Затраты на создание бренда окупаются не всегда. Да и что это такое — бренд? Но есть, есть нечто, называемое этим манящим словом и оцененное в кучу денег… Сравнивайте самые дорогие бренды 2006 и 2020 годов.

Информация предоставлена пресс-службой Fleishman Hillard ECG

Ведущая международная бренд-консалтинговая компания Interbrand Group снова объединилась с BusinessWeek для публикации ежегодного рейтинга самых ценных мировых брендов. Уже шестой раз рейтинг «Самые ценные бренды мира» определяет 100 международных брендов, которые создают и поддерживают высокую стоимость на сегодняшнем конкурентном рынке.

«В большинстве случаев те, кто попал в рейтинг, проактивно управляют своим бизнесом через призму бренда. Они осознали, что бренд – стержневой нематериальный актив организации благодаря ценности, которой он обладает», — говорит Джез Фрэмптон, CEO Interbrand Group. «Измерение стоимости бренда и осознанное управление ею продолжает быть одним из приоритетов для менеджмента компаний, что подтверждается огромным интересом, проявляемым к нашему рейтингу».

Стоимость брендов была определена по методу, впервые примененному Interbrand Group около 20 лет назад и с тех пор использованному для оценки более 4000 брендов. Стоимость бренда рассчитывается как чистая приведенная стоимость будущей прибыли от бренда, произведенной в период с 1 июля 2005 года по 30 июня 2006 года. Чтобы иметь шанс попасть в рейтинг, бренд должен стоить не меньше ,7 миллионов, получать треть прибыли за пределами страны происхождения, открыто публиковать финансовую отчетность и маркетинговые данные, а также быть широко известным за пределами своих целевых групп.

В этом году рейтинг приготовил много открытий, среди которых заметный рост показателей у одних брендов и значительное падение у других. «Результаты нынешнего рейтинга ясно показывают, что если компания проактивно не управляет брендом, за нее это сделает рынок, поставив компанию в очень сложное положение», — говорит Ирина Соловьева, региональный представитель Interbrand Zintzmeyer&Lux AG – европейского подразделения Interbrand Group – в России, Беларуси, Украине и Казахстане. «Те, кто улучшили свои показатели или первый раз попали в рейтинг, использовали специальные стратегии развития своих брендов и управления ими».

Основные события рейтинга Самых ценных брендов мира 2006

Благоприятный поворот

После постоянного падения с 2000 по 2004 год, Nokia (№ 6) снова стала лидером своей индустрии, продемонcтрировав активный рост и в премиальных сегментах, и на массовом рынке. Nokia всегда создавала конкуренцию в быстроразвивающемся нижнем ценовом сегменте, но обновление дизайна и концентрация на аксессуарах показывает, что Nokia теперь может поддерживать цену и укреплять имидж своего бренда и среди покупателей премиального сегмента.

Motorola (№ 69) так же традиционно проигрывала на премиальном сегменте… до Razr. Супер-предложение в последние годы уверено держит бренд на втором месте в категории.

Самый высокий рост

Самый высокий рост — 46%, показал бренд Google (№ 24) со своей стратегией «не потерять», позиционирующийся «на другом конце спектра» от корпоративного Microsoft. Потребители и в этом году сохранили интерес к совершению покупок через Интернет, что помогло eBay (№ 47) нарастить стоимость на 18% и занять в этом году третье место среди брендов, показавших самый высокий рост.

На втором месте с ростом в 20% — Starbucks (№ 91), достигший финансового успеха, укрепив бренд премиальным фаст-фудом и распространив свое предложение на музыку и издательский бизнес.

Самое значительное снижение

Рост массовых ритейлеров отразился на уменьшении доли рынка традиционных брендов одежды, таких как Gap (№ 52). Четкость позиционирования Gap постепенно размывается, что отражается на снижении и ценности бренда, и общей эффективности продаж. Потеряв больше всех стоимости — 22%, Gap поставил под вопрос собственную стабильность в долгосрочном периоде.

Ford (№ 30) продолжает терять деньги с каждым проданным автомобилем и стоимость бренда с каждым годом. Снижение на 16% в этом году свидетельствует о том, что американское наследие Ford – не достаточно эффективный атрибут бренда для борьбы с растущей конкуренцией со стороны японских и немецких производителей.

На 12% упал в этом году Kodak (№ 70), отважно пытающийся догнать цифровой мир, но реальность такова, что яростная конкуренция и незначительная прибыль Kodak по сравнению с традиционным для компании производством фотопленки снижают стоимость бренда.

Место Бренд Страна происхождения Сектор Стоимость бренда 2006 (млн. $) Изменение стоимости
1 Coca-Cola США Напитки  67,000 -1%
2 Microsoft США Компьютерное программное обеспечение  56,926 -5%
3 IBM США Компьютерные услуги  56,201 5%
4 GE США Разное  48,907 4%
5 Intel США Компьютерное оборудование  32,319 -9%
6 Nokia Финляндия Телекоммуникационное оборудование  30,131 14%
7 Toyota Япония Автомобильная индустрия  27,941 12%
8 Disney США СМИ  27,848 5%
9 McDonald’s США Рестораны  27,501 6%
10 Mercedes Германия Автомобильная индустрия  21,795 9%
11 Citi США Финансовые услуги  21,458 7%
12 Marlboro США Табак  21,350 1%
13 Hewlett-Packard США Компьютерное оборудование  20,458 8%
14 American Express США Финансовые услуги  19,641 6%
15 BMW Германия Автомобильная индустрия  19,617 15%
16 Gillette США Предметы личной гигиены  19,579 12%
17 Louis Vuitton Франция Предметы роскоши  17,606 10%
18 Cisco США Компьютерные услуги  17,532 6%
19 Honda Япония Автомобильная индустрия  17,049 8%
20 Samsung Южная Корея Бытовая электроника  16,169 8%
21 Merrill Lynch США Финансовые услуги  13,001 8%
22 Pepsi США Напитки  12,690 2%
23 Nescafe Швейцария Напитки  12,507 2%
24 Google США Интернет-услуги  12,376 46%
25 Dell США Компьютерное оборудование  12,256 -7%
26 Sony Япония Бытовая электроника  11,695 9%
27 Budweiser США Алкоголь  11,662 -2%
28 HSBC Великобритания Финансовые услуги  11,622 11%
29 Oracle США Компьютерное программное обеспечение  11,459 5%
30 Ford США Автомобильная индустрия  11,056 -16%
31 Nike США Спортивные товары  10,897 8%
32 UPS США Транспорт и связь  10,712 8%
33 J.P. Morgan США Финансовые услуги  10,205 8%
34 SAP Германия Компьютерное программное обеспечение  10,007 11%
35 Canon Япония Компьютерное оборудование  9,968 10%
36 Morgan Stanley США Финансовые услуги  9,762 0%
37 Goldman Sachs США Финансовые услуги  9,640 13%
38 Pfizer США Фармацевтика  9,591 -4%
39 Apple США Компьютерное оборудование  9,130 14%
40 Kellogg’s США Продукты питания  8,776 6%
41 Ikea Швеция Мебель и аксессуары  8,763 12%
42 UBS Швейцария Финансовые услуги  8,734 15%
43 Novartis Швейцария Фармацевтика  7,880 2%
44 Siemens Германия Разное  7,828 4%
45 Harley-Davidson США Автомобильная индустрия  7,739 5%
46 Gucci Италия Предметы роскоши  7,158 8%
47 eBay США Интернет-услуги  6,755 18%
48 Philips Нидерланды Разное  6,730 14%
49 Accenture Бермудские острова Компьютерные услуги  6,728 10%
50 MTV США СМИ  6,627 0%
51 Nintendo Япония Бытовая электроника  6,559 1%
52 Gap США Одежда  6,416 -22%
53 L’Oreal Франция Предметы личной гигиены  6,392 6%
54 Heinz США Продукты питания  6,223 -10%
55 Yahoo! США Интернет-услуги  6,056 15%
56 Volkswagen Германия Автомобильная индустрия  6,032 7%
57 Xerox США Компьютерное оборудование  5,918 4%
58 Colgate США Предметы личной гигиены  5,633 9%
59 Wrigley’s США Продукты питания  5,449 -2%
60 KFC США Рестораны  5,350 5%
61 Chanel Франция Предметы роскоши  5,156 8%
62 Avon США Предметы личной гигиены  5,040 -3%
63 Nestle Швейцария Продукты питания  4,932 4%
64 Kleenex США Предметы личной гигиены  4,842 -2%
65 Amazon.com США Интернет-услуги  4,707 11%
66 Pizza Hut США Рестораны  4,694 -5%
67 Danone Франция Продукты питания  4,638 3%
68 Caterpillar США Машинное оборудование  4,580 12%
69 Motorola США Телекоммуникационное оборудование  4,569 18%
70 Kodak США Бытовая электроника  4,406 -12%
71 adidas Германия Спортивные товары  4,290 6%
72 Rolex Швейцария Предметы роскоши  4,237 8%
73 Zara Испания Одежда  4,235 14%
74 Audi Германия Автомобильная индустрия  4,165 13%
75 Hyundai Южная Корея Автомобильная индустрия  4,078 17%
76 BP Великобритания Энергетика  4,010 5%
77 Panasonic Япония Бытовая электроника  3,977 7%
78 Reuters Великобритания СМИ  3,961 2%
79 Kraft США Продукты питания  3,943 -7%
80 Porsche Германия Автомобильная индустрия  3,927 4%
81 Hermes Франция Предметы роскоши  3,854 9%
82 Tiffany & Co. США Предметы роскоши  3,819 6%
83 Hennessy Франция Алкоголь  3,576 12%
84 Duracell США Бытовая электроника  3,576 -3%
85 ING Нидерланды Финансовые услуги  3,474 9%
86 Cartier Франция Предметы роскоши  3,360 10%
87 Moet & Chandon Франция Алкоголь  3,257 9%
88 Johnson & Johnson США Предметы личной гигиены  3,193 5%
89 Shell Нидерланды Энергетика  3,173 4%
90 Nissan Япония Автомобильная индустрия  3,108 -3%
91 Starbucks США Рестораны  3,099 20%
92 Lexus Япония Автомобильная индустрия  3,070 Впервые в рейтинге
93 Smirnoff Великобритания Алкоголь  3,032 -2%
94 LG Южная Корея Бытовая электроника  3,010 14%
95 Bulgari Италия Предметы роскоши  2,875 6%
96 Prada Италия Предметы роскоши  2,874 4%
97 Armani Италия Предметы роскоши  2,783 4%
98 Burberry Великобритания Предметы роскоши  2,783 Впервые в рейтинге
99 Nivea Германия Предметы личной гигиены  2,692 4%
100 Levi’s США Одежда  2,689 1%

А теперь — дополнение декабря 2020: сравнительная таблица стоимости брендов в 2006 и в 2020 году. Сравнивайте и думайте!