Оценка стоимости бренда: три самых точных метода расчета

На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье

• Расчет стоимости бренда: что повышает цену любой марки
• Какой метод расчета стоимости бренда выгоднее использовать, когда Вы продаете компанию, а какой – когда покупаете
• Какую оценку стоимости бренда и бизнеса применяются американские маркетологи

Рубен Симонян, директор по маркетингу, развитию и науке, член совета директоров компании «Бентус лаборатории», Москва. Журнал «Генеральный директор«, 31 июля 2014

Оценка стоимости бренда имеет определяющее значение для любого бизнеса. Ведь любая компания имеет не только денежные, но также материальные и нематериальные (маркетинговые) активы. Нематериальные активы представлены брендами, слоганами, маркетинговыми стратегиями, логотипами, оригинальными упаковками и пр. Расчет стоимости бренда и других нематериальных активов становится всё более актуальной задачей. Потому что бренд обеспечивает основную прибыль многих компаний. К тому же, капитализация бренда становится основной стратегической целью для многих предприятий.

Оценка стоимости бренда может производиться различными методами. Сразу важно подчеркнуть – в статье мы планируем лишь дать представление особенностям каждого метода, но алгоритмы расчетов рассматривать не будем.

Основные факторы, влияющие на оценку стоимости бренда

1. Время работы компании на рынке.Чем дольше, тем лучше (как минимум, дольше конкурентов).
2. Узнаваемость.Высокая узнаваемость названия и товаров компании, в том числе среди потенциальных клиентов – тех представителей целевой аудитории, которые пока не пользуются продукцией предлагаемой марки.
3. Удачное название.Уже завоевавшее доверие потребителей, применяющееся для всех продуктов основной линейки компании, пригодное для использования при расширении ассортиментной линейки, не нуждающееся в смене при выходе в новые регионы (в том числе за рубеж), вызывающее позитивные ассоциации, звучащее вполне современно.
4. Высокая доходность выпускаемой продукции.Прибыль или доходность, обеспечиваемая инвестициями, выше, чем в среднем по рынку или чем у конкурентов.
5. Большая доля рынка.Компания занимает на рынке большую долю, чем конкуренты.
6. Возможности для продвижения.Возможность выбрать любой (или почти любой) канал маркетинговых коммуникаций. Более дешевое, чем у конкурентов, продвижение.
7. Высокий потенциал рынка. Рынок, на котором работает компания, динамично развивается.

По материалам автора статьи

Как рассчитать, сколько стоит бренд

Доходный метод

Доходный метод считается самым точным способом оценки стоимости бренда. Рыночная стоимость актива равна стоимости будущих финансовых потоков, обеспечиваемых данным активом. Рассмотрим 3 варианта расчета стоимости бренда доходным методом.

Вариант 1. Из стоимости компании вычитается стоимость всего, что не является брендом по формуле P_TM = P_e − P_c − P_t − P_etc, где:

• P_TM – сколько стоит бренд;
• P_e – суммарная стоимость компании;
• P_c – денежные активы;
• P_t – размер материальных активов;
• P_etc – все нематериальные активы, кроме бренда.

Данный подход отличается простотой расчетов, но при этом позволяет понимать долю финансовых потоков в дальнейшем, получаемых за счет бренда. Из этой формулы и рассчитывается стоимость самой торговой марки компании.

Вариант 2. Дисконтирование денежных потоков.

Считается одним из наиболее распространенных методов для общей оценки стоимости компании, хотя может применяться и при оценке бренда. Расчет производится для чистой приведенной стоимости денежных активов в будущем, которые позволит получить бренд компании. Из этого и рассчитывается стоимость бренда. Учитывая изменения стоимости денег со временем, расчеты производятся с определенной ставкой дисконтирования, которая выбирается для компании индивидуально.

Вариант 3. Прогнозирование дохода, получаемого за счет свободных денежных средств
Данный метод может использоваться предприятиями, у которых разделены финансовые потоки, обеспечиваемые за счет материальных, денежных и нематериальных активов. Для расчетов необходимы данные по доходности каждого из этих потоков.

Затратный метод

Важно понимать, что невозможно создать бренд лишь за счет разовых инвестиций. Формируется цена бренда довольно длительный период, с вложениями на протяжении ряда лет. К тому же, стоимость бренда оказывается несопоставимой с инвестициями в него. Невозможна оценка торговой марки без общей оценки предприятия и прочих активов. Вне зависимости от размера инвестиций в бренд он окажется недорогим, если не обеспечивает экономическую выгоду для предприятия. Даже ведущим брендам приходилось покидать рынок.

По затратному методу стоимость бренда определяется как стоимость замещения либо воспроизведения данного актива. Следовательно, оцениваются расходы, необходимые для формирования аналогичного бренда. Также учитываются многие сопутствующие параметры – размер рынка, доля предприятия на нем, лояльность целевой аудитории, рекламные инвестиции.

Затратный метод слабо распространен при оценке стоимости бренда, учитывая сравнительно низкую эффективность. Поскольку существует слишком большое количество различных факторов, которые могут сказываться на популярности бренда – при расчете аналога не все они могут быть учтены.

Сравнительный (рыночный) метод для оценки стоимости бренда

Довольно распространена данная методика при оценке самого бренда либо всей компании в целом. В основе расчета стоимости – опыт проведенных сделок по продаже предприятий такого же профиля и сопоставимого размера, действующих в аналогичном регионе. Расчет стоимости производится в качестве соотношения определенного коэффициенту к выбранному параметру, в частности, к объему продаж. Разделив данный коэффициент на уровень продаж в своей компании, можно определить стоимость.

Однако в отношении сравнительного метода неизменно продолжаются дискуссии, поскольку зависеть стоимость бренда и самой компании может от большого количества факторов, которые могут различаться даже в аналогичных предприятиях.

Такой способ непрост в использовании для оценки стоимости бренда. Нечасто предполагается продажа нематериальных активов отдельно от предприятий. При этом данные о доле бренда в общей стоимости компании часто вовсе отсутствуют либо сильно ограничены. Тем более, крайне сложно скорректировать вычисления, учитывая факторы, от которых зависит стоимость бренда. Хотя при наличии на своем рынке брендов с аналогичными или подобными характеристиками можно воспользоваться сравнительным методом для предварительной оценки. Несмотря на свои сложности, данный метод оказывается довольно полезным, особенно при оценке небольших компаний.

Расчет стоимости компании в США сравнительным методом

В США выпускаются специальные справочники, которыми пользуются как покупатели, так и продавцы бизнеса. Один из таких справочников – Business Reference Guide.

В этих изданиях описаны общепринятые подходы к расчету стоимости, в основе которых лежат различные Финансовые показатели:

• объем продаж;
• прибыль до вычета процентов, налогов и амортизационных отчислений (EBITDA);
• дискреционный доход; и т. д.

Пример 1. Усредненная стоимость магазина одежды – 40–50% объема годовых продаж. Себестоимость составляет 46–52%, оплата труда – 14–18%, аренда помещения – 6–10%, ориентировочный доход – 12–15%. Ключевые факторы – стоимость аренды и оплата труда. Успешными предприятиями в этой категории считаются большие персонализированные магазины детской одежды, товаров для молодоженов или товаров для отдыха и досуга.

Пример 2. Стоимость мини-маркетов равна пятикратному размеру прибыли до вычета процентов, налогов и амортизационных отчислений (EBITDA). А цена небольших продуктовых магазинов складывается из двукратного месячного оборота и стоимости товарного запаса.

В России подобных справочников не существует, так как сделки купли-продажи бизнеса совершаются здесь с недавних пор, причем их число невелико, а доступ к информации о них закрыт. Использовать же зарубежные справочники не получится: они посвящены конкретным рынкам, имеющим свою специфику, которая отлична от российской.

Справка

Рубен Симонян окончил факультет физики Ереванского государственного университета по специальности «квантовая электроника». В 1994–1998 годах работал на разных должностях в телекоммуникационных компаниях Италии. Получил степень MBA в Техасском университете Эй-энд-Эм (Колледж-Стэйшн). В 2004 году в Форт-Лодердейле (Флорида) основал консалтинговую фирму Simonian & Associates Consulting, Inc. В 2005-м выступил соучредителем проекта Sanitelle в компании «Бентус лаборатории» и стал его консультантом.

«Бентус лаборатории»