Ваш враг – рекламное агентство

Один из самых опасных врагов малого и среднего бизнеса – тот, кого Вы нередко привыкли считать своим союзником, не ожидая от него ножа в спину. Ваше рекламное агентство.

Почему рекламное агентство зачастую становится для Вас вампиром-кровососом, убийцей Ваших продаж и пожирателем Ваших денег? Причин тому несколько, и о них рассказывает Александр Левитас в рассылке «Больше денег от Вашего бизнеса» от 28.02.2013.

В чём главная задача рекламного агентства?

Во-первых, важно понимать, что главная задача рекламного агентства при работе с клиентом – максимально освоить рекламный бюджет клиента. Иными словами, выгрести у клиента из карманов всё, что он выделил на рекламу, и даже ещё немного больше. Потому что прибыль рекламного агентства обычно большей частью состоит из процентов от затрат клиента, будь то затраты на Яндекс.Директ или на рекламу по центральному телевидению.

Чем больше потратит клиент, тем больше заработает агентство. Поэтому даже если рекламщик видит недорогие способы рекламы, которыми мог бы воспользоваться клиент – выгоднее оказывается предложить ему затратные каналы.

• И в результате о недорогих рекламных инструментах Вы можете узнать скорее от меня или немногочисленных моих коллег-экспертов по партизанскому маркетингу, чем от Вашего «партнёра и союзника», рекламного агентства

А вторая по важности задача рекламного агентства – отчитаться перед клиентом за израсходованный бюджет. Убедительно объяснить, на что были потрачены деньги, и почему эти траты были правильны и разумны, так что и дальше надо вкладывать деньги в эту рекламу. Ну и заодно объяснить, почему продажи так и не выросли, хотя денег в рекламу было вложено немало.

• Например, объяснить, что это была имиджевая реклама – долгосрочное вложение, повышающее стоимость Вашего бренда и, несомненно, поспособствующее Вашим продажам в будущем, лет примерно через пять… Если Вы, конечно, продолжите вкладывать деньги в эту рекламу

Как несложно заметить, повышение Ваших продаж в приоритеты рекламного агентства не входит вообще. Да, конечно, если у Вас ещё и продажи вырастут, менеджер РА будет рад. Но если не вырастут или даже упадут – не беда. Ведь премию он получит за увеличение продаж своей компании, а не Вашей.

Когда на маркетинговых конференциях выступают представители РА с красивыми слайдами из серии «Вот какую яркую и креативную рекламную кампанию мы провели для клиента», я обычно задаю два вопроса: 1) в какую сумму эта реклама обошлась клиенту и 2) каким был рост продаж у клиента? В девяти случаях из десяти рекламщик не просто не знает ответа на второй вопрос, но и удивляется тому, что вопрос вообще был задан – с чего бы ему интересоваться продажами клиента?

Для кого рекламные агентства делают рекламу?

Ещё одна проблема, делающая многие рекламные агентства Вашими врагами – отношение рекламщиков к своей работе как к высокому творчеству, сродни поэзии или живописи. О себе они зачастую думают как о эдаких современных Микеланджело или Рафаэлях, вынужденных малевать вывески лавочникам. А о заказчиках – как о быдле, людях второго сорта, ничего не понимающих в искусстве и способных думать лишь о низменных материях вроде денег, прибыли, клиентского потока и т.п. Поэтому и рекламу они нередко делают «для своих», «для способных оценить». Вот, например, цитата из интервью с кировским рекламщиком Олегом Ш.:

—К сожалению, есть такая технологизированность образования, когда люди учатся тому, что правильно, и потом пытаются воплотить на деле то же самое. В профессии рекламиста это самое опасное. Ты можешь повторить то, что уже сделано другими, и перестанешь быть самим собой…

Я всегда считал, что самое опасное в профессии рекламиста – это бездарно профукать бюджет, не окупив затрат на рекламу. Что задача рекламщика – привести клиентов, и при этом совершенно не важно, будут ли его идеи самобытны или же будут подражанием. Cделал клиенту миллион долларов оборота – ты молодец. Нет продаж, рекламный бюджет потрачен зря – не имеет значения, насколько новой и самобытной была твоя идея. По-моему, это аксиомы. Но многие рекламщики считают иначе.

В результате нередко реклама делается для того, чтобы другие рекламщики сказали: «Круто! Ты гений!» Или для того, чтобы выиграть престижный конкурс. А не для увеличения Ваших продаж.

Думаю, Вы без труда вспомните о престижных премиях за креативность, нестандартность и самобытность рекламы. Как правило, жюри этих премий вообще не интересуется результатами рекламной акции. А сможете ли Вы вспомнить хоть одну премию за самую результативную рекламу, максимально поднявшую продажи клиента? Если да – как Вы думаете, насколько эта премия престижна среди самих рекламщиков?

Из-за такого отношения к клиенту многие рекламщики вообще не хотят его слушать. Одна из их любимых присказок – «клиент платит нам деньги не за то, чтобы мы выслушивали его идеи, а за то, чтобы предлагали ему свои». То, что клиент в сотню раз больше знает о своём товаре, своих покупателях м своём рынке, на котором он работает уже много лет, даже не приходит им в голову.

«5,000 рублей за работу, 195,000 – за посредничество»

Ещё одна проблема с рекламными агентствами заключается в том, что большинство из них – классические middlemen, посредники, принимающие заказ у Вас и передающие его исполнителю… зачастую оставляя себе 80-90% от заплаченных Вами денег. Более того, посредников в цепочке может быть несколько.

Например, знакомый из московского рекламного агентства рассказывал мне о прохождении одного заказа. Агентство выставило банку счёт на 200,000 рублей за изготовление анимированного флеш-банера. Затем, поскольку флеш-аниматоров в штате агентства нет, этот заказ был переброшен малому дизайнерскому агентству, специализирующемуся на анимации – оплата составила уже всего 18,000 рублей. Но дизайнерское агентство, как выяснилось, тоже не имело в штате аниматора, поэтому заказ был передан дизайнеру-надомнику, ищущему заказы на сайте для фрилансеров – с гонораром в 5,000 рублей.

Иными словами, 5,000 рублей было заплачено за выполнение работы, а 195,000 положили в карман посредники за то, что передали задание исполнителю

Ну и, наконец, стоит понимать, что Ваш бизнес для рекламного агентства является заведомо второсортным клиентом – по сравнению с банком, федеральной сетью магазинов или нефтяной компанией. Поэтому заниматься Вами будут, скорее всего, либо стажёры-практиканты, либо худшие сотрудники, которым работу для важного клиента поручить боятся – запорет (а Ваше если и запорет, то не жалко).

Все ли рекламные агентства таковы? Конечно же, нет – только девять из десяти. Вопрос лишь в том, окажется ли РА, с которым работаете Вы, приятным исключением – или же оно «как все».

Как не стать жертвой недобросовестного рекламного агентства

Что же делать, если всё так плохо? Отказываться ли от услуг рекламных агентств? Как не стать жертвой недобросовестных рекламщиков?

Сегодня я предложу Вам несколько рекомендаций на случай, когда сторонний рекламщик (или кто-то из Ваших сотрудников) предлагает использовать новый способ рекламы или провести маркетинговую акцию, а Вы не уверены в её эффективности.

• Или на случай, если Вас посетит идея вроде «А не открыть ли нам сезон скидок и до конца месяца предлагать скидку в 15% на все виды услуг?» – собственные идеи тоже нужно проверять.

Первым делом предложите советчику подготовить письменное предложение. Рассматривать его Вы будете сами, в отсутствие того, кто эту идею предложил. Позже Вы сможете задать ему интересующие Вас вопросы, если захотите – но сперва Вам нужно будеть обдумать эту идею самостоятельно, не подвергаясь давлению со стороны «убалтывателя».

Попросите в этом письменном предложении кратко ответить на ряд вопросов – стараясь, по возможности, ограничиться в каждом ответе одной-двумя фразами:

• Каким образом (за счёт чего) эта рекламная или маркетинговая акция поможет развитию фирмы и росту её прибылей?
• Почему эта акция сделает Вашу фирму более привлекательной в глазах потенциальных клиентов?
• Каковы предполагаемые затраты на эту акцию и на что именно будут потрачены эти деньги?
• Как можно убедиться, что реклама «достучится» именно до тех людей, которые нам нужны?
• Кто, когда и при каких обстоятельствах уже проводил такую же или подобную акцию, и какими были результаты?
• С какими ещё способами рекламы и продвижения, доступными за ту же сумму, автор идеи сравнивал её?
• Какие ещё виды рекламы или промо-акций доступны за тот же бюджет?
• Из каких соображений следует предпочесть именно эту акцию?
• Каков предполагаемый экономический эффект от этой акции – и каким образом были сделаны вычисления?
• Какие допущения были сделаны при подсчёте предполагаемого экономического эффекта?
• Каким образом можно будет измерить результат от проведения этой акции?
• Каким образом можно будет убедиться в том, что результат является следствием именно этой акции?
• Какую ответственность за достижение результата готов взять на себя автор идеи?

В общем-то, большая часть вопросов не требует особых пояснений – укажу лишь на несколько важных, но не всегда очевидных нюансов.

Во-первых, обилие громких, но неконкретных слов («обладает поистине фантастическими по полезности для здоровья человеческого организма свойствами») равноценно отсутствию ответа.

Во-вторых, когда Вы будете проверять ответы на вопросы о том, с какими ещё способами рекламы человек сравнивал предложенный им, и почему следует предпочесть именно его вариант – обратите внимание не только на те вещи, которые он назвал, но и на те, о которых он умолчал.

И, в-третьих, когда речь заходит об ответственности за достижение заявленного результата, не ждите стопроцентных гарантий – скорее всего, их Вы никогда не получите. Однако хорошим признаком будет, например, готовность поставить свой гонорар или премию в зависимость от достижения результата. Или возможность оплаты (хотя бы частично) в процентах от продаж, сделанных в результате рекламной акции (а не от затрат на неё). Или что-то ещё в этом роде. Впрочем, в большинстве случаев ответ будет отрицательным, и это не страшно, если ответы на остальные вопросы Вас устраивают.

Если ответов хотя бы на часть вопросов нет (или, как уже говорилось, автор идеи пытается скрыть отсутствие конкретики, заменив его обилием слов), это почти наверняка означает одно из двух. Или эта идея ещё незрелая, не продуманная до конца, и нуждается в доработке. Или Вам пытаются продать некачественную услугу.

Если же ответы достаточно чёткие и убедительные, если Вы согласны с расчётами как по затратам, так и по ожидаемой прибыли – прикиньте шансы на успех. И подумайте, готовы ли Вы рискнуть такими затратами ради возможности получить такую прибыль. Ответ положительный? Тогда начинайте действовать. И удачи Вам!