 1982 году американские компании израсходовали на компьютеры и телекоммуникационные приборы около млрд. К началу 1987 года эта сумма возросла до ,2 млрд. и продолжает расти. Если построить график, то две линии — капиталовложения в Индустриальном и Информационном веке — пересекутся в 1991 году, когда на производственные технологии было израсходовано 107, а на информационные технологии — 2 млрд. Назовем его «Первым годом Информационного века». С тех пор компании тратят больше средств на оборудование для сбора, обработки, анализа и распределения информации, чем на машины, которые штампуют, режут, собирают, поднимают и разными другими способами воздействуют на материальные объекты.

Они, эти цифры, не отражают также инвестиций в знания, то есть в исследования и развитие. Некоторые компании, особенно японские, вкладывают в ИР больше средств, чем во все виды основных фондов. Вот вывод, к которому пришел Фумио Кодама, профессор кафедры обновления производства университета Сайтама близ Токио: «Если инвестиции в исследования и развитие превысили инвестиции в основные фонды, можно сказать, что корпорация превратилась из места, где что-то производят, в место, где думают».

Что же компании получили за свои деньги? Последствия трудно прогнозировать даже на ближайшее время. С точки зрения производства главная цель и главный итог перемен — улучшение того, что уже существует: делать что-либо быстрее, лучше, дешевле или больше. Такой результат, отмечают социологи Ли Спраул и Сара Кислер в своей книге «Связи» (о том, как электронные сети влияют на деятельность организаций), является «механически ожидаемым». Это, прежде всего, «запланированное увеличение мощности и (или) рост производительности, позволяющие окупить вклады в новые технологии» — даже их трудно заранее подсчитать. Но перемены влекут за собой и эффекты второго порядка — неожиданные и принципиально непредсказуемые результаты и возможности.

Мы еще только-только начинаем понимать, до какой степени информационная революция переделывает организации. Сложность понимания отчасти обусловлена особым характером ее ключевой технологии — компьютерной обработки информации. Вот что пишет профессор Гарвардской школы бизнеса Шошана Зубофф: «Информационная технология носит двойственный характер. С одной стороны, ее можно использовать для автоматизации производственного процесса — по логике, почти не отличающейся от логики системы машин XIX века, которая видела смысл внедрения машин в производство в замене человеческого труда технологией, обеспечивающей выполнение тех же процессов с большей непрерывностью и управляемостью. А с другой стороны, эта технология одновременно выдает информацию о производственных и административных процессах, лежащих в основе деятельности организации. Это делает «прозрачными» процессы, которые до сих пор оставались частично или полностью непроницаемыми. Таким образом, информационная технология меняет традиционную логику автоматизации».

Одно, тем не менее, ясно: вкладывать деньги в оборудование, которое создает, кодирует, обрабатывает и распространяет информацию, стало более прибыльным делом, чем вкладывать их в технику, которая производит и перемещает материальную продукцию. Отдача от инвестиций в интеллектуальный капитал сродни отдаче от вложений в исследования и развитие. Профессор Колумбийского университета Фрэнк Лихтенберг подсчитал выгоду от капиталовложений в новый завод вместе с оборудованием (то есть на материальный капитал) и сравнил ее с выгодой от затрат на исследования и развитие. Оказалось, что доллар, затраченный на ИР, приносит прибыль в восемь раз большую, чем доллар, вложенный в технику. Новые машины дают всего лишь возможность лучше выполнять старую работу — происходит чисто количественное изменение. Затраты же на ИР ведут к выпуску качественно новых товаров и услуг, имеющих большую ценность, чем их предшественники.

Информация бросает вызов

Одно из главных достоинств информации — то, что она помогает избавиться от затоваривания. Война между информацией и товарно-материальными запасами — это история векового соперничества, все равно как нескончаемый словесный поединок шекспировских Беатриче и Бенедикта.

Борьба идет за цену и доступность. Есть ли у вас то, что мне нужно, по устраивающей меня цене? На протяжении почти всей истории бизнеса запасы одерживали верх, потому что информация была недостаточно точной. Недостаток сведений о том, что именно им может понадобиться, компании компенсировали за счет излишних запасов.

Насколько же выгоднее пользоваться информацией, а не запасами? Достаточно для того, чтобы поставить на колени крупнейшие в мире компании: ведь именно такая замена позволила японским автомобилестроителям разгромить Детройт. За нехваткой денег и пространства японцы отказались от капиталоемкого, по американскому образцу, автомобилестроения. В перенаселенной Японии не было места для заводов-гигантов; из-за недостатка средств компании не могли позволить себе роскошь «связывать» триллионы иен, помещая их в запасы. Выход: вместо того чтобы «на всякий случай» держать на складах детали, следует организовать их доставку в нужный момент. Технология, воплотившая в себе технический гений компании, получила название «канбан». Вся знаменитая система «канбан» умещается на небольшом листке бумаги вроде каталожной карточки, прикрепленной к ящику с деталями. Когда детали подходят к концу, рабочий на сборочном конвейере вешает карточку на специальную движущуюся бечевку, и она едет назад, сигнализируя: «Дайте, пожалуйста, еще деталей». Вот и весь «канбан» — если не считать, что линии передачи информации пронизывают всю систему снабжения компании. В итоге никто не держит деталей больше, чем абсолютно необходимо. Место запасов заняла точная оперативная информация.

В сегодняшнем, насквозь пронизанном проводами мире коммерции информация все чаще побеждает товарно-материальные запасы. Быстро снижающаяся стоимость информации неузнаваемо преобразила экономику современных организаций. Компании могут пользоваться огромными количествами информации, сортировать ее и обращаться к ней бесконечное число раз, передавать со скоростью света и заменять лишние товары знаниями. По словам Дэвида Хейла, главного экономиста системы финансового обслуживания Kemper Financial Services в Цюрихе, «новые компьютеризованные системы контроля произвели структурную корректировку в сторону уменьшения уровней запасов». Отношение запасов товарной продукции к проданным товарам варьируется в зависимости от цикла деловой активности: оно становится выше на начальной стадии спада в бизнесе и, наоборот, падает ниже, когда начинается оздоровление отрасли, — но в целом существует ярко выраженная тенденция к снижению этого отношения.

Торжество информации над материалами преображает одну отрасль за другой. В такой древней сфере человеческих занятий, как сельское хозяйство, знания выполняют функции элеваторов и площадей под посевами. Вот что говорит Сет Ллойд, профессор кафедры механизмов Массачу-сетского технологического института: «В XIX веке фермер, стремясь обезопасить себя на случай неурожая, засевал сразу несколько полей. Сегодняшний фермер продает опцион — блок информации, фиксирующей сделку на товарной бирже, — и таким образом обеспечивает себе гарантированный доход в случае падения урожая». В центре Pioneer Hi-Bred International ученые выводят сорта кукурузы, устойчивые к болезням, высокоурожайные или отвечающие специфическим требованиям, например с большим содержанием масла. Десять лет назад для такой работы требовались сотни акров земли и труд множества людей. В наши дни химики создают новые гибридные сорта, воздействуя на ДНК растений в лабораторных условиях. Помимо экономической выгоды, Pioneer Hi-Bred рассчитывает сэкономить два года из каждых семи или десяти, необходимых для выведения нового сорта. Благодаря всем этим преимуществам компания может уделить внимание выведению множества специфических сортов: от промышленных с высоким содержанием крахмала до маслосодержащих для приготовления пищи. Вице-президент по науке Рик Мак-Коннелл с гордостью говорит: «Кукуруза больше не продукт для массового употребления».

С увеличением полезности информации, информационной технологии и информационных работ у компании возникает больше возможностей заменять ими дорогостоящие материальные ресурсы: не только запасы, но даже заводы или товарные склады. Используя скоростные коммуникационные сети данных для «отслеживания» производственных процессов, запасов и заказов, компания GELighting с 1987 года закрыла двадцать шесть из принадлежавших ей тридцати четырех складов в Соединенных Штатах и заменила двадцать пять центров обслуживания клиентов одним новым высокотехнологичным центром. В результате все эти материальные фонды — сооружения и товарные запасы — были заменены сетями и базами данных, то есть интеллектуальными фондами. В восточной Бельгии, на расстоянии «брось-камешек» от границы с Голландией, находится фабрика компании Owens-Corning по производству изоляционных материалов из стекловолокна. Работа на ней носит цикличный характер, так как зависит от размаха жилого и торгового строительства. Однако наивысшей производительности фабрика достигает в периоды постоянной загрузки. Все это вынуждает Owens-Corning хранить колоссальные объемы готовой продукции — досок и мешков из стекловолокна — на гигантском складе, а то и под открытым небом. «Нам нужен еще один склад, больших размеров»,— посетовал в разговоре со мной управляющий. Но вряд ли он его получит. Рик Кархер, главный экономист компании, поклялся: «Мы заменим излишки информацией!» Он подсчитал, что если запасы сырья будут в точности соответствовать производственным планам, а заказы — моментально отражаться в закупках всего необходимого и производственных графиках, фабрика сможет значительно сократить запасы сырья и готовой продукции, так что нужда в новых складских помещениях отпадет навсегда.

Замена товарно-материальных запасов информацией привела к изменениям в розничной торговле. В магазинах сети Hallmark Cards прямо на месте, в киоске с электронным оборудованием, могут изготовить открытку специально по вашему заказу. Вы зайдете в магазин звукозаписей, и вам тут же запишут кассету по вашему вкусу. У компаний IBM и Blockbuster Video есть технология моментальной записи компакт-дисков с серверов, расположенных в каком-то другом месте. Пока что музыкальные компании не горят желанием внедрять новую технологию, но это неизбежно. Подросток заглянет в Tower Records, спросит новый диск любимой группы, и продавец при нем его изготовит. Высокоскоростная линия передачи данных заменит складирование.

То же можно сказать и о книгах: их изготовление прямо на месте — вопрос времени. Кэти Уолт, консультант, по совместительству преподает в школе бизнеса Ратчерского университета курс антропологии организаций. Вместо того чтобы пользоваться учебником, она подбирает статьи из специальных журналов и газет, главы из книг и другой материал. Все это она относит в ближайшее литагентство Kinko. Там утрясают вопросы с авторскими правами. Затем сканируют все материалы для введения в компьютер, распечатывают и переплетают, пользуясь принтерами с высокой разрешающей способностью, и из них выходят страницы. Правда, книга получается без обложки, а переплет носит чисто утилитарный характер, но Уолт и ее студенты вполне довольны. И никаких запасов, ни одной недостающей или лишней копии. Думается, не за горами то время, когда вы зайдете в Barnes&Nobl и увидите агрегат — помесь копировальной машины и музыкального автомата. Выберете книгу. Вставите в щель кредитную карточку. И отправитесь в кафетерий. Всего лишь через несколько минут после того, как вы со своим капучино найдете свободный столик, подойдет служащий и вручит вам вполне приличный на вид — может быть, даже красивый — экземпляр нового триллера Джона Гришема, еще тепленький после принтера. Наконец-то издатели и продавцы книг смогут уменьшить бремя ужасающих завалов: ведь около трети отгружаемых издательствами книг возвращаются непроданными.

Некоторые предприятия розничной торговли уже окончательно дематериализовались. Теперь, особенно в сезон перед Рождеством, почта ежедневно доставляет товары из несуществующих универмагов. К примеру, торгующая электроникой фирма CUC International вообще не держит запасов товарной продукции. Имеется каталог — перечень, скажем, нескольких десятков недорогих радиоприемников с часами. Покупатель звонит в компанию по телефону либо входит из своего компьютера в сети CompuServe или America Online и делает заказ. CUC передает его изготовителю, забирая себе комиссионные. Глава фирмы Уолтер Форбс утверждает: «Это запасы из виртуальной реальности. Мы ничего не складируем — и продаем все».

Торжество информации становится все более заметным даже в банковском деле.

В банке мраморные стены,

Серебром набит подвал,

За которое рабочий

Пот нещадно проливал.

Это – фольклор 50-х годов. А сегодня отделения банка — с мраморными стенами, стальными решетками, внушительными сейфами, горами счетов и купюр — превратились в банкоматы, стоящие у входа в супермаркет, рядом с автоматами для продажи кока-колы, с небольшим запасом банкнот. Но и они, эти автоматы, постепенно уменьшаются до размеров обычной книги. Они снабжены сканерами для считывания кредитной или дебетной карточки, — и никаких долларов вообще, только бешеный вихрь электронов, забирающий деньги со счета покупателя в банке и передающий их на счета продавца. Здесь опять-таки информация (идея денег) заменяет собой материальные ресурсы (банкноты).

«Если бы нам пришлось заново строить банки, мы не стали бы прибегать к кирпичам и известковому раствору»,— говорит Нил П.Миллер, управляющий Фондом нового тысячелетия в Fidelity Investments. И он прав: стройматериалов понадобилось бы гораздо меньше. Wells Fargo&Company, девятый по величине национальный банк, первоначально служивший хранилищем для золотых самородков, сократил число своих отделений, по традиции имеющих площадь 7500 квадратных футов, с 624 до 537 и, возможно, доведет их число до четырехсот. Для любой традиционной отрасли это означает закрытие, однако в то же самое время Wells Forgo создает в супермаркетах Калифорнии «мини-филиалы» с полным обслуживанием площадью в 400 квадратных футов и устанавливает 500 дополнительных киосков площадью 36 квадратных футов.

Ознакомившись со всеми этими способами избавления от запасов, можно сделать простой, но исключительно важный вывод: каждый ящик с деталями, каждый поддон с сырьем, каждый неоплаченный счет, каждое письменное сообщение, идущее от одного должностного лица к другому, — все это бессмысленная трата времени и денег. Только бухгалтер может считать это «работающим капиталом». Избавиться от него — значит сделать один из первых шагов по пути, на котором инвестиции в информацию и знания способны поднять эффективность корпорации.

Информация начинает жить своей капиталистической жизнью

Директор лаборатории средств информации в Массачусетском технологическом институте и известный новатор Николае Негропонте сделал вывод: мир атомов — осязаемая, физическая реальность — уступает место миру битов, бесплотных электронных импульсов. В этом мире персональные компьютеры становятся торговыми автоматами, к которым люди обращаются буквально за всем: от секса до покупки акций на открытых торгах. Действительно, все это имеет место, но существует и многое другое, что вступает в противоречие со зловещим образом нации угрюмых субъектов, целыми днями просиживающих в темных комнатах перед светящимися экранами компьютеров. И сегодня торговцы по каталогам, такие как Lands’ End, открывают новые, вполне реальные универмаги. Таймс-сквер в Нью-Йорке и третья улица в Санта-Монике, Калифорния, кишат вполне реальными гуляющими. Интеллектуальная экономика и интеллектуальные компании — вещи тонкие и чрезвычайно интересные и, уж конечно, не сводятся к одной дематериализации. В интеллектуальной компании информация начинает жить своей собственной жизнью, отдельной от материальных ресурсов; она парадоксальным образом становится такой же осязаемой, как материальная среда, к которой мы привыкли. Чтобы понять материализацию нематериального, требуются кое-какие усилия, а также пояснения, но без этого не сделать знание своим союзником в жизненной борьбе. В корпорации старого образца информация, как правило, имела материальное воплощение: была напечатана на бумаге и прикреплена к соответствующему объекту. Если вам требовалась рубашка, вы шли в магазин, выбирали подходящий предмет одежды и расплачивались за него — наличными, или выписывали чек, или пользовались своим кредитом в магазине, о чем здесь же, в бухгалтерии на втором этаже, делалась соответствующая запись. Рубашка и информация о ней, включая переход денег от одного владельца к другому, находились в одном месте. В новой экономике поток информации и поток материальных объектов зачастую расходятся. Если вам понадобилась рубашка, вы листаете каталог, потом снимаете телефонную трубку и посылаете ваш голос по электронной сети — диктуете номер вашей кредитной карточки клерку, который, скорее всего, сидит в Омахе — центре торговли по телефону. Он (или она) по другой электронной сети проверяет вашу платежеспособность, а затем по третьей сети передает указания на склад компании — не обязательно расположенный в Омахе,— чтобы вам доставили товар. Рубашка и счет за нее путешествуют разными дорогами. Вы платите не торговцу, а кредитной компании, и не наличными, а путем электронного перевода абсолютно бесплотных сумм из одного банка в другой, а затем продавцу. Даже если вы купите рубашку в магазине, воспользовавшись услугами Visa или MasterCard, вы и товар попадете домой совершенно иным путем, нежели пойдет оформление сделки. А на фабрике, где прежде стояло множество машин-специалистов, теперь красуются «умные» агрегаты, которые, по сути, являются полными невеждами. Управляемые компьютером гибкие производственные системы направляют сотни сверл и других инструментов и обладают почти неограниченными возможностями варьировать свою работу, но кто-то или что-то со стороны должны сказать им, что делать. Машина и знание разделились. Без указаний программиста или другого компьютера машина не работает. Когда-то информация была тенью, не более: ярлык, прикрепленный к костюму, запись в бухгалтерской книге. Беря происхождение в материальном мире, она иногда опережала действительность, иногда следовала за ней, но всегда была неотделима от нее, полезная не сама по себе, а потому что раскрывала содержание той или иной вещи; само ее существование — если тень может существовать — зависело от отбрасывающего ее предмета. Тень отделилась, как в сказке: окно захлопнулось, и она очутилась в западне — вот что отличает производственные и иные организации в Информационном веке. Знание и информация ныне существуют в своей собственной реальности, которая может быть отделена от физического перемещения товаров и услуг. Этот раскол имел по меньшей мере два важных последствия. Во-первых, информацией и средствами ее получения и обработки можно управлять точно так же, как материальными и финансовыми фондами. Во-вторых, если знание — важнейший источник богатства, тогда людям, компаниям и народам должно быть выгодно вкладывать деньги в средства производства и распределения знаний. Эти средства не обязательно являются архисложными штуковинами, а капиталовложения в них — вложениями в суперновые технологии. Старые представления живучи. Поскольку в прошлом материальные объекты и информация о них соединялись в единый поток, их было легко перепутать. Неумение понять разницу может обойтись дорого. Четкое понимание того, что можно управлять тенью — информационными потоками, — способно стать колоссальным источником повышения производительности и прибыли. Располагая современными компьютерными сетями, больше нет нужды печатать и прикреплять к продукции или услугам информацию в виде ярлыков и инструкций. И то, и другое может существовать самостоятельно. С этого и началось перепроектирование организаций, ставшее в короткий срок настолько популярным, что в 1995 году американские компании истратили на консультации по радикальной перестройке бизнеса больше денег, чем на импорт другого средства повышения производительности — кофе. Главное открытие, благодаря которому началась реконструкция, состояло в том, что управление потоками информации, отделенными от потоков товаров и услуг, дает гораздо более высокие результаты, чем когда они слиты воедино.

Конец основных фондов

Интеллектуальная компания путешествует налегке. После того как информация заменила собой груды материальных объектов и, освободившись от своей материальной оболочки, зажила собственной деловой жизнью, компания стала совершенно иным организмом. Традиционная компания — это совокупность материальных средств производства, приобретаемых капиталистами в собственность и берущими на себя ответственность за их сохранность и использование в производственных целях с помощью наемных работников. Интеллектуальная организация отличается от этого образца целым рядом параметров. Как будет показано, ключевые фонды интеллектуальной компании не только неосязаемы, но и непонятно, кто ими владеет и несет за них ответственность. Действительно, интеллектуальная компания вполне может обходиться без многих традиционных средств производства. Точно так же, как информация заменяет собой рабочий капитал, интеллектуальные фонды заменяют материальные. В результате финансовая структура интеллектуальной компании настолько отличается от структуры компании индустриального века, что ее невозможно постичь, пользуясь прежними понятиями. Полезный пример — сравнение двух крупнейших компьютерных компаний — Microsoft и IBM. Их судьбы давно и тесно переплелись между собой. Легендарная компания 50-х, 60-х и 70-х годов, IBM в 1983 году выбрала для управления своими персональными компьютерами дисковую операционную систему Microsoft (т.е. MS-DOS), что позволило компании Гейтса стать лидером прошлого и настоящего десятилетия. Этому не мешает даже то, что годовой объем продаж IBM более чем в 50 раз выше, чем у ее крошечного узурпатора. И, уж конечно, IBM с ее знаменитым девизом: «Думайте!», ее созвездием ученых — нобелевских лауреатов — и без малого четырьмя тысячами изобретений, запатентованных ее служащими только в 1993—1995 годах, также не теряет даром времени, если говорить о корпоративном интеллекте. Но старая компания Тома Уотсона создавалась по совершенно иному принципу, нежели детище Гейтса и Пола Аллена. Заглянув в деловые журналы обеих компаний, замечаешь колоссальную разницу. Несмотря на отставание от IBM в части объема продаж, Microsoft обладает большей ценностью. В ноябре 1996 года основной капитал IBM оценивался на рынке примерно в ,7 млрд., а основной капитал Microsoft — в ,5 млрд. Но источники капитала были совершенно разными. В начале 1996 года IBM владела собственностью с учетом амортизации на ,6 млрд., вложенных в землю, заводы и оборудование; для Microsoft этот показатель равнялся всего 0 млн. Иначе говоря, на каждые 0, вложенных в акции IBM, приходится основного капитала, тогда как за 0 акций Microsoft покупаешь лишь основных фондов! Понятно, инвестор, приобретающий акции Microsoft, не покупает часть основных фондов в традиционном смысле; кстати, то же самое происходит, когда он покупает акции IBM, или Merck, или General Electric. Сегодня на каждый доллар, вложенный в корпорацию, приобретается нечто иное, нежели несколько лет назад. Маргарет Блэр из института Брукингса, воспользовавшись базами данных Compustat, подсчитала соотношение между основными фондами (собственность, предприятия, оборудование) и общей рыночной стоимостью всех добывающих и промышленных компаний Соединенных Штатов. Оказалось, что в 1982 году эти фонды составляли 62,3% рыночной стоимости компаний; десятью годами позже их доля сократилась до 37,9%. И это еще были промышленные компании. Некоторые высокоприбыльные организации вообще не имеют каких-либо материальных средств производства. К примеру, можно доказать, что Visa International, хотя она ежегодно заключает сделки на треть триллиона, фактически не существует. Visa — объединение, членами которого состоят банки и другие финансовые учреждения. Каждая компания-член владеет только той долей Visa — то есть долей портфеля держателей кредитных карточек, — которую она создала. Основатель компании Ди Хок называет это «холдинговой компанией наоборот, в том смысле, что не она владеет составляющими ее функциональными подразделениями, а они ею». Акционеры Electronic Data Systems (EDS) на протяжении многих лет не были владельцами своих фондов, хотя акции продавались на Нью-Йоркской бирже. Все, чем «владела» EDS (по крайней мере, до 1996 года), принадлежало General Motors. Все, чем «владели» вкладчики,— лишь легко подлежащими отмене заверениями в том, что некоторая доля будущей прибыли EDS будет выплачена им в виде дивидендов. Для интеллектуальных компаний характерно стремление максимально освободить свои балансы от основного капитала. Штаб-квартиры компаний переезжают в арендованные помещения; банки переводят закладные в ценные бумаги; производители поручают перевозку своей продукции компании Ryder, вместо того чтобы иметь собственный парк грузовых машин; вертикальный способ интеграции сменяется виртуальной организацией. Интеллектуальная компания не стремится владеть имуществом. Наоборот, чем его меньше, тем лучше: пока компания владеет интеллектуальным капиталом, она будет получать доход, не обременяя себя приобретением имущества и не неся лишних расходов на его содержание.

Интеллектуальные компании путешествуют налегке!

Как доверенные лица, распоряжающиеся собственностью владельцев, менеджеры должны хорошенько понять этот феномен. Он имеет жизненно важное значение для конкуренции, особенно в отраслях, которые не могут не владеть средствами производства. Автор книги «Миграция цены» Адриан Сливотски предсказывает: «Многим фондоинтенсивным видам предпринимательства, таким как торговля недвижимостью, производство стали или химических веществ, будет все труднее зарабатывать деньги», поскольку значительная часть их средств «заморожена» в виде основного капитала. Трудно — но не невозможно. Как мы уже видели, почти все организации являются информационно-емкими. Даже фондо-емкая компания коммунальных услуг, такая как Electricite de France, продает свои знания по части управления сетями, помогая строить заводы и руководя электрическими компаниями в Аргентине, Китае, Береге Слоновой Кости, Португалии, Швеции, Украине и многих других странах. Благодаря тому, что знание и его источники существуют в своей собственной реальности, управление интеллектуальным капиталом доступно и выгодно любой организации. Вот мнение главы французской компании по разработке компьютерных программ Ришара Колена: «Сегодня мы думаем о том, как с помощью знаний производить то же самое с меньшими за тратами. Завтра мы примем вызов Информационного века — станем думать о том, как сделать больше в новых «видах деятельности».