Отличие SMM от привычных маркетинговых каналов (SEO, контекстная реклама) в том, что он способен не только удовлетворять спрос, но и создавать его. Это роднит маркетинг в социальных сетях с имиджевыми инструментами, такими как медийная реклама и работа с репутацией в сети (SERM).

В этой статье я расскажу, как эффективно использовать SMM на всех уровнях воронки продаж.

Мария Борисова, Руководитель отдела SMM в Ingate Digital Agency. Источник cossa.ru

Охват и привлечение

Верхний уровень воронки — это формирование спроса и обеспечение максимального охвата целевой аудитории. Среди прочих инструментов, имеющихся на рынке digital, SMM обладает самыми широкими возможностями для таргетирования. Так, с помощью функционала, который предоставляет тот же «ВКонтакте», можно нацелить свою рекламу даже на аудиторию конкурентов.

В простом варианте вы прямо в рекламном кабинете добавляете в нужное поле ссылки на их группы. Если же хотите максимально вычистить аудиторию от, например, сотрудников этих компаний, соберите базы подписчиков конкурирующих групп и нескольких тематических сообществ, в которых, по вашему мнению, находится целевая аудитория. Затем найдите пересечения и сделайте ретаргетинг конкретно на этих пользователей. Стоимость перехода получится выше, зато трафик будет более целевым и конверсия тоже может быть выше.

Задействовав таргетированную рекламу, посев в тематических сообществах, поработав со знаменитостями и блогерами, вы охватите максимально возможное число пользователей, которые соответствуют вашей целевой аудитории. Это и есть верхнеуровневая воронка.

Что отслеживать: общий охват, просмотры и визиты пользователей.

Вовлечение

Среди всех охваченных пользователей будут те, кого заинтересовал ваш товар или услуга и кто кликнул на рекламу. Таких посетителей можно разделить на тех, кто в максимально короткие сроки готов совершить покупку, и тех, кто ещё не созрел для неё.

Первая категория — это горячая, самая конверсионная аудитория. Привлечь её не сложно, если сразу направлять пользователей на продающий лендинг или посадочную страницу на сайте, где они смогут оставить заявку или совершить покупку. Ещё один вариант — привести клиента в группу, где он сможет проконсультироваться по возникающим вопросам. Это целесообразно делать, когда товар или услуга сложные и дорогие.

Вторая категория — пользователи, которые потенциально заинтересованы в вашем товаре/услуге, но ещё не готовы совершить покупку. Их нужно сначала мотивировать на вступление в группу. Для этого важно:

  • чтобы по сообществу сразу было понятно, какую пользу оно может принести и что можно там найти. В этом поможет создание меню и использование короткого завлекающего слогана. Например, если мы хотим продвинуть группу, где можно купить элитный чай какого-то известного бренда, подойдёт слоган формата «название бренда — ваш онлайн-бутик элитного чая». Сразу понятно, что группа посвящена чаю, что он элитный и пользуется популярностью, а также что его можно купить прямо здесь и сейчас;

  • чтобы в группе публиковались акции. Возможно, прямо сейчас пользователю жалко тратиться на товар/услугу, но если будет подходящая акция, он его купит. А с помощью группы подписчику не придётся всё время заходить на сайт и проверять выгодные предложения — когда они будут опубликованы (и вы продвигаете такие посты), он увидит это у себя в ленте или в рекламном блоке;
  • чтобы в сообществе был интересный и востребованный контент. Учитывайте, что пользователь не будет далеко пролистывать вниз, он оценит посты в паре первых прокруток, а также количество лайков, репостов и комментариев к ним;
  • чтобы вступление создавало ощущение привилегированности. Для этого можно дарить бонусы и скидки за подписку на группу, бесплатные пробники, проводить конкурсы для участников и т. п.

Что отслеживать: переходы с рекламы, целевые действия (вступления, заявки и продажи — об этом подробнее ниже), показатель вовлечённости (ER* должен быть не ниже 0,3%).

ER (engagement rate) — степень вовлечённости, показывающая процент участников сообщества, проявляющих активность в публикациях (лайки, репосты, комментарии).

Конверсия

Если клиент созрел не благодаря какой-то акции, перейдя по прямой ссылке в вашем посте, а просто так (например, у него появилась реальная необходимость и он сделал выбор в вашу пользу, потому что бренд постоянно находился на виду и подогревал интерес к своему предложению), то вряд ли получится учесть его в конверсии, которую вы считаете по соцсетям.

Из-за того что большинство продаж имеет отложенный эффект, оценить всё влияние SMM на них практически невозможно (отсюда и миф о том, что продаж через SMM нет). Но, разумеется, отслеживать эффективность канала на этом этапе нужно. Возможности делать это растут вместе с расширением рекламных форматов соцсетей. Так «ВКонтакте», Facebook и Instagram («Одноклассники» я не учитываю, так как они обладают довольно скромным рекламным потенциалом) постоянно работают над внедрением конверсионных элементов.

К примеру, в Facebook получать заявки можно с помощью формата LeadAds.

Это формат поста, содержащий кнопку с целевым действием. Прямо на странице в Facebook (даже не заходя в рекламный кабинет) мы видим количество охваченных пользователей и количество тех, кто кликнул по ссылке.

Что отслеживать: переходы и показы таргетированной рекламы, конверсию в лиды и продажи (с помощью зашитых в каждую ссылку utm-меток и правильной настройки целей в системах статистики), стоимость привлечения клиента.

Работа с репутацией

Сложно отнести этот пункт к какому-то определенному этапу — повышение лояльности к бренду проходит красной нитью через всю воронку продаж. Ваши покупатели делятся, опять же, примерно на два общих типа: те, кто остался довольным либо нейтральным (по потребительскому поведению в сообществе я грубо объединила их в одну категорию), и те, у кого есть претензии. Давайте рассмотрим обе группы.

Клиент доволен или нейтрален. Даже если клиент остался удовлетворен покупкой, есть вероятность, что он отпишется от группы, поскольку получил всё необходимое для выбора товара/услуги. Но его можно удержать интересным контентом и возможностью «жить» в комфортной среде — то есть получать в сообществе послепродажное обслуживание.

Яркий пример такого взаимодействия — группы автодилеров. Если в них осуществлять не только предпродажное консультирование, но и оказывать поддержку после, можно сформировать вокруг бренда лояльное и активное сообщество. Покупатель точно останется с вами, если ему не придётся из-за каждого лишнего звука из под капота бежать в дилерский центр консультироваться с мастером. Людям, которые постоянно онлайн, гораздо удобнее описать свою проблему прямо в сообществе и знать, что там им быстро ответят.

Клиент недоволен. Поскольку он уже знает о вашей группе, с большой вероятностью это будет первое место, куда он пойдет задавать вопросы или высказывать свой негатив. И это отличная возможность узнать, что на самом деле волнует вашего клиента.

Многие компании считают это минусом, ведь в таком случае основная масса негатива будет сосредоточена в одном месте. Но не стоит этого бояться. Ситуация, когда претензий нет — это утопия. И пользователи это тоже понимают: полное отсутствие отрицательных отзывов скорее вызывает подозрение, нежели доверие. Для подписчиков и случайных посетителей важнее то, насколько быстро вы отвечаете на негатив.

Часто встречаются ситуации, когда сразу же после обращения пользователя уводят в личные сообщения. Не могу сказать, что это полностью верный подход. Для специалиста важно индивидуально рассматривать каждый случай и «разруливать» некоторые ситуации публично. Согласитесь, если на каждое обращение недовольного его уводят в личную переписку, у всех остальных создается ощущение, что от них что-то утаивают.

Пусть прозвучит банально, но в конфликтных ситуациях главное искренне сопереживать клиенту в его проблеме и стараться прийти к компромиссу. Забота о потребителях не только поможет удержать ценную аудиторию, но и повысить её лояльность к бренду. Игнорируя это простое правило, вы автоматически снижаете эффективность своего SMM.

Что отслеживать: значение имеет не столько количество негатива и позитива в группе, сколько их соотношение. Для «положительного» портрета группы желательно, чтобы позитивных отзывов было примерно две трети.

Но в реальности такая ситуация — большая редкость, потому что потребители охотнее высказывают негатив, чем делятся позитивным опытом. Поэтому над положительным имиджем нужно постоянно работать: вовремя отвечать на негатив и нивелировать его, стимулировать покупателей оставлять позитивные мнения, воспитывать адвокатов бренда.

Удержание и возврат

О том, как мотивировать на повторные покупки подписчиков группы, мы уже поговорили (работать с ними дальше, консультировать, помогать). А как сделать так, чтобы потребители, которые пока не знают о существовании вашего сообщества (или не захотели сразу в него вступать) всё-таки оказались в нем?

Здесь очень важна синергия рекламы офлайн и онлайн. При покупке вы должны сообщать клиентам, что у вас есть группы в соцсетях, где можно получать самую актуальную, полезную и интересную информацию. В любые POS-материалы и документы (прайс-листы, гарантийные документы и т.п.) важно вставлять QR-коды, хештеги или ссылки на ваши группы.

Кроме этих мер, удержать и вернуть потенциальных клиентов поможет ретаргетинг на посетителей сайта и клиентские базы (по id пользователей, e-mail, номерам телефонов).

Что отслеживать: прямые заходы; utm-метки вшитые в QR-коды (так можно отследить с каких именно материалов приходят пользователи, например: «POS», «listovka», «restorani» и т.п.); переходы и конверсии по объявлениям ремаркетинга.

Заключение

SMM — один из самых многоцелевых инструментов в руках интернет-маркетологов, возможности которого на практике сильно недооценены. При помощи социальных сетей можно не только создавать, но и удовлетворять спрос, привлекать самых целевых пользователей, постоянно находиться в контакте со своей аудиторией и работать с репутацией.

Разумеется, SMM не панацея и сам по себе канал в краткосрочной перспективе не даст продаж, соизмеримых с контекстом и SEO. Но в комплексе с другими инструментами его грамотное использование способно значительно снизить стоимость привлечения клиентов и отдачу от интернет-маркетинга в целом.