Почему вы спускаете маркетинговые бюджеты в трубу

Как исправить уязвимые места в работе маркетологов и сделать маркетинговые стратегии эффективными без увеличения бюджетов?

Ксения Король, генеральный директор, KOROL MEDIA, Санкт-Петербург, e-xecutive.ru

Для заставки использовано изображение, сгенерированное ИИ на сайте freepik.com

Успех в маркетинге – это не только привлечение клиентов, но и создание устойчивых отношений с ними. Задумайтесь: как часто вы пересматриваете стратегию? Уделяете ли внимание качеству взаимодействия с клиентами? Рассмотрим подробнее 5 самых частых ошибок маркетологов.

1. Пренебрежение маркетинговыми исследованиями

Одна из ключевых задач маркетинга – понимание рынка и потребностей клиентов, поэтому исследования играют ключевую роль при разработке рекламных кампаний. Пренебрежение этим инструментом приводит к тому, что бизнес теряет связь с актуальными потребностями своей аудитории и тенденциями в отрасли. Кроме того, маркетинговые исследования позволяют выявить наиболее эффективные каналы коммуникации, а также показывают, какие продуктовые характеристики следует усилить и как лучше всего донести информацию до потенциальных клиентов.

Какие исследования стоит провести в первую очередь

1. CustDev (серия глубинных интервью) позволяет получить обратную связь от реальных клиентов о том, что им нравится и не нравится в продукте, какие проблемы они хотели бы решить с помощью ваших услуг. Ключевой момент заключается в том, чтобы выявить словоформы, которые употребляет аудитория при обсуждении данного продукта. Если использовать эти формулировки во всех коммуникациях с потребителем: в рекламе, на сайте, в скриптах, в социальных сетях, то конверсия, по моему опыту, повышается в среднем на 30%.
2. Продуктовый анализ позволяет оценить качество и конкурентоспособность продукта. Например, применяя для него модель Кано, вы сможете выяснить, какие характеристики продукта вызывают у потребителя «вау-эффект», какие относятся к обязательным, а какими можно пренебречь. Это понимание позволит доработать и улучшить свой продукт, а также даст ответ на вопрос «Что транслировать в рекламе?». Выявленные характеристики с «вау-эффектом» лучше раскрывать в социальных сетях компании, а главные преимущества выводить на дорогие рекламные каналы: баннеры, ТВ, радио и т.д.
3. Анализ конкурентной среды покажет, кто является вашими конкурентами на рынке, каковы их сильные и слабые стороны и какие стратегии они используют для привлечения клиентов. Важно не только анализировать характеристики конкурентов с вашей точки зрения, но и собирать данные о том, как их продукты воспринимаются потребителями. Если рассмотреть конкурентов через призму методологии Jobs to Be Done (помогает создавать только те продукты, которые нужны пользователю и отвечают его потребностям), можно заметить, что мороженое конкурирует с шоколадом. Все они удовлетворяют у клиента одну потребность – их выбирают, чтобы «побаловать себя и поднять настроение».
4. Анализ целевой аудитории. Это изучение различных характеристик, о которых поговорим дальше.

2. Непонимание портрета целевой аудитории

Это потенциальные потребители вашего продукта, на которых нацелена маркетинговая стратегия. Если вы не знаете, кто ваши клиенты, то рискуете потратить ресурсы впустую, используя нерелевантные месседжи или показывая рекламу неактуальной или слишком широкой аудитории.

Чтобы избежать этой ошибки, проведите исследование, которое поможет получить подробную информацию о вашей ЦА:

• Определите демографические характеристики: возраст, пол, доход, образование, семейное положение.
• Выявите психографические особенности: интересы, ценности, образ жизни, хобби.
• Проанализируйте поведенческие характеристики: поведение при покупке, частоту покупок, предпочитаемые каналы коммуникации.

Следующий шаг – выделение ядра целевой аудитории, наиболее важной и активной ее части. Это группа людей, которые наиболее заинтересованы в вашем предложении и готовы совершить покупку прямо сейчас. Они являются основной целью маркетинговых усилий. Правильно определенное ядро аудитории приносит до 80% прибыли и позволит найти новые неочевидные каналы для рекламы с низкой конкуренцией. Как распознать ядро ЦА:

• Ваш продукт решает реально существующую проблему этой группы людей.
• Они максимально удовлетворены вашим предложением.
• Они приносят основную прибыль и совершают повторные покупки.
• Они лояльны к вашему бренду и рекомендуют его друзьям.
• Они вовлечены в жизнь бренда, участвуют в акциях и создают контент.

Помимо ядра, в стратегии обычно учитываются еще несколько сегментов ЦА, которые могут различаться характеристиками, в зависимости от специфики бизнеса. Разделение на сегменты позволяет разрабатывать точечные маркетинговые стратегии для каждой группы.

Случай из практики. У одной компании из медицинской отрасли была проблема: несмотря на крупные вложения в маркетинг, продажи оставались на очень низком уровне. При встрече с маркетинговым отделом мы запросили информацию о ядре аудитории: по их данным, это оказались люди старше 55 лет, которые уделяют особое внимание марке и качеству медицинского оборудования. Мы решили перепроверить эти данные. Проведя собственное исследование, обнаружили, что на самом деле ядро их аудитории – это женщины в возрасте от 30 до 40 лет, которые больше всего интересуются квалификацией врачей. После изменения рекламных коммуникаций онлайн и офлайн маркетинговая кампания начала приносить положительные результаты.

3. Стратегия без привязки к рынку

Маркетинговая стратегия – это план действий, который определяет, как достигать бизнес-целей. Если он разработан без учета текущих рыночных условий, это может означать, что компания не адаптируется к изменениям в спросе, появлению новых конкурентов или изменениям в законодательстве. Например, слишком агрессивные действия на падающем рынке могут привести к чрезмерным расходам и убыткам.

Стратегия, сформулированная в начале года, может существенно отличаться от той, что будет актуальной к его середине. Это связано с тем, что рынок постоянно меняется, и компании должны оперативно адаптироваться к этим изменениям.

Главная рекомендация здесь: не бойтесь корректировать и изменять курс после нового анализа рынка. Например, в сфере девелопмента успешная стратегия прошлого года, которая привела к рекордным продажам, уже утратила свою эффективность. Причина в отмене льготной ипотеки. Поэтому мы рекомендуем сверять стратегии раз в квартал – это позволяет точнее достигать поставленных целей.

4. Чрезмерное увлечение лидогенерацией

Часто бизнес стремится найти новых клиентов и сделать больше продаж здесь и сейчас. Но если проанализировать успешные кейсы, можно заметить, что они сосредоточены сразу на двух направлениях: краткосрочная лидогенерация и долгосрочное выстраивание отношений с клиентами. Распределение краткосрочных и долгосрочных инструментов будет зависеть от отрасли, но в среднем это соотношение 70 на 30: 30% времени на имиджевые истории и выстраивание отношений с клиентами, а 70% – на лидогенерацию и формирование прибыли. Это способствует узнаваемости бренда, активному сарафанному радио и созданию положительного пользовательского опыта.

Случай из практики. Мы работали с сетью клиник, их запрос – улучшить финансовые показатели и увеличить поток пациентов. На момент обращения 100% их маркетинговых усилий уходило на привлечение новых пациентов через поисковики и контекстную рекламу. Однако анализ показал низкую узнаваемость бренда. Мы предложили запустить имиджевую рекламную кампанию, чтобы охватить те сегменты аудитории, которые в данный момент не ищут клинику для решения острой проблемы. Мы дарили депозиты на услуги клиник, устанавливали яркие билборды, снимали ТВ-ролики и публиковали материалы в СМИ. В результате показатель LTV увеличился в 2 раза и сформировался новый объем пациентопотока. Замеры показали рост спонтанного узнавания бренда – целевая аудитория начала называть их клиники, когда спрашивали о медицинских учреждениях в городе.

5. Игнорирование метрик эффективности рекламы

Часто при закупке рекламы маркетологи ориентируются на количество, а не на качество. Если постоянно закупать рекламу в одних и тех же пабликах, не оценивая результаты, упускается возможность оптимизировать расходы. Используйте следующие метрики, чтобы правильно оценить эффективность рекламных каналов:

• NPS (Net Promoter Score). Измеряет лояльность клиентов и их готовность рекомендовать продукт. Рассчитывается по формуле: % промоутеров – % критиков.
• ROI (Return on Investment). Показывает, насколько прибыльны инвестиции в рекламу. Формула: Прибыль – Инвестиции / Инвестиции × 100%.
• ROMI (Return on Marketing Investment). Оценивает прибыль, полученную от маркетинговых затрат. Рассчитывается так: Прибыль от маркетинга – Затраты на маркетинг / Затраты на маркетинг × 100%.
• CPL (Cost Per Lead). Показывает стоимость привлечения одного потенциального клиента. Формула: Общие затраты на рекламу / Количество полученных лидов.
• CR (Conversion Rate). Коэффициент конверсии, показывающий, сколько из привлеченных клиентов совершили целевое действие. Рассчитывается так: Количество конверсий / Общее количество посетителей × 100%.
• ARPС (Average Revenue per Customer). Это средний доход на одного клиента. Формула: Средний чек заказа / себестоимость продаваемого товара/услуги) × Среднее число покупок на одного клиента / дополнительные расходы на первую продажу.
• LTV (Customer Lifetime Value). Это общая прибыль, которую приносит клиент за все время взаимодействия с компанией. Рассчитывается как: Средний доход на пользователя × Средняя продолжительность отношений с клиентом.
• CAC (Customer Acquisition Cost). Это стоимость привлечения одного клиента. Формула: Общие затраты на привлечение клиентов / Количество новых клиентов.

Случай из практики. Наши заказчики были уверены, что маркетинговая стратегия работает хорошо, нужно лишь придумать креативные рекламные материалы. Однако после проведения исследования, в рамках которого мы провели опрос клиентов для расчета индекса потребительской лояльности, выяснилось, что показатель NPS составляет –10. Это означало, что клиенты не удовлетворены ни продуктом, ни сервисом компании.

Для оценки NPS мы использовали стандартный вопрос: «Какова вероятность, что вы порекомендуете нашу компанию или продукт своим друзьям/коллегам?» Ответы обычно делятся на три группы: промоутеры (оценка 9-10 из 10), нейтралы (7-8 из 10) и критики (0-6 из 10). В нашем случае количество критиков значительно превышало количество промоутеров, что и привело к отрицательному значению индекса.

Мы рекомендовали провести анализ отзывов клиентов, чтобы выявить ключевые проблемы и разработать план по их решению. В результате владелец бизнеса сосредоточился на улучшении продукта и сервиса, а уже потом начал заниматься маркетингом. После реализации рекомендаций и повторного опроса NPS индекс повысился до положительного значения.

Если вы заметили в своем бизнесе одну из вышеупомянутых ошибок, не спешите увеличивать средства на маркетинг. Сначала проведите чек-ап вашего отдела маркетинга, выявите уязвимые места и займитесь их исправлением. Ведь вложение дополнительных ресурсов в неэффективные или неправильные стратегии может привести к еще более серьезным потерям.