На какие ключевые вопросы надо ответить, чтобы получилась хорошая статья? Полезный чек-лист для подготовки любого текста.

Станислав Антипов, руководитель, Москва, e-xecutive.ru

Подходы к разработке текстов очень похожи в самых разных областях применения и форматах. Сценарии видеороликов, речи для выступлений, тексты презентаций, аналитика, реклама — везде используются одинаковые приемы.

Как такое возможно, почему? Все просто. У коммерческих текстов есть одна милая общая черта: они продают. Абсолютно все.

  • PR: общение с аудиторией, мягкое вовлечение, повышение информированности, игра с оттенками. Продажа отношения к бренду, продукту, ситуации.
  • SMM: мемы, ситуативки. Внешне посты мимикрируют под обычное поведение пользователей соцсетей. Все для того, чтобы продать им чего-то, разумеется.
  • Аналитические статьи: факты, тезисы, подборки, условно полезные рекомендации (вот и сейчас, извините за неровный почерк), продажа экспертности, формирование доверия.
  • Отзывы: многие по-прежнему считают, что их и правда пишут конечные пользователи или восхищенные (иногда возмущенные) заказчики B2B. В реальности это, как правило, продукт на стыке маркетинга и копирайтинга, который продает симпатию или неприязнь к конкуренту.

И так во всем. Строго говоря, беллетристика и высокая литература точно такие же продаваны. Просто у них другой товар: смыслы, концепции, идеи. Фоном идет продажа автора, чтобы лучше покупали следующие книги или пьесы.

Звучит немного цинично, зато развязывает руки насчет томительного поиска вдохновения и прочих отвлеченных материй. Ничего потустороннего не требуется.

Любой человек, который разбирается (или готов разобраться) в определенной тематике, способен подготовить годный текст в нужном формате. В разумные сроки, без приема запрещенных веществ, даже без особого стресса и перенапряга.

Области тьмыПомните таблетки NZT из кинофильма «Области тьмы» (примечание от авторов сайта: оригинальное название фильма — «Безграничный»)? Главный герой таки принимает допинг — но обретает не мистические способности, а простую способность сосредоточиться. Чтобы разумно распорядиться тем материалом, который и так у него был. Редкий случай честной магии. Действительно, именно так все и работает.

Ключевые моменты

Прежде чем садиться за текст, нужно пройти небольшой самотест. Всего несколько вопросов, только они критичны.

  • Понятна ли цель текста? Надо четко, ясно осознавать, зачем он нужен автору, площадке, читателям.
  • Тематика хорошо известна? Без личного опыта ничего не поможет. И никто, потому что чужую экспертизу еще нужно уметь использовать. При аккуратных «заимствованиях» получится плагиат, при «творческих» – ахинея.
  • Есть ли оригинальная идея? Необязательно прямо открытие, но хотя бы что-то: новый ракурс, актуальная информация, интересный дайджест. Любые основания посягать на чужое время и внимание.

Что делать, если возникают заминки с ответами? Хрестоматийный совет: «Можете не писать — не пишите». Но в наш суровый медийный век такие отмазки уже не действуют. Ладно, тогда нужно пройти несколько штрафных кругов и худо-бедно все же осилить анкету из трех пунктов выше.

Допустим, это удалось. Тогда идем дальше.

Чек-лист подготовки любого текста

Понимаю, как легко придраться к такой «методологии». Но за годы регулярных публикаций у меня сложился определенный алгоритм. Он работает, результаты в целом меня устраивают. Рекламировать тут особо нечего. Скажу только одно — это быстро. Не моментально, как «с листа», но уверенно и четко.

Итак, по шагам:

  • Тезисы навскидку. Просто записываю мысли по теме, на ходу слегка их структурируя. Это режим мозгового штурма. Тут нет самокритики, чистое накидывание идей.
  • Анализ конкурентов. Бегло гуглю, смотрю публикации с похожими темами, заголовками. Ничего из них не беру, но они могут натолкнуть на свои мысли. Вот их нужно записать, конечно.
  • Структура текста. Рабочий заголовок (потом он может поменяться, и не один раз). Подзаголовки. Раскидать материал по смысловым блокам.
  • Сбор данных. Иногда нужны явки, пароли, цифры. Все это гуглится, бегло проверяется, а потом легально используется со ссылкой на источники. Или не используется. Например, к этой статье посчитал статистику своих публикаций на Executive.ru. А потом решил, что она тут особо ни к чему.
  • «Бантики». Примеры из жизни, шутки, образы. У меня это обычно цитаты из кинофильмов или книг. По случаю – эпатаж. К слову, моя самая читаемая статья на портале – «Как флиртовать на работе».
  • Черновая версия. Текст от начала до конца, без оглядки (пока) на мелкие нестыковки, нехватку материала и «бантиков». Просто полная сборка.
  • Вычитка. Хотя бы один прогон, лучше несколько. Удаление повторов, выравнивание лексики, немного специй по вкусу. Все, готово.

Конечно, специфика может сильно все испортить по срокам. Бывают обширные манускрипты, которые беспощадно пожирают время. Или лично для тебя внезапно тема оказалась сложнее, чем думал изначально. А возможно наоборот, благодаря опыту и куражу получается срезать угол, все закончить очень быстро.

Так или иначе, стоит относиться к написанию текста не как к творческой задаче. Она механическая, делается по шагам и непременно, однозначно, неотвратимо завершается успехом. Правда, здесь речь о формальном результате — текст готов.

Будет ли он решать свои задачи?

Работа на охват

Все хотят большую аудиторию. Это логичное стремление, особенно с учетом воронки продаж. Чем больше на входе, тем больше может получиться на выходе — в виде лидов и сделок.

Однако все решает математика. Факторы, от которых зависит количество просмотров:

  • Аудитория площадки. Не суммарное количество людей, а их достижимость. Если на условном Telegram под миллиард пользователей — это еще не говорит о том, что действительно можно заполучить их всех или хотя бы какой-то процент. Зато вниз ограничение еще как работает. Если в канале тысяча подписчиков, то вряд ли текст увидят больше человек.
  • Тизер. Обложка с КДПВ (картинка для привлечения внимания), заголовок, лид. Только благодаря им могут заметить в ленте, кликнуть и заглянуть. Плохой тизер — низкие шансы. Качество текста никто не оценит, его просто не увидят.
  • Релевантный текст. Не «интересный» или «умный» и другие возвышенные эпитеты. Ценится соответствие ожиданиям. Одна из причин, почему в этой статье так много списков. Раз пообещал рассказать о технологии, нечего хохмить.
  • «Сарафан». Если получилось хорошо раскрыть тему и понравиться аудитории, появляется шанс на рекомендации. Это единственный бонус на расширение показов, который можно получить. Ну или давать платную рекламу, что выходит за рамки задачи по написанию текстов.
  • Личный бренд. В последнюю очередь, потому что звездный уровень тоже другая тема. Там где медийная мощность заметна, все правила игры меняются в ритме рок-н-ролла.

Резонный вопрос: где же влияние самого текста? Как писать, чтобы увеличить охваты? Никак. Вы можете только сократить охваты. Потерять читателей посередине. А получить больше «положенного» нереально. Что, кстати, одна из причин не готовить публикации неделями, шлифуя каждую строчку до ослепительного блеска.

Лучше выпустить несколько статей по N тысяч просмотров, чем долго тянуть с завышенной ставкой на некий шедевр. Скорее всего, он даст столько же, если не меньше.

Работа на перфоманс

Другой подход, для более респектабельных и практичных авторов — с реальным местом каждого текста в пищевой цепочке продаж.

Необязательно должна быть ссылка на товар или фраза «Регистрируйтесь на вебинар, осталось 3 места». Это может быть первое касание с вовлечением на подписку, какие-то бесплатные услуги, предложение установить приложение и т.п. Но как ни назови, это целевое действие. От читателя хотят больше, чем просто лайк и +1 к счетчику просмотров.

В таком случае текст изначально прорабатывается с позиции продающего. Идем от главного по приоритетам:

  • Должен быть CTA (call to action, побуждение к действию). Чтобы куда-то кликнули, что-то выполнили. Поскольку люди не любят, когда им просто указывают, нужны и другие пункты списка.
  • Подводка к CTA. Она может быть тонкой или брутальной, но обязателен переход от основного текста для читателя к тому основному, ради чего была подготовлена публикация. Чем органичнее выполнена подводка, тем выше может быть конверсия.
  • Снятие возражений. Тоже подготовка к CTA, только очень издалека. По маркетинговым исследованиям или интуитивно отбираются основные вопросы, страхи, претензии. И последовательно развенчиваются как мифы (неважно, являются ли они таковыми на самом деле). Читатель должен подойти к финалу в спокойном, расслабленном настроении. Без стресса.
  • Фильтр на ЦА. Одна из частых ошибок, когда текст начинает «продавать» чего-то, не убедившись в самом начале, что читатели действительно целевые. Это на охваты все равно, кто придет, перфоманс же требует отбора. Нужно позаботиться о том, чтобы отпугнуть любопытствующих и дочитали только потенциальные клиенты.

К этому можно добавить клифхэнгеры в сериях публикаций. Но по сути это тот же CTA, вид в профиль. Чтобы мотивировать читателя оставаться на линии.

«Вот и все», как говорит одна блогерша, «вот и все». Достаточно следовать простой, механической методике. Конечно, в идеале доработать ее под себя, дополнить, адаптировать к форматам и площадкам. Можно полностью переписать. Заменить концептуально. Не ограничивайте себя.

Главное в том, чтобы не осталось никаких оснований для страха чистого листа, опасений чего-то упустить, крупно облажаться. Вы просто берете тему, прогоняете все по шагам и получаете результат.

Раз все так хорошо формализуется, можно ли поручить тексты ИИ? Да, конечно. Вектор именно туда. Когда языковые модели разовьются — львиная часть контента будет производиться автоматически. По таким или похожим лекалам. Технологично, с соблюдением всех канонов.

Пока роботы тренируются, приходится все делать по старинке, вручную. К счастью, это не так сложно.