Пять критериев, которые лежат в основе стратегически сильного продукта. Ориентируясь на них, можно снизить риски, связанные с его разработкой и продвижением.

Дмитрий Смолин, руководитель, Москва, e-xecutive.ru

Основа любого бизнеса – это продукт компании. Но далеко не каждый продукт добивается признания и успеха на рынке. Причин может быть масса, однако все они укладываются в парадигмы и закономерности и эти риски можно и нужно минимизировать.

К сожалению, распространена ситуация, когда, создавая новый бизнес, предприниматель очень детально оценивает рынок, досконально считает финансовую модель, но к созданию продукта относится довольно поверхностно. В лучшем случае, это визуализированная идея и бренд, олицетворяющий скрытые чаяния создателя. В худшем нет даже этого.

Естественно, при таком подходе к продукту стратегические риски возрастают и то, что вчера казалось классной идеей, в условиях сегодняшнего дня может стать абсолютно никому не нужным. Потеряно время, потрачены колоссальные ресурсы и на выходе совсем не тот результат, на который рассчитывал предприниматель.

Мы у себя в компании выработали собственный подход к этому вопросу. Фактически мы предлагаем рассматривать продукт как один из стратегических активов и еще на этапе разработки бизнес-плана минимизировать риски. Это достигается путем оценки продукта на основе пяти ключевых критериев.

1. Принадлежность продукта к растущей категории

Если вы не один из лидеров рынка с уже устоявшимися миллиардными продажами, даже не пытайтесь начинать формирование тренда. Скорее всего, вы просто потеряете деньги. Прописная истина, но не стоит также выводить новый продукт на падающий рынок, это плохо кончится. Движение в потоке потребительского тренда – вот главная задача при выходе на рынок с новым продуктом.

Например, почти во всех экономически значимых странах, в том числе и в России, наблюдаются темпы снижения потребления питьевого молока. Однако на рынке регулярно появляются сообщения о запуске новых молочных брендов. При этом растущая с высоким темпом йогуртно-десертная группа молочных товаров как будто бы не замечается предпринимателями.

2. Соответствие ожиданиям потребителя

Даже работая в трендовом растущем сегменте, можно наделать много ошибок и подрубить продажи. Это случается с продуктом, который без должного внимания и уважения отнесся к потребительским предпочтениям. Практически любой товар состоит из большого набора характеристик, часть из которых более важна потребителю, а часть не важна совсем. Конечно, это все нужно знать еще до того, как товар пошел на рынок. Откроем маленький секрет: для настоящего успеха потребительские предпочтения должны быть не только выявлены, но и спрогнозированы на несколько лет вперед.

Например, еще недавно все полки магазинов пестрели товарами с надписью: «Без ГМО». При этом несколько количественных опросов, проведенных в разных категориях, показали, что опасность генно-модифицированных продуктов потребителя беспокоит в ничтожной мере. А первые места делят полезность и натуральность. При этом на рынке единицы брендов, которые большими буквами на упаковке писали «Полезный товар».

3. Соответствие форм-факторам

Обратите пристальное внимание на то, как будет воплощен товар физически. В любом сегменте есть свой набор правил и стандартов, которым на старте лучше следовать. В зависимости от товара, критическими могут быть такие факторы, как цвет, размер, вес, объем, плотность или вкус. Чем более полно учтены эти параметры в форм-факторе вашего товара, тем меньше у него риск быть отвергнутым покупателем.

На самом деле, здесь очень широкое поле для примеров. Возьмем хотя бы упаковку. Для ее успешного создания нужно принять во внимание как минимум два фактора. Первый – привычка покупателя. Если человек привык видеть на полке фасовки одного размера, нет смысла предлагать ему какие-то экзотические объемы. Но тут мы наталкиваемся на второй фактор – реальное потребление. Если оно уже переросло объем предлагаемой упаковки, значит, неминуемо надо предлагать больше. Как не вступить в противоречие? Например, предложите Family Pack – несколько стандартных SKU, объединенных в один комплект.

4. Наличие сценариев развития товара

Создавая товар, нужно уже на этапе старта закладывать в него потенциал для модернизации и развития. Возможность совершенствования – это одна из важнейших добродетелей продукта, как для бизнеса, так и для потребителя.

В качестве примера возьмем компанию Marvel. Пример немного экзотичен, но очень хорош. Всем известны ее фильмы, созданные по комиксам: «Железный человек», «Первый мститель». Однако не все знают, что компания имеет четкий план минимум на десять лет по выводу на экраны новых фильмов этой серии. И все они объединены развивающимся сквозным сюжетом. В результате продукт эволюционирует, делая потребителя соучастником происходящих событий.

5. Наличие устойчивой двусторонней коммуникации с покупателем

Безусловно, нельзя предусмотреть всего. Но, всегда можно спросить у покупателя, что ему не хватает в продукте. Современные возможности коммуникации в этом плане поражают возможностями. Продукт, который общается с покупателем и оперативно видоизменяется под потребности покупателя, обречен на успех.

Очень интересен опыт игровой онлайн-индустрии. Имея развитые клиентские сообщества, бренды (например, War Thunder, World of Tanks) умышленно инициируют вовлеченность покупателей в процесс формирования продукта. Обсуждения, конкурсы, встречи, тест-драйвы – все это применимо к практически любой отрасли и дает ощутимые дивиденды в виде сокращения издержек на НИОКР и удовлетворения покупательского спроса.

Не будем лукавить, эти пять пунктов довольно трудоемки в исполнении и реализации, но результат того стоит. Сформированная стратегия продукта, дает не только устойчивый прирост продаж, но и экономию на НИОКР и продвижении.

А каким факторам соответствует ваш продукт?