Категорийный менеджмент: как правильно назначить роли категорий

Какую товарную категорию развивать в магазине, а какую сокращать? Рекомендации дает категорийный менеджмент.

Сергей Илюха, генеральный директор, Москва, e-xecutive.ru

Все розничные сети слышали о технологиях категорийного менеджмента и очень любят рассуждать о ролях товарных категорий. Да вот только понимание того, как правильно назначать роли категорий, есть далеко не у всех. Проблем несколько:

Первая, и самая главная – неправильный классификатор. В классификаторе есть ошибки, которые встречаются практически у всех:

• Смешение признаков на одном уровне классификатора. Например, в качестве признаков использованы материал (металл, дерево), способ реализации (для опта, для тендеров) или размер (крупногабаритные, мелкоштучка).
• Классификация, основанная не на дереве принятия решения потребителем, а построенная исходя из того, как будет удобнее работать сети: по брендам; по поставщикам; по способу продаж и месту в матрице (новинки, акционный, остатки, неликвиды).

Все эти ошибки делают бессмысленным назначение ролей категорий.

Вторая ошибка: смешение признаков при формировании набора ролей категорий. Закупщики читали разные книги, слушали разных тренеров, в результате сеть утверждает мешанину из ролей: трафиковая, удобная, доходная — первая и третья роль показывает, для чего категория нам, вторая, что мы предлагаем покупателю. Каша…

Третья ошибка: отсутствие понятной технологии назначения ролей категорий. Очень часто роли категории назначается на «общем собрании» методом голосования. Когда я спрашиваю, почему категория выбрана, допустим «целевой», мне отвечают – мы так чувствуем. Это знаете, когда одного человека спросили «Сколько будет 0,5+1/2?», он ответил «Объяснить не могу, но чувствую, что литр».

Четвертая ошибка: недостаточная детализация. Прекращение дальнейшей группировки товаров на уровне, на котором находится очень много SKU. При этом дополнительные признаки для группировки не вносятся и в карточку товара.

Пятая ошибка: излишняя детализация. Деление ассортимента на подкатегории, подгруппы и т. д. до тех пор, пока в подгруппе останется 1-2 SKU.

Я рекомендую использовать следующие роли категорий, которые я подробно описал в своей книге «Арифметика категорийного менеджмента».

1. Целевая (приоритетная)

Категория, предложение товаров и цены в которой создают имидж магазина, как лучшего продавца данных продуктов, путем создания самого лучшего предложения для большинства покупателей. К этой категории относятся, обычно, товары повседневного спроса (или товары, которые необходимы большой группе покупателей). В целевой категории создается большой ассортимент и предлагаются самые выгодные условия. Для того чтобы понять, для каких магазинов категория «Мясо» является приоритетной, достаточно задать покупателю вопрос: «Если вам будет необходимо мясо, в какой магазин вы за ним пойдете?».

2. Основная

Товарная категория, которая позволяет магазину позиционировать себя, как одного из лучших продавцов продуктов данной категории. Для этого необходимо предоставлять ассортимент и условия, как у основных конкурентов. К этой категории также относятся товары, интересные для большинства покупателей, и имеющие высокую частоту покупки, при этом магазин на них не специализируется. Он удовлетворяет потребность, например, в хлебе, молоке, колбасе, чае – не хуже и не лучше конкурентов. Задача основной товарной категории – сделать так, чтобы при выборе магазина для покупки молока покупатель не сказал «Я не пойду в этот магазин, потому что там нет выбора и высокие цены».

3. Специальная

Товарная категория, целью которой является привлечение в магазин определенной группы покупателей. Это своего рода целевая категория для узкой группы людей. При выборе магазина для покупки товара из специальной категории покупатель отвечает на вопрос: «Что-то мне сегодня захотелось… Где поблизости я могу это купить?». Эта категория востребована, но занимает небольшую долю в продажах.

4. Удобство

Категория, которая решает две группы задач. С одной стороны, покупателю должно быть удобно делать покупки и потреблять товары из трех перечисленных выше категорий именно в вашем магазине – пакеты для запекания, одноразовая посуда, штопоры, приправы и специи, соусы и пр.

С другой стороны, удобство покупателя может заключаться и в том, что ему не придется идти за какими-то мелочами в другой магазин – пакеты для мусора, салфетки, бытовая химия, зубная паста. Если в магазине нет категории «Удобство», то покупатель может отказаться от покупки товаров из других категорий только потому, что ему все равно потом придется идти в другой магазин и докупать недостающие товары, а у конкурента он может купить все сразу.

5. Сезонная

Товарная категория, которая, по своей логике, является целевой или основной (в зависимости от позиционирования – «лучшее предложение» или «предложение – не хуже, чем у конкурентов»), с тем отличием, что спрос на товары данной категории возникает только в определенное время года: елочные игрушки – под новый год, семена – весной, надувные бассейны и матрасы – летом. Не нужно путать сезонную категорию с сезонным спросом. Товары, имеющие ярко выраженные сезонные пики спроса, находятся на полках в течение всего года (мороженое, шампанское), а товары сезонных товарных категорий по окончании сезона или распродаются, или отправляются на склад.

В этом материале я покажу, как можно легко и быстро разделить категории на важные (целевые и основные) и второстепенные (специальная и удобство) для того, чтобы провести дальнейшее назначение ролей.

Перед тем, как назначать роли, необходимо сделать три вещи:

1. Определить критерий для разделения категорий на важные и второстепенные. В качестве этого критерия может быть выбран товарооборот, доход, продажи в штуках или же синтезирован некоторый комплексный критерий.
2. Определить уровень «отсечки», по которому категории делятся на важные и второстепенные.
3. Определить уровень управляемости ассортимента – минимальное количество SKU в категории, при наличии которого целесообразно делить ассортимент на более мелкие группы.

Все три этапа достаточно сложные, высока цена ошибки, но есть технологии… Допустим, мы выбрали показатель — товарооборот, уровень отсечки — 1,1 от среднего значения, минимальное количество SKU в категории -50 (цифры произвольные, их надо рассчитывать для каждого конкретного случая).

После того, как выполнены предварительные этапы, разделение товаров на категории производится автоматически с помощью разработанной Лигой Коммерсантов на базе QlikView программы автоматизации управления ассортиментом.

Категории может быть присвоена одна из трех ролей:

• Важная: категория важная, но в ней все еще много SKU и для эффективного управления необходимо дальнейшее деление ассортимента.
• Важная итог: категория важная, и количество SKU в ней достаточно для эффективного управления.
• Второстепенная: доля категории менее порогового значения и при дальнейшей детализации все группы товаров на всех уровнях являются второстепенными.

Последовательно назначая роли категорий и переходя на следующий уровень, например, в категории ванны, видим, что акриловые ванны являются важными, а стальные и чугунные ванны и комплектующие – второстепенными. При этом, так как подкатегория акриловые ванны содержит большее, чем пороговое значение, количество SKU, необходимо переходить на следующий уровень.

Рис. 1. Назначение ролей категорий.

Как видно из Рис. 1, на четвертом уровне классификатора группы (подгруппы, подкатегории, название здесь не имеет значение) получили итоговые роли, так как все важные группы включают количество товаров, которое меньше заданного порогового значения. Хотя следует отметить, что деление товара по брендам/производителям в рамках основного классификатора является ошибочным.

В случае, если часть важных товарных категорий достигла порогового значения по количеству SKU, а часть не достигла, то им присваиваются статус «Важная итог» и «Важная» соответственно, и для важных категорий проводится назначение ролей на следующем уровне классификатора.

После окончания деления категорий на важные и второстепенные переходим к назначению ролей категорий: целевая, основная, удобство, специальная, сезонная.

В первую очередь выделяем сезонные категории – это товарные категории, роль которых изменяется в течение года. Так, например, сезонной категорией в магазине строительных материалов являются автомобильные товары (омывающая жидкость и т. д.) Сезонным категориям, в случае, если в период пиковых продаж она становится важной, роли назначаются как для важной, в остальное время – как второстепенной, если не становится, то в течение всего года как второстепенной.

Рис. 2. Продажи сезонной товарной категории в течение года.

Далее делим важные категории на целевые и основные.

И на этом этапе многие ритейлеры допускают ошибку, выбирая в качестве целевых категории, имеющие высокие продажи в штуках и низкую наценку. Эти показатели — результат нашей деятельности и, возможно, мы когда-то ошибочно назначили категорию целевой, а теперь тиражируем свою ошибку.

Ни в коем случае я не рекомендую назначать целевыми категории, которые:

1. Имеют ценовой характер выбора (главным критерием для покупателя при выборе товаров является низкая цена).
2. Спрос в категории не стабилен (категория не является сезонной, тем не менее наблюдаются существенные скачки продаж).
3. Мы не можем сделать предложение по ассортименту и цене на товары-индикаторы (товары, по которым покупатель определяет уровень цен в торговой точке) лучше, чем основные конкуренты.

Общие правила назначения ролей категорий приведены в таблице.

Правила назначения ролей категорий

Есть тонкости и при назначении ролей второстепенных категорий. Автоматизация назначения ролей категорий позволяет внедрить в фирме единую систему управления ассортиментом, сэкономить время сотрудников и существенно повысить продажи в важных категориях и оборачиваемость во второстепенных.