Прекратите измерять данные маркетинговых кампаний, которые не приближают к бизнес-целям. Сосредоточьтесь на действенных метриках.

Источник: Джанет Ароника, blog.hubspot.com. Перевод: Олеся Разумова, e-xecutive.ru

Ваша активность в интернете порождает потоки данных. Эти данные можно измерить множеством инструментов. Но нужно ли?

Стоит только открыть аналитическую программу, и вы увидите множество графиков, уходящих вверх и вправо. Вы скользите по ним взглядом, но правда заключается в том, что не все показатели являются такими важными, какими кажутся.

Метрики тщеславия включают такие данные, как количество подписчиков в социальных сетях, количество просмотров страниц, количество подписчиков рассылок… Они хорошо смотрятся на экране или на бумаге, но не приближают к бизнес-целям. Они могут быть использованы в отчетности, но не дают материал для будущих маркетинговых решений.

Остерегайтесь метрик тщеславия. В каждом конкретном случае спросите себя: «Что означает этот график? Должен ли я продолжать что-то делать, увеличивая время или количество денег, которые я трачу на определенный канал, или вообще стоит прекратить работу с ним?».

Очевидные метрики вам этого не скажут, следует копать глубже. Вот пять метрик тщеславия, на которых вам стоит прекратить зацикливаться, и действенные метрики, которые необходимо отслеживать.

1. Поклонники в Facebook

Знаете ли вы, что показатели вовлеченности пользователей у брендированных страниц в Facebook снизились более чем на 20% с 2017 года? Чем больше компаний размещает контент на Facebook, тем больше новостных лент должны делиться своим пространством, и тем меньше пользователей видят и потребляют контент какой-либо одной компании.

Таким образом, независимо от того, сколько людей нажали «нравится», находясь на странице вашего бренда, подавляющее большинство из них никогда не вернется на саму страницу и никогда не увидит ваш контент в своих новостных лентах.

Рабочая метрика: коэффициент вовлеченности

Вместо этого, используйте Facebook Insights, бесплатный инструмент аналитики Facebook, чтобы проверить, какие сообщения обеспечивают самый высокий уровень вовлеченности. Это включает в себя комментарии и шеринги конкретных сообщений. Чем выше уровень вовлеченности, тем выше ваш рейтинг EdgeRank (EdgeRank − это своего рода SEO для новостной ленты Facebook).

Подумайте о контенте и обсуждениях с самой высокой вовлеченностью, производящих впечатление на пользователей, и придумайте план, как тиражировать подобные высокоэффективные сообщения.

2. Подписчики в Twitter

В Twitter показатели вообще не должны быть связаны с количеством ваших подписчиков. Люди обычно подписываются на случайные аккаунты по причинам, не связанным с их реальным интересом. Многие пользователи, например, подписываются на вас, потому что хотят, чтобы вы взамен подписались на них, и если вы этого не сделаете, через несколько дней вы их потеряете.

Вот несколько вещей, которые следует принять во внимание относительно ваших подписчиков в Twitter:

  • Кто вовлечен во взаимодействие? Добавьте «+» в конец любой ссылки bit.ly или используйте бесплатный инструмент, например, WhoTweetedMe.com, чтобы увидеть, кто делает ретвит вашего контента, и определить влиятельных подписчиков.
  • О чем говорят ваши подписчики? Используйте Cadmus, чтобы проверить ссылки, которыми чаще всего делятся.

Рабочая метрика: подписчики конкурентов

С FollowerWonk вы можете сравнить ваших подписчиков в Twitter с подписчиками ваших конкурентов. Если кто-то подписан на них, и не подписан на вас, это потенциальные клиенты, с которыми у вас нет связи, а, возможно, и деньги, которые можно было бы заработать.

Посмотрите, с какими типами контента взаимодействуют эти подписчики конкурентов, чтобы увидеть, есть ли важные обсуждения, происходящие в вашей отрасли, в которых стоит принять участие. Вы можете обратиться к этим подписчикам и продемонстрировать им ценность подписки на ваш контент.

3. Количество просмотров записи в блоге

Большое число подписчиков означает, что вы зарекомендовали себя как лидер мнений и создали отличный контент. Это хороший первый шаг в маркетинге. Но количество просмотров страниц не показывает, откуда берутся эти просмотры, находит ли читатель ответы на свои вопросы, и сколько времени он или она потратили на эту страницу.

Рабочие метрики: показатель отказов, шеринг в социальных сетях

Показатель отказов − это процент людей, которые посещают одну страницу на вашем сайте и уходят, не кликая далее на другие страницы сайта. Другими словами, высокий показатель отказов − это плохо. Удерживайте внимание читателей с помощью хорошего призыва к действию (Call to action, CTA), а также ссылок на другой контент и другие части вашего сайта. Снижение коэффициента отказов − отличный показатель для отчета, потому что он предполагает, что у ваших посетителей растет интерес к вашему блогу.

Подумайте также о шеринге в социальных медиа. Почему? Поиск ориентируется на социальные медиа. Поисковые системы, такие как Bing и Google, теперь учитывают в своих алгоритмах твиты и шеринги постов Facebook. То, сколько посетителей страницы делятся вашим контентом у себя в социальных сетях, влияет на ваши позиции в поисковиках. Популярное сообщение имеет положительное значение для SEO.

4. Процент открытых электронных писем

Показатель открытия электронных писем рассчитывается так:

Процент открытых писем = Открытые письма / (Отправленные письма − не доставленные письма).

Процент открытых писем − функциональный показатель для отслеживания эффективности темы вашего письма и времени его отправки. Тем не менее, существуют технические ограничения, поскольку некоторые почтовые клиенты должны загрузить изображения, чтобы посчитать письмо открытым, а многие пользователи отключают изображения по умолчанию. Отслеживайте этот показатель, но не зацикливайтесь на нем.

Рабочая метрика: кликабельность

Сосредоточьтесь на одном CTA-элементе в ваших рассылках, который привлекает пользователей на ваш сайт, и измерьте количество переходов по этим ссылкам. Высокая кликабельность (Click-Through Rate, CTR) для письма, которое предлагает пользователям, например, загрузить что-то на вашем сайте, свидетельствует о том, что ваша email-кампания способна генерировать продажи.

5. Количество подписчиков / пользователей продукта

Достаточно просто отслеживать, сколько человек начали пользоваться пробной версией или согласились получать вашу email-рассылку. Но действительно ли они потребляют ваш продукт и контент? Часто эта демо-версия продукта или почтовая рассылка бывают не использованными или не прочитанными.

Рабочие метрики: активные пользователи, путь к конверсии

Вместо этого проследите, сколько людей возвращается, чтобы использовать ваш продукт каждый день. Они называются активными пользователями. В Google Analytics, в зависимости от вашего продукта, вам будут полезны такие показатели, как лояльность посетителей и количество дней, прошедших со дня их последнего визита. Что касается e-commerce, измеряйте повторных клиентов и их удержание. Zappos с годовым доходом более $2 млрд получает 75% своих продаж от постоянных клиентов.

Кроме того, отслеживайте, какой контент привлек лидов, конвертированных в теплые контакты или даже в клиентов. И какие действия эти лиды совершали на вашем сайте, прежде чем состоялась покупка. Эту информацию можно отслеживать несколькими способами, например, добавляя ссылки для отслеживания к вашим CTA-элементам, чтобы увидеть, откуда пользователь пришел, по мере его движения по пути конверсии.

Конечно, не стоит выбрасывать из маркетинговых отчетов сразу все метрики тщеславия. Прежде чем добавлять или удалять определенные данные, убедитесь, что вы и ваша команда определили свои цели и значения данных, которые вы будете использовать для оценки их достижения.