Э. Голдратт (Eliyahu M. Goldratt), 2009. Впервые опубликована на русском языке в марте 2009 г. в журнале Управление Компанией (уже не поддерживается).

Прошлую неделю (статья написана в 2009 году) мы провели вместе с топ-менеджерами одной японской компании — крупного производителя электронных компонентов. Очень быстро им стало ясно, что они должны дать ответ на самый серьезный вопрос, с которым когда-либо сталкивался их бизнес. Возможно ли, чтобы практически все вокруг настолько ошибались в оценке текущей ситуации: СМИ, инвесторы, и даже наиболее практичные и опытные люди — руководители крупных компаний? Можно ли допустить, что они ошибаются, несмотря на то что имеющие отношение к данному вопросу факты легко доступны, а все причинно-следственные связи хорошо известны? Навряд ли кто-то ожидает, что анализ ситуации, которую подавляющее большинство оценивает как крупный кризис (действительно, самый крупный за последние 50 лет), сможет убедить в том, что это — относительно небольшой экономический спад и при условии, что предприняты правильные меры, он может стать уникальной возможностью для роста. По прошествии четырех дней менеджеры пришли к выводу, что, насколько невероятным это бы ни казалось, но, если будут совершены правильные действия, 2009 год обещает стать лучшим в долгой истории их компании. И решили, что сделают все от них зависящее, чтобы убедить всех в организации действовать соответствующим образом. Анализ, который мы провели для них, — перед вами. Давайте посмотрим, придете ли вы к выводам, отличным от тех, к которым пришли они?

НАЧАЛО ЦЕПИ СОБЫТИЙ

Начнем с описания ситуации, в которой оказалась компания. В ноябре 2008 года средства массовой информации были полны предупреждений о том, что огромный финансовый кризис (обвал большого числа «колонн», на которые опиралась мировая финансовая система, вызванный скандалами с выдачей необеспеченных кредитов) очень быстро перерастает в экономический кризис. В соответствии с предсказаниями СМИ, компания начала ощущать на себе его влияние. Спад продаж начался в ноябре, а в декабре было зафиксировано рекордное падение — заказы сократились на 50%. Не секрет, что не только эта компания, но и все ее конкуренты в настоящее время рассматривают возможность массового сокращения производственных мощностей, включая увольнения многих тысяч сотрудников (а некоторые уже делают это). Вопрос, которым задается каждая компания, находящаяся в подобном положении (а в подобном положении находится огромное количество компаний по всему миру): на какой прогноз должны быть ориентированы наши действия в наступившем году?

После того как компания ощутила значительное сокращение объема продаж (и общее мнение гласит: начался крупный спад мировой экономики), стало очевидно: чтобы приспособиться к новым условиям, нужно срочно предпринять какие-то шаги. Усугубляло ситуацию то, что докризисный прогноз на 2009 год предсказывал постоянный рост продаж, и, соответственно, компания заблаговременно нарастила свои производственные мощности. Как бы менеджерам ни хотелось избежать подобного развития событий, они поняли, что (так же, как и руководители других компаний) будут вынуждены теперь сократить мощности и уволить большое число сотрудников. Но, чтобы принять правильное решение, они должны выяснить, сокращение какого количества мощностей необходимо провести: насколько низким обещает быть их объем продаж в следующем году? Будут ли продажи снижаться и дальше, или остановятся на новом, более низком по сравнению с докризисным уровне? Или, возможно, надо надеяться на скорый их рост? Рисунок 1 — это графическое изображение неопределенности, с которой столкнулась компания.

 

Рисунок 1. Витающая в воздухе неопределенность

В условиях такой огромной неопределенности очень сложно работать. А чтобы снизить неопределенность, нужно больше релевантной информации.

Существуют ли такие дополнительные данные, которые помогут сделать более точный прогноз?

Данные, которые снизят степень неопределенности, с которой столкнулась компания?

Конечно, да. Эта компания, как и большинство других, является частью цепочки поставок. Она реализует свою продукцию, в основном, производителям бытовой электроники, которые, в свою очередь, продают технику розничным сетям, а те — конечным потребителям. Все, что продается в рознице, так или иначе должно быть изготовлено производителями комплектующих. Итак, чтобы заглянуть в будущее, необходимо изучить, что произошло в недавнее время с объемом продаж розничных торговцев. Чтобы получить точные данные, мы позвонили своим друзьям в журнал Nikkei и спросили: «Что произошло с розничными продажами бытовой электроники в декабре?» Они дали неожиданный ответ: «Продажи товаров Yamada Electronics составили 114% по сравнению с прошлым годом».

Вероятно, вы удивлены — так же, как и менеджеры компании. Почему? Потому что мы все время читаем в СМИ, что продажи потребительских товаров снизились. Катастрофически. Первые примеры, которые всем приходят в голову, — автомобили и недвижимость.

Автомобили и недвижимость занимают особое положение в том смысле, что практически никто не платит за них наличными, это покупки, зависящие от возможности получения кредита. Поэтому неудивительно, что, когда финансовая система оказалась парализованной, когда стало гораздо труднее найти средства на приобретение новой машины или дома, продажи этих кредитозависимых товаров вошли в пике. К несчастью, мы экстраполировали то, что произошло с этими (такими «заметными») категориями товаров на рынок в целом, который не является кредитозависимым. Мы ошибочно приняли эти два особых случая как показательный, типичный для всех пример. Однако исходя только из информации, полученной от наших друзей из журнала Nikkei, не повторяем ли мы ту же самую ошибку — ошибку экстраполяции слишком малого количества данных о продажах одной крупной цепи поставок в Японии? В конце концов, наша компания продает 80% своей продукции за пределами Японии.

Мы стали искать подобную информацию о ситуации в США — эта страна является колыбелью финансового кризиса, и, следовательно, там можно ожидать самого ощутимого его влияния. И просто для подстраховки запросили данные по розничным продажам в глобальном разрезе, причем не только по бытовой электронике. Вскоре из головного офиса были получены нужные нам достоверные данные (оглядываясь назад, можно сказать, что поиск в интернете также дает достаточно точный ответ).

Если коротко, то мы не увидели никаких признаков «крупного экономического кризиса». Даже тот, кто хочет быть пессимистом и анализировать данные из наиболее нерадостных источников, может увидеть: снижение продаж за последние несколько месяцев (исключая продажи автомобилей) составляет менее 10%. Излишне упоминать, что это довольно далеко от панических 50%. Данные из всех источников убедительно доказывают: на потребительском рынке не произошло (пока?) какой-либо катастрофы.

ЭФФЕКТ СНЕЖНОГО КОМА

Это было совсем не то, что ожидали увидеть менеджеры японской компании. Если в рознице нет кризиса, тогда они имеют дело с большой загадкой: как получилось, что и они, и их конкуренты, фактически все производители электронных компонентов столкнулись со значительным падением объема продаж? Чем объяснить это резкое падение, если спрос, как показывают розничные продажи, относительно стабильный?

Ответ состоит в том, что руководители розничных компаний тоже читают газеты. Кричащие заголовки создают впечатление экономического кризиса, а ритейлеры особенно чувствительны к подобным событиям. Как правило, значительная часть товаров, запасы которых они держат на складах, имеет ограниченный срок жизни на рынке, и самое страшное для розницы — это затоваривание «вчерашними» продуктами. По этой причине предупреждения о грядущей рецессии заставляют розничных торговцев почти инстинктивно предпринимать немедленные меры по снижению уровня запасов. Для этого многие магазины предоставили в декабре значительные скидки[1], стимулируя продажи, и одновременно сократили закупки новых товаров, заказывая меньше у своих поставщиков.

Это вызвало эффект снежного кома. Из-за решения розничных магазинов о снижении уровня запасов у производителей электроники существенно упало количество заказов. Значительное падение объема продаж было расценено ими как ясное свидетельство того, что предупреждения об экономическом кризисе обоснованные. Так же, как и розничные магазины, производители электроники отреагировали на ситуацию снижением своего уровня запасов. А это означало, что они сократили свои заказы поставщикам комплектующих даже в большей мере, чем уменьшился их объем продаж. Неудивительно, что у производителей электронных компонентов продажи обрушились на 50%, даже несмотря на то что потребительский спрос остался практически неизменным. Этот же эффект усиления имел место, когда производители комплектующих, в свою очередь, сократили заказы своим поставщикам материалов — которые испытали устрашающее снижение объема продаж. СМИ до сих пор не испытывают недостатка в историях, поддерживающих впечатление о глубоком экономическом кризисе.

ВВП — ОТЛИЧНЫЙ ПОКАЗАТЕЛЬ

Итак, когда же внутренние заказы в цепочке поставок снова придут в соответствие с реальным рыночным спросом? Это не является большой загадкой: тогда, когда будут распроданы существующие в цепочке излишки товарных запасов. Так как розничные компании хранят обычно товаров на 3-4 месяца продаж, то, возможно, как раз сейчас, когда пишется эта статья, из магазинов начинает поступать больше заказов поставщикам. По причине того, что они все еще проявляют осторожность, они будут заказывать продукцию меньшими партиями, чем ранее, зато более часто. Производители электроники, ощутив это оживление спроса, последуют примеру розничных продавцов и увеличат количество заказов на покупку комплектующих. Но они не будут делать это немедленно, они подождут, чтобы убедиться, что рост спроса — это не просто случайность. Так как производители электроники хранят обычно 1,5-2-месячный запас материалов и комплектующих, то их поставщики должны ощутить увеличение объема продаж уже в феврале, и примерно к апрелю тот кризис количества заказов, который они испытывают, закончится. Но на каком уровне стабилизируется объем заказов? Другими словами, поскольку уровень заказов снова будет соответствовать рыночному спросу, то какой ожидается уровень спроса?

Каждый день появляются сообщения о большем и большем количестве людей, уволенных из компаний в различных отраслях бизнеса. Это должно отрицательно сказаться на объеме розничных продаж. Насколько сильно? Если компания занимается, например, поставками риса, то вряд ли можно ожидать, что даже крупные изменения в экономике окажут сильное влияние на рыночный спрос на эту продукцию. В противоположной ситуации окажется бизнес по продаже элитных ювелирных изделий. Но для большинства товаров валовой внутренний продукт дает отличную картину рыночного спроса (если только ваша отрасль не имеет каких-то особенностей, которые оказались под воздействием кризиса — например, как рынок недвижимости, который сильно пострадал от невозможности получить кредиты). Итак, чтобы получить разумный прогноз, который учитывал бы как негативное влияние роста безработицы и трудностей компаний с открытием кредитных линий в банках, так и рост экономики, который должен произойти в результате значительного снижения цен на нефть и металл, мы стали смотреть, каковы предсказания экономистов на этот год[2].

Экономисты тоже читают газеты и, как и все люди, тоже находятся под их влиянием. Однако они все же работают со статистическими инструментами — и должны оценивать все возможные источники данных. Поэтому, даже несмотря на то что заголовки большинства графиков достаточно тревожны, прогноз относительно ВВП на самом деле достаточно оптимистичен для топ-менеджеров нашей японской компании. Конечно, каждая страна так или иначе пострадает от кризиса. В большинстве развивающихся стран рост продолжится, но снизятся его темпы. В развитых экономиках тенденции изменятся с роста на спад. Но везде воздействие кризиса приведет к спаду всего на несколько процентов, что весьма далеко от предсказываемых пугающих 50%.

Теперь у нас есть достаточно точные предположения о том, каким будет объем продаж японской компании — производителя электронных компонентов в следующем году: он стабилизируется примерно на уровне прошлого года, плюс-минус несколько процентов. Чтобы извлечь выгоду из восстановления объема продаж, компании нужно предпринять действия двух типов. Первое — это, по сути, даже не действие, а скорее, «бездействие»: не сокращать производственные мощности. Увольнения — болезненный процесс, но набор персонала в большинстве случаев связан с длительным процессом обучения. Компании, которые проводят увольнения сейчас, наверняка, не смогут своевременно отреагировать на быстрое восстановление объема продаж.

Второе необходимое действие — помочь поставщикам материалов. Как мы уже заметили, именно они пострадали сильнее всего, и они будут последними в цепочке тех, кто почувствует исправление ситуации. Если поставщик материалов — маленькая компания, она может не пережить переходный период. В результате наш производитель комплектующих не сможет полностью извлечь выгоду из увеличения объема продаж из-за нехватки необходимых материалов.

На рисунке 2 представлены прогнозы на 2009 год с учетом того, что вышеописанные шаги были предприняты. Сравните его с рисунком 1, чтобы глубже понять суть названия этой статьи.

 

Рисунок 2. Пересмотренный прогноз на 2009 год

К сожалению, большинство компаний не последует тем достаточно ясным путем, который описан выше. Вместо этого в панике они будут сокращать персонал. Многие это уже сделали. Это означает, что какое-то время, до восстановления их производственных мощностей, производители бытовой электроники будут бороться за поставки необходимых комплектующих, а ритейлеры — за возможность купить готовую технику. Для тех компаний, которые будут действовать разумно, это открывает окно возможностей для увеличения их доли на рынке.

[1] Обратите внимание: учитывая снижение цен, падение объема продаж всего на несколько процентов на самом деле означает, что количество проданного товара (в штуках) выросло

[2] Для примера можно изучить прогноз Международного валютного фонда.