Каждый процент скидки резко снижает прибыль. Сергей Дубовик на портале e-xecutive.ru представляет алгоритм, позволяющий оценить выгодность такого шага навстречу клиенту.

Часто в практике можно столкнуться с таким примером: клиенты предлагают увеличить объем заказа на 10%, при этом просят скидку 10%. Выгодно ли это компании?

Или такая ситуация. Менеджер по продажам в течение месяца предоставляет клиентам скидку в размере 7%, благодаря чему получает рост продаж на 20% больше, чем в предыдущем месяце. Выгодно ли это компании?

Встречается также подобная ситуация: менеджеры предлагают снизить на продукцию N цену на 15%, чтобы сравняться с предложением конкурентов. На сколько должны вырасти продажи продукции N, чтобы можно было сказать, что подобное снижение было выгодно компании?

Разберем эти случаи, рассматривая их исключительно с точки зрения того, какуюприбыль компания теряет или получает конкретно в этих ситуациях, не касаясь последующих перспектив и последствий. То есть мы не будем смотреть на снижение цен как на некую долгосрочную инвестицию в развитие клиентской базы. Повторюсь, определим влияние на прибыль этих мероприятий «здесь и сейчас».

Как скидки снижают прибыль

Чтобы определить, как повлияло снижение цен на прибыль компании, нам достаточно знать всего два показателя: текущую товарную наценку и размерскидки. Посмотрите на приведенную ниже таблицу 1. Она дает ответ на вопрос – на сколько нужно увеличить продажи клиенту, которому вы предоставили скидку, чтобы получить такую же прибыль, какую вы имели до этого.

Таблица 1. Необходимый прирост продаж указан в процентах на пересечении наценки и скидки

Таблица 1. Необходимый прирост продаж указан в процентах на пересечении наценки и скидки

  • Ситуация первая. Клиент предлагает увеличить объем заказа на 10%, при этом просит скидку 10%. Выгодно ли это компании? Ответ на этот вопрос (повторюсь, только с точки зрения прибыльности сделки, а не перспектив) всегда будет – нет. Только если ваша наценка не равна бесконечности, скидка в 10% всегда будет отбирать у вас больше прибыли, чем увеличение продаж на 10%. Допустим, ваша наценка 30% (см. таблицу 1). Если клиент получит от вас скидку 10%, то вам потребуется увеличить продажи на 76%, чтобы вы получили ту же прибыль, как если бы не предоставляли скидку.
  • Ситуация вторая. Менеджер по продажам предоставляет клиентам скидки в размере 7%, благодаря чему получает прирост продаж на 20%.Выгодно ли это компании? Предположим, наценка, с которой работал менеджер, 30%. Чтобы заработать ту же прибыль, что и до предоставленияскидок, менеджер должен увеличить свои продажи на 44% (см. таблицу). Поэтому устроенный менеджером «слив» компании невыгоден.
  • Ситуация третья. Менеджеры предлагают снизить на продукцию N цену на 15%, чтобы сравняться с предложением конкурентов. На сколько должны вырасти продажи продукции N, чтобы можно было сказать, что подобное снижение было выгодно компании? Если наценка, с которой продается товар N, равна 30%, тогда продажи должны вырасти на 186%, то есть почти в три раза, чтобы компания могла заработать ту же прибыль, что и при цене без скидки.

Расчет выгодности сделки

Делать выводы о выгодности скидок вы можете самостоятельно с помощью таблицы Excel, которую я для вас подготовил (рисунок 2).

Рисунок 2.

Рисунок 2.

Заполняя эту таблицу, руководствуйтесь следующими правилами:

  • Ячейка А3. Сюда впишите размер вашей товарной наценки.
  • Ячейка В3. Рассчитает рентабельность или маржу, в зависимости от вашей наценки. Введите в эту ячейку формулу: =A3/(100+A3)*100.
  • Ячейка С3. Введите значение скидки, которую вы дадите клиенту.
  • Ячейка D3. Покажет вам, сколько процентов прибыли вы потеряете, предоставив клиенту скидку такого размера. Введите формулу: =(1-((100+A3)-(100+A3)*C3/100 -100)/A3)*100.
  • Ячейка Е3. Покажет, на сколько процентов нужно увеличить продажи, чтобы прибыль после того, как вы предоставили клиенту скидку, сравнялась с той прибылью, которая была, если бы клиент сделал покупку без скидки. В случае если потери прибыли от предоставления скидки невозможно компенсировать увеличением объема, получится, что вы совершите сделку себе в убыток. Тогда в таблице появится комментарий: «не компенсировать». Введите в эту ячейку формулу: =ЕСЛИ((A3/((100+A3)-(100+A3)*C3/100 -100)-1)*100>0;(A3/((100+A3)-(100+A3)*C3/100 -100)-1)*100;»не компенсировать»).

Обращайтесь со скидками разумно. Предоставление скидок клиентам – это в том числе вклад в развитие отношений, но не делайте необдуманного и неоправданного снижения цен.

Прямо сейчас посчитайте – на сколько вам нужно увеличить продажи, если вы дали клиенту скидку 1%? Знание этого показателя руководителями и менеджерами приводит к тому, что в отделе продаж начинают понимать, сколько компания теряет денег на скидках, и тогда в переговорах с клиентом менеджеры не дают скидки 5%, 10%, 15%. У них в арсенале появляются цифры 3%, 7%, 11%. А иногда даже 2,5%! Впечатляющих вам результатов!