Если честно, я считаю, что все основное давно уже придумано, дело за деталями. И меня часто посещает мысль “Зачем что-то придумывать? Если можно просто взять готовое и улучшить”. Именно поэтому я люблю различные готовые решения, кейсы и формулы, которые всегда можно взять и применить в любой момент времени и в любом бизнесе. В том числе, если разговор идёт о том, как написать продающий текст.
Егор Чемякин, in-scale.ru
ПОЧЕМУ ВСЕ ЕГО ХОТЯТ?
У меня к вам вопрос: “Что такое продающий текст?”. Логичный ответ — это текст, который продает. Текст, прочитав который потенциальный клиент принимает решение о покупке вашего продукта. Продающим текст должен быть независимо от того, что это: сторителлинг в маркетинг-кит или короткий пост для продвижения в социальных сетях.
Потому что текст напрямую не может влиять на процесс продажи (продавцы или менеджеры по продажам могут одним движение руки перечеркнуть все старания копирайтера), он может только подтолкнуть клиента к принятию решения. Отсюда простой вывод — “продающесть” текста — весьма и весьма эфемерное понятие.
Используются такие тексты по умолчанию везде, но если говорить о большом и объёмном тексте, то чаще всего это:
- Создание рекламных материалов (флаеров, листовок, маркетинг-китов);
- Написание статей и холодных писем (для отправки электронной или обычной почтой);
- Создание призентаций.
ЩЕПОТКА ВОЛОС
Но что же сделать, чтобы текст стал продающим? Посыпать его щепоткой сушеных волос тасманского дьявола?
Нет, конечно! Вам нужно использовать структуру продающего текста. На самом деле их довольно много и самое популярные это:
- AIDA;
- PMPHS.
Про AIDA рекомендую почитать по ссылке выше, для начала её вам довольно много где хватит. Дальше — больше. Но не забывайте, вы — маркетолог со знаниями копирайтинга, в первую очередь, а не копирайтер со знаниями маркетинга. Именно поэтому я предлагаю обратить внимание на 8 универсальных блоков, которые помогут сделать текст бронебойным.
- Выгоды;
- Главное преимущество;
- Перспектива/результат;
- Свойства;
- Доказательства;
- Потеря;
- Подведение итогов;
- Призыв к действию.
В принципе на этом статью можно было бы и закончить. Но думаю вы вряд ли сможете написать хороший продающий текст только лишь по этим восьми блокам без каких-либо объяснений. Поэтому давайте разберем каждый блок подробней.
ПРОВЕРКА ДВИГАТЕЛЯ
Не забывайте, Вы — руководитель со знаниями копирайтинга в первую очередь. Именно поэтому я предлагаю обратить внимание на 8 универсальных блоков, которые помогут сделать текст бронебойным.
Каждый блок является частью хорошего текста. Порядок может быть разный. Иными словами, перед Вами конструктор, а что из него брать, что не брать, решайте сами.
Блок №1. Выгоды
Сейчас скажу умную вещь, но в современном мире свойства продукта всего лишь рассказывают о нём, а вот продают его выгоды.
Именно поэтому хороший продающий текст должен как минимум иметь, а как максимум, начинаться с выгод.
А теперь внимание! Какие выгоды важны для “мужчин и женщин от 18 до 65 лет”? А для “разведенной женщины 45 лет с двумя детьми и шатким финансовым положением”? Совершенно разные, Вы правы!
Поэтому сначала определение целевой аудитории и только потом создание под нее текстов.
Самый популярный вопрос у читателей при рассказе про выгоды — это: “Чем выгоды отличаются от свойств?”. Объясню на простом примере: дверь имеет замки 5 уровня охраны- это свойство.
А выгода будет в том, что Вы можете не волноваться насчёт ограбления, ведь такую дверь без копии ключа вскрыть невозможно. Более подробно про этот блок читайте в нашей статье.
Блок №2. Главное преимущество
Сделайте упор на главное преимущество. Описать его нужно так, чтобы оно не то, чтобы положительно, а кардинально меняло жизнь Вашего потенциального клиента в лучшую сторону.
Надо подать это так, чтобы клиент не смог игнорировать эти изменения. Как говорится, “зародите в голове клиента семя того, почему он должен стать обладателем Вашего продукта”.
Ооо даааа! Это именно то, что я хотел!
Примером преимущества может быть: дешёвая, светится, надёжная, выглядит эффектно. Но только Вам нужно выбрать главное.
То преимущество, которое как уникальное торговое предложение просматривается во всём тексте. Об этом так же прочитайте в статье, на которую я дал ссылку выше.
Блок №3. Перспектива/результат
Покажите в тексте, какая перспектива ждет Вашего клиента. В этом моменте читатель должен фантазировать и представлять, как изменится его жизнь после покупки того, что Вы ему предлагаете.
Но опять же, не забывайте, что нужно показывать именно то, что хочет получить Ваш идеальный клиент.
Вы задумывались, почему при выдаче кредитов показывают не деньги, а путешествия по миру или счастливых людей с автомобилем?
Сами по себе деньги никому не нужны, поэтому опытные маркетологи замещают их на перспективу или результат.
Блок №4. Свойства
Да, мы уже сказали, что свойства — это не выгоды, но это не значит, что упоминать их не надо. Это очень важно для тех, кто принимает решение, исходя из холодного расчёта.
Для того, кто сравнивает по конкретным и измеримым свойствам. Опять же, делаем акцент на этот блок, если Ваш продукт превосходит аналоги. И наоборот — максимально уходим от него, если Вы проигрываете.
У нас был опыт создания коммерческого предложения для спец. техники. Так как техника была одна из топовых и при низкой стоимости, то блок с характеристиками мы разместили на первый экран. Самое сложное было правильно выбрать именно те свойства, которые были показательны для их клиента.
Блок №5. Доказательства
На дворе 21-й век и продать что-то человеку, который незнаком с Вашим брендом, довольно сложно. Как минимум, по той простой причине, что любому человеку по 100-200 раз на дню предлагают что-то купить.
Поэтому нужно показать, что Вам можно доверять. Сделать это можно с помощью упоминания в Вашем тексте наград, призов, отзывов, фактов, благодарственных писем и кейсов.
Доказывать свою проф. пригодность мы должны по двум зонам. Человек должен быть уверен, что КОМПАНИЯ отличная, и также он должен быть уверен, что ПРОДУКТ замечательный. Поэтому разделите Ваши доказательства как минимум на две части.
Блок №6. Потеря
Это мой любимый момент! В этом блоке Вам нужно показать читателю, что он потеряет, если не приобретёт Ваш продукт.
Причём сделать нужно это максимально понятно и конкретно. Чтобы его горесть потери была на пределе.
Причина проста — люди постоянно стремятся избежать неудобств, дискомфорта и других лишений.
И если будет выбор между получением удовольствия или избеганием неприятностей, то любой человек выберет последнее. Поэтому данный пункт должен присутствовать в любом Вашем тексте, хотя бы намёком.
Блок №7. Подведение итогов
Выгод и преимуществ много не бывает. Вы можете использовать их еще раз, чтобы усилить свой текст и сделать так, чтобы именно этот блок подтолкнул читателя к следующему шагу.
Ваша задача собрать здесь всё в одну сильную мысль, которая поставит практически жирную точку в конце.
Реализовать это можно по-разному, списками с галочкой или общими словами. Всё зависит от того, что больше любит Ваш читатель.
Но то, что этот блок важный, здесь не поспоришь. Не всегда человек, (особенно если быстро изучает Ваш материал) может вычленить всё самое важное из прочитанного. Бывают даже случаи, когда клиент начинает читать текст с конца, чтобы определиться, стоит это его внимания или нет.
Блок №8. Призыв к действию
Я уверен, Вы пишете отлично. Ваш текст продает на 146%. Но то, без чего он не сможет это сделать — это призыв к действию.
Это та задача, которую должен в итоге выполнить потенциальный клиент. Позвонить, написать Вам обратное письмо или прийти в Ваш магазин, к примеру.
Вспоминается история одного человека, над которой мы очень долго с ним смеялись. “Егор, я сделал очень сильный текст, подготовил для него картинки, сделал общий дизайн, проверил на фокус-группе и наконец-то отправил его потенциальным клиентам. Результатов не было. Но я уверен, им он очень понравился. Просто я забыл написать свои контакты, и что делать.”
Пример продающего текста
Вот и все! Теперь статью точно можно закончить. Но…Все, конечно, хорошо, Вы теперь знаете секреты, как написать продающий текст…в теории. А как это будет выглядеть на практике?
Очень просто. Вот Вам, как пример, текст одного из самых известных копирайтеров, Боба Стоуна. Его назвали Mr. Direct Marketing за то, что с помощью текста он мог продать что угодно, от бинтов до членства в элитных фитнес-клубах.
Писал он в основном тексты, которые рассылались либо электронной, либо обычной почтой людям.
Ниже один лучших его текстов, которые рассылались по Direct Mail руководителям компаний, приглашая посетить ресторан Alinea.
“Пообедайте в Alinea и присоединитесь к клубу “Я-попробовал-лучшую-еду-в-мире».
Клубу, который затронет Ваши вкусовые рецепторы и навсегда изменит Ваше представление о еде. И даже то, как Вы понимаете и чувствуете ингредиенты.
В Alinea Вы можете попробовать зажаренную в сухарях грудку фазана и ощутить в душе осень, даже несмотря на то, что за окном январь.
В Alinea Вы можете съесть яблоко, хотя с виду оно будет выглядеть, как наполненный гелием воздушный шар. Именно это и принесло Alinea 3 звезды Michelin: сочетание вкуса, сервиса и красоты блюд.
И даже если Вы не сделаете заказ, будьте уверены, Вы и дальше будете жить, любить и смеяться. Как и всегда. Ничего не изменится. Но не в этом ли самое страшное?
Потому, что красивые, вкусные и захватывающие эксперименты с едой в Alinea — это ничто, по сравнению с тем, как могло бы быть.
Ничто, по сравнению с тем, как изменится Ваше сознание, которое наконец-то узнает потенциал еды и скрытые возможности ингредиентов.
Станьте нашим гостем. Забронируйте столик на сайте s____ уже сегодня.”
Уверен, что после прочтения этого текста далеко не все захотели в нем побывать. Но так и должно быть.
Ведь невозможно написать то, что будет цеплять всех. Это то же самое, как мужчине родить ребёнка. Но нам все и не нужны. Нам нужны наши, те, кто покупает, те, кто готов довериться нам. А другие, вредные, не наши пусть идут к конкурентам. Да?
Коротко о главном
Написать хороший текст сложно. Так же, как сложно получить цепляющее послание от фрилансера, который берёт 150 рублей за 1000 знаков.
Для создания чего-то стоящего, нужно потратить не один час и даже не один день. Вы можете возвращаться к тексту постоянно, и поверьте, каждый раз будет, что улучшить.
Поймите: продающий текст это не письмо на коленке. Нужна постоянная практика и знание основных правил копирайтинга (часть их Вы уже изучили). Но ещё важнее — это знание своего клиента.
Если Вы будете знать всё о своих покупателях, Вам останется только взять их слова и расположить на листке бумаги. Буквально один в один, ведь, как говорят клиенты, так и нужно писать.
Оставить комментарий