Вот мы и добрались до пробоин в цикле контакта, т.е. до нарушений взаимодействия владельца сайта или людей «за сайтом» с его посетителями.

Статья входит в цикл о пробоинах на сайтах, который состоит описывает разные проблемы:

  1. Причины и виды повреждений. Отыскание места течи
  2. Причины и виды повреждений. Пробоины структуры.
  3. Пробоины структуры. Течи в описательной части сайта
  4. Пробоины структуры. Откуда на сайте мусор?
  5. Пробоины навигации
  6. Проблемы с пробоинами
  7. Пробоины в текстах — явные и скрытые. Каких больше?
  8. Почему стилистов не всегда благодарят?
  9. Последний шаг — он трудный самый…

Коротко напомним: цикл контакта – это последовательность шагов, проходя которые, человек принимает решение. В данном случае решение принимает посетитель сайта. И последовательность этих шагов всегда одинакова – за небольшими исключениями или какими-то деталями, которые не меняют общей картины.

Начинается эта последовательность шагов с проблемы человека, принимающего решение, т.е. с проблемы посетителя сайта, ради избавления от которой он на ваш сайт зашел. То есть (1) сначала проблема – потом (2) возможные варианты ее решения, причем вообще все возможные варианты решения, потом (3) то конкретное решение, которое предлагается владельцем сайта и описание преимуществ этого решения, потом (4) доказательства надежности владельца сайта как поставщика, потом (5) непосредственное принятие решения и заключение сделки, потом (6) анализ результатов принятого решения и (7) появление новых проблем и новые решения. Все сначала, цикл замкнулся.

Таким образом, первый вид пробоин – это пробоины в описании проблем посетителя сайта. И первый вопрос – а зачем вообще нужно описание проблем, с которыми посетитель пришел на сайт? Ведь это он пришел на сайт, а не мы. Он знает свои проблемы, зачем нам об этом говорить?

Но не все так примитивно. Описание этих проблем совершенно необходимо потому, что оно показывает: во-первых, компетентность владельца сайта, то есть что владелец сайта знает своих клиентов и их проблемы; во-вторых, описание проблем показывает доброжелательность владельца сайта, что он готов обслуживать клиентов и хорошо к ним относится, и, в-третьих, показывает клиентоориентированность владельца сайта – независимо от того, компания это или частное лицо.

Соответственно, описание проблем воспринимается посетителем сайта как шаг навстречу со стороны владельца сайта. Если проблема описана хорошо, доброжелательно, то посетитель чувствует явное снижение собственной тревоги. Такое снижение тревоги похоже на беседу с хорошим врачом, который быстро поставил диагноз. Еще и лекарство не прописано, и лечение не начато, но больному уже легче. Снятие тревоги вызывает у человека желание продолжить контакт. Таким образом, мы достигаем тех двух целей, о которых мы говорили в предыдущей заметке – доверие клиента, — посетителя сайта, и его желание продолжить контакт в реальной жизни.

А какова реальность описания проблем? Да никакова: если мы пытаемся найти описание проблем посетителей на реальных сайтах, то обнаружим, что оно практически отсутствует. Какой бы поиск мы не организовали: по слову «производство», по слову «транспорт», попытались бы искать на сайтах сложных услуг от IT-консалтинга до эксклюзивных технологий в косметологии – все равно описание проблем клиента будут отсутствовать. Или – в крайнем случае – присутствовать в какой-то банально-формальной форме.

Когда мы обсуждали отсутствие описания проблем с владельцами реальных сайтов, то столкнулись с их стороны с возражениями двух типов:

  • Зачем описывать проблемы клиента, если и так все понятно? Например, если мы продаем оборудование для переработки отходов, то проблемой клиента является переработка отходов.
  • И возражение второго типа – что посетители приходят подготовленными, они знакомы с нашим товаром.

Это не так, и не совсем так — а иногда совсем не так. Расхождение между производителем и клиентом в том, что они смотрят на те же самые предметы с разных точек зрения. И то, что для производителя является продуктом, то есть результатом производства, для покупателя является товаром – тем, что способно решить его проблемы и создать ему определенные выгоды. И описывать нужно именно эти выгоды, а не технические преимущества вашего продукта. Лучше всего это отличие описано в маркетинге косметических продуктов. Там год за годом, еще со времен Элизабет Арден, пишут, что «женщина покупает не крем, а молодость», женщина покупает «не помаду, а красоту». Тем не менее в большинстве случаев об этом производители забывают.

Остановимся чуть подробнее на сайтах компаний сложных услуг. Традиционный разговор, который неоднократно приходилось слышать в реальной жизни между поставщиком и клиентов по поводу, например, учетных систем, крутится вокруг вопроса о том, как настроить учетную систему и что она может? «А что хотите!» — отвечают поставщики. Но проблемы клиентов заключаются в том, что они не знают, чего должны хотеть в своих обстоятельствах! У них не было таких учетных систем и не было необходимости приобретать соответствующие знания. С одной стороны, эта проблема в IT-консалтинге уже более или менее осознана, и многие компании развернулись в сторону консалтинга, но, с другой стороны, они по-прежнему далеки от понимания проблем клиента. По-прежнему большинство из них рекламирует свои преимущества, а не решения проблем клиентов. Опросы, проводимые нами среди клиентов дорогих ERP-систем, показали, что их интересуют следующие вещи:

  • трудоемкость для собственного персонала:
  • внедрения этой системы,
  • внесения данных для начала работы,
  • удобство последующей работы в ходе эксплуатации,
  • поддержка, которую будут оказывать поставщики, и ряд других моментов.

Наши читатели, которых интересует перечень проблем, волну­ющих клиента при выборе дорогого софта, могут написать нам, и мы пришлем результаты исследования. Результаты короткие, важные и помогут вам правильно составить продающие тексты на вашем сайте.

А без этого получается, как на сайтах компаний, дающих рекламу в поисковой выдаче по словам «ERP-система»:

  • на первом месте – компания SAP ERP-системы, главная страница которой выглядит следующим образом:

На этой странице подкупают ссылки на истории успеха – там, по логике вещей, должны быть и решенные проблемы! Не тут-то было: при попытке перейти по ссылке появляется окно:

Как вы думаете – насколько клиент доверяет поставщику дорогой учетной сситемы, который не может разобраться с циклической ссылкой на собственном сайте?

  • На втором месте – компания Мегаплан, главная страница которой дает практически хрестоматийный перечень формального описания клиентских проблем:

Нравится? Цепляет? Вряд ли.

В то же время мы можем привести целую группу сайтов, на которых проблемы описаны обычно правильно, хлёстко, выразительно. Это одностраничные продающие сайты, прежде всего – по информационным продуктам или по различного рода тренингам. Для них типичен совершенно жуткий дизайн:

Тем не менее правильная реализация цикла контакта на этих сайтах приводит к тому, что они все равно работают. Человек смотрит на этот визуальную муть, морщится – но корректный текст приводит его к принятию решения о сделке.

И в этой ситуации возникает вопрос, — почему бы вам не применить тот же самый цикл контакта на нормальном сайте? С толковым дизайном, вызывающим нужные ассоциации? с грамотной структурой? Это не просто вопрос. Это – утверждение. Цикл контакта должен быть реализован обязательно!

Поэтому начините с правильного описания проблем посетителей сайтов, за решением которых к вам на сайт зашли. Не можете это сделать самостоятельно, сомневаетесь – сомневаетесь – обращайтесь, пожалуйста, к нам, мы поможем.

А сейчас поздравляем всех, кто празднует Рождество 24-25 декабря!!! Музыкальный подарок от «Машины времени»: